此前在2022年9月，拼多多在美國推出跨境電商平臺Temu，隨即在9月17日就已成功登頂Google Play購物類(lèi)應用下載量排行榜，并領(lǐng)先Amazon Shopping和SHEIN。據市場(chǎng)分析公司Sensor Tower日前公布的相關(guān)數據顯示，Temu在美國市場(chǎng)的安裝量已達1080萬(wàn)次，并成為了11月1日至12月14日期間美國市場(chǎng)下載量最高的APP。
一時(shí)間，“美版拼多多成為消費新寵”、“Temu在美國異軍突起”等相關(guān)報道不斷涌現。而就在2022年12月初，同為國內電商巨頭的阿里，也因年內第三次向東南亞電商平臺Lazada注資而引發(fā)了諸多的關(guān)注。其實(shí)自2016年收購Lazada以來(lái)，阿里方面便一直在向其“輸血”，截至目前相關(guān)資金總額更是已經(jīng)達到了約48億美元。
(資料圖片)
大廠(chǎng)出海紛紛加速，背后的原因并不復雜
事實(shí)上，不僅僅只是拼多多與阿里，京東、字節跳動(dòng)等企業(yè)也早已開(kāi)始布局跨境電商賽道，并且近年來(lái)動(dòng)作頻頻、大有加速之勢。就在Temu上線(xiàn)不久前，字節跳動(dòng)旗下海外快時(shí)尚獨立站IfYooou登陸歐洲市場(chǎng)，并且不久前TikTok還將直播帶貨業(yè)務(wù)拓展到了美國。而在此之前，字節跳動(dòng)還曾先后推出獨立站Dmonstudio以及獨立電商APP Fanno。
就連一向被調侃“沒(méi)有電商基因”的騰訊，其實(shí)也早早的就在東南亞市場(chǎng)布局，并投資了電商平臺Shopee的母公司Sea。此外，唯品會(huì )方面近期也已正式在東南亞市場(chǎng)推出相關(guān)服務(wù)、并同步上線(xiàn)了官網(wǎng)與APP。
其實(shí)早在1999年，阿里方面就推出了面向跨境貿易B2B業(yè)務(wù)的阿里巴巴國際站，京東也早在2014年就將全球化作為重要戰略之一。那么這股早已刮起來(lái)的“出海風(fēng)”，為何會(huì )在如今再次攪動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)呢？背后的原因或許并不復雜。
一方面，在經(jīng)過(guò)了多年的高速發(fā)展后，如今國內互聯(lián)網(wǎng)的流量增長(cháng)儼然已然見(jiàn)頂，電商也早已從藍海變?yōu)榧t海，逐漸步入了存量競爭階段。據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布的相關(guān)數據顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模為8.41億、較上年底下降153萬(wàn)。并且值得注意的是，這也是多年來(lái)這一數據首次出現下滑。
伴隨流量紅利的消退，電商平臺也迎來(lái)了用戶(hù)增長(cháng)放緩、獲客成本上升等挑戰。據億歐智庫在2022年3月發(fā)布的相關(guān)數據顯示，阿里2021財年的獲客成本為477元、同比增長(cháng)近2倍，達到了近4年來(lái)的最高點(diǎn)，拼多多、京東的獲客成本則分別為578元、384元，同樣處于高位。并且值得注意的是，頭部電商企業(yè)的增長(cháng)也開(kāi)始放緩。其中在2022年第一季度，淘寶出現了成立19年以來(lái)的首次季度GMV下滑，阿里整體收入的增速也創(chuàng )下歷史新低。同時(shí)，京東的營(yíng)收增速也在2022年前兩個(gè)季度不斷下滑。
在2022年第二季度的財報電話(huà)會(huì )上，阿里CEO張勇就曾表示，淘寶用戶(hù)規模已經(jīng)超過(guò)10億，此后將不會(huì )再提及用戶(hù)增長(cháng)相關(guān)數據，而是將重點(diǎn)放到“錢(qián)包份額”，也就是單用戶(hù)消費額上。另一方面，京東CEO徐雷也曾強調，GMV是結果，但并不是公司短期追求的目標，后續將更關(guān)心市場(chǎng)份額、現金流和降本增效。
但相比之下，東南亞等海外新興市場(chǎng)則無(wú)疑正在釋放巨大的潛力。據研究機構eMarketer公布的統計數據顯示，目前東南亞（除新加坡）零售電商滲透率平均值僅2.5%，作為參照，中國實(shí)物電商滲透率約為25%。而與東南亞低電商滲透率形成鮮明對比的，是該地區的高互聯(lián)網(wǎng)普及率。公開(kāi)數據顯示，2021年?yáng)|南亞的互聯(lián)網(wǎng)總用戶(hù)數為4.4億、互聯(lián)網(wǎng)普及率達75%，高于國內的74.4%（截至2022年6月）。此外東南亞的人口結構也呈現出年輕化的趨勢，其35歲以下人口占比超過(guò)50%，人口紅利有待進(jìn)一步的釋放。
高互聯(lián)網(wǎng)普及率、低電商滲透率，以及年輕化的人口結構，這三者的組合無(wú)疑為東南亞市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)限可能。據eMarketer方面預測，到2025年?yáng)|南亞的電商零售銷(xiāo)售總額將達到近1300億美元、較2021年增長(cháng)近75%。
此外，歐美與日韓澳等成熟市場(chǎng)也仍處于持續增長(cháng)狀態(tài)。據TikTok for Business聯(lián)合第三方調研機構德勤發(fā)布的白皮書(shū)顯示，這類(lèi)市場(chǎng)的電商零售規模占全球整體59%。面對這一塊龐大的蛋糕，即便已有亞馬遜、eBay等一眾強敵，顯然并沒(méi)有擋住國內頭部電商平臺想要去分一杯羹的決心。而且SHEIN近年來(lái)的爆發(fā)式增長(cháng)，無(wú)疑也證明這一市場(chǎng)并非鐵桶一塊。
字節跳動(dòng)創(chuàng )始人張一鳴就曾指出，“中國的互聯(lián)網(wǎng)人口只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規?；漠a(chǎn)品，五分之一無(wú)法跟五分之四競爭，所以出海是必然的“。如今看來(lái)，或許正如張一鳴所言，對于電商平臺來(lái)說(shuō)，出海已經(jīng)從當年的一道附加題、變成了一堂必修課。
電商大廠(chǎng)出海，策略各有千秋
在目前國內的一眾電商巨頭中，阿里無(wú)疑最早就開(kāi)始了出海的嘗試，誕生之初便面向全球推出了B2B平臺阿里巴巴國際站。隨后在2010年，面向海外客戶(hù)的跨境電商平臺全球速賣(mài)通成立，其業(yè)務(wù)模式脫胎于B2B、而后逐漸轉向B2C。此外在推進(jìn)自身跨境電商業(yè)務(wù)布局的同時(shí)，阿里方面還不斷通過(guò)投資、并購來(lái)擴大海外業(yè)務(wù)的版圖。
而東南亞廣闊的市場(chǎng)空間也同樣吸引了諸多參與者的入局，2021年字節跳動(dòng)旗下的TikTok便開(kāi)始在印度尼西亞、英國試水直播電商業(yè)務(wù)TikTok Shop。進(jìn)入2022年后，TikTok Shop明顯加快了擴展的步伐，并相繼在泰國、越南、馬來(lái)西亞、新加坡等國落地。據公開(kāi)數據顯示，目前印尼TikTok Shop的平均月GMV已達到2億美元。
2022年，拼多多也瞄準了美國市場(chǎng)，并推出跨境電商平臺Temu。此外，拼多多還啟動(dòng)了“2022多多出海扶持計劃”，宣布將投入百億資源包，首期打造100個(gè)出海品牌，扶持1萬(wàn)家制造企業(yè)直連海外市場(chǎng)。而對于入駐的商家和企業(yè)，平臺會(huì )給與0傭金、0保證金入駐，并提供倉儲、物流、售后等全方位基礎設施服務(wù)。
在拼多多的出海之路上，目前國內最大的跨境電商獨立站、且同樣擁有“低價(jià)基因”的SHEIN，無(wú)疑是個(gè)不錯的學(xué)習對象。事實(shí)上，目前Temu所采取的國內供應鏈+極致性?xún)r(jià)比這一模式，就多少能看出點(diǎn)SHEIN的影子。據悉，Temu不僅將總部安在了廣州番禺SHEIN的旁邊，并有消息稱(chēng)其已與后者的服裝供應商溝通，還曾開(kāi)出幾的倍高薪吸引其員工。
此外，與國內其他電商企業(yè)出海主要發(fā)力獨立站、直播帶貨不同，京東方面則依托于自身的供應鏈優(yōu)勢，將重點(diǎn)放在了物流倉配等更“重”的環(huán)節。截至目前，京東在全球擁有近100個(gè)保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，供應鏈服務(wù)覆蓋全球近230個(gè)國家和地區。此前在2022年6月，京東還在美國啟用了首個(gè)自動(dòng)化倉“洛杉磯2號”，并在同一時(shí)間上線(xiàn)“京東全球貿”，主打北美和東南亞市場(chǎng)。
出海同樣是場(chǎng)硬仗，除了本地化還有更多問(wèn)題亟待解決
盡管?chē)鴥雀鞔箢^部電商企業(yè)紛紛將目光投向了海外市場(chǎng)，但在這個(gè)過(guò)程中依舊還有諸多的問(wèn)題需要解決。
首先，不論歐美、還是東南亞，抑或其他區域，都需要面對來(lái)現有“參賽者”的競爭，這其中既有本土企業(yè)、也有亞馬遜這樣的國際巨頭。此前在2022年5月，印度十大電商平臺之一的PaytmMall就曾發(fā)表公告，宣布阿里與螞蟻集團已從公司退股，并將對兩者持有的超28%股權進(jìn)行回購。
其次，不同的地區自然也有著(zhù)各自的土壤，在國內成長(cháng)起來(lái)的一眾電商巨頭同樣也需要經(jīng)歷一段適應期。而如何做好本地化運營(yíng)，挖掘本地化需求和細分領(lǐng)域，既是商機、也是難點(diǎn)所在，因此很多在國內市場(chǎng)成功的模式，在海外卻不一定具有可復制性。
除了應對競爭、做好本地化之外，如何確保物流、支付等環(huán)節的順暢，顯然也是決定能否在海外市場(chǎng)走得更遠的重要一環(huán)。相較之下，東南亞市場(chǎng)快速增長(cháng)的背后是基礎設施落后、供應鏈尚不完整，而在歐美等經(jīng)濟發(fā)達地區成本問(wèn)題同樣也十分棘手。
如今，出海這股風(fēng)依舊還在刮，對于一眾正在探索的參與者來(lái)說(shuō)，下一步將走向何方或許依舊還是個(gè)未知數。但對于任何平臺而言，扎扎實(shí)實(shí)的走好每一步、真正深入的去了解本地市場(chǎng)，精心運營(yíng)用戶(hù)與商家、提升品牌力，無(wú)疑才是謀求長(cháng)期發(fā)展的必備項。
責任編輯：房家輝
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