歲末年終，又到了大部分“劇迷”們續費年度會(huì )員的時(shí)候。幾家視頻平臺的續費通知中不約而同地提到，“本次續費將按照漲價(jià)后的會(huì )員費用收取”。愛(ài)優(yōu)騰芒們在搶觀(guān)眾上不管廝殺地多火熱，在漲價(jià)一事上卻始終保持著(zhù)微妙的統一。
過(guò)去，國內長(cháng)視頻平臺喜歡將商業(yè)化最成功的Netflix（奈飛）作為對標對象，要做中國奈飛，最難打通的關(guān)節就是復刻完全依賴(lài)會(huì )員訂閱的商業(yè)模式。
如今，大家不僅要對內容收費，還將提價(jià)玩成了“行規”：剛剛過(guò)去的2022年，愛(ài)優(yōu)騰芒再次上調會(huì )員價(jià)格，視頻會(huì )員的市場(chǎng)價(jià)水平拉到了25元左右。更有甚者，在年內連續漲價(jià)兩次。
【資料圖】
連漲背后，折射出的是國內長(cháng)視頻平臺共同的危機：跑馬圈地的熱鬧過(guò)后，盈利問(wèn)題擺在眼前。中國消費者愿意為內容付費了，愛(ài)優(yōu)騰芒們的生產(chǎn)力跟得上嗎？
會(huì )員費漲價(jià)有默契
“已經(jīng)對（視頻會(huì )員）漲價(jià)有點(diǎn)麻木了?！辟Y深長(cháng)視頻用戶(hù)張蕾擁有愛(ài)優(yōu)騰三家的視頻會(huì )員，眼見(jiàn)著(zhù)2022年各家平臺紛紛對會(huì )員的錢(qián)包再下狠手，她語(yǔ)帶無(wú)奈。
2022年4月，騰訊視頻官宣包月會(huì )員價(jià)提至25元。優(yōu)酷在6月進(jìn)行了五年來(lái)的首次漲價(jià)。而芒果TV在2022年的提價(jià)步伐則顯得更加緊湊，包月會(huì )員在1月漲至19元/月后，又在7月再度上調，各類(lèi)型會(huì )員的上調幅度在3-10元之間。除了普通會(huì )員，芒果TV還對全屏會(huì )員進(jìn)行調價(jià)，漲幅也在5-10元之間。
長(cháng)視頻平臺們步調不一，但在漲價(jià)一事上又維持著(zhù)微妙的默契。
愛(ài)奇藝是會(huì )員漲價(jià)的鼻祖。不久前的2022年第三季度業(yè)績(jì)報告中，愛(ài)奇藝才高調宣稱(chēng)“完成標志性逆轉，業(yè)務(wù)表現遠超年初設定的目標”，連續三個(gè)季度實(shí)現運營(yíng)盈利。前腳賺錢(qián)，后腳愛(ài)奇藝在2022年12月又宣布漲價(jià)，“小步快跑”追平了同行，這一波操作讓不少用戶(hù)直呼“吃相難看”。
會(huì )員用戶(hù)天花板已到，日均使用時(shí)長(cháng)增長(cháng)觸頂，各大平臺都明白，只能提高單用戶(hù)價(jià)值。
然而無(wú)論付費習慣培養的多好，漲價(jià)依然會(huì )挑動(dòng)國內長(cháng)視頻用戶(hù)最敏感的神經(jīng)。價(jià)格上調，就必然會(huì )導致會(huì )員流失，這是長(cháng)視頻平臺財報數據中透露出的鐵律。
根據公開(kāi)數據，2022年第三季度，騰訊視頻付費會(huì )員數減少900萬(wàn)，同比下降7%至1.2億。愛(ài)奇藝在2021年12月宣布漲價(jià)之后，也經(jīng)歷當季會(huì )員數震蕩。財報數據顯示，2021年四季度，愛(ài)奇藝季度日均總訂閱會(huì )員數為9700萬(wàn)，同比減少570萬(wàn)。
在盈利難題和會(huì )員流失的平衡木上，長(cháng)視頻平臺往往優(yōu)先解決火燒眉毛的問(wèn)題。
平臺們也曾嘗試過(guò)其它的軟性措施，來(lái)彌補高昂的內容成本造成的盈利黑洞，譬如額外支出的“超會(huì )員待遇”：超前點(diǎn)播。
超前點(diǎn)播模式是在會(huì )員的基礎上再付費，可以提前解鎖劇集內容。這項VVIP增值服務(wù)的確給長(cháng)視頻平臺打通了新的盈利空間，以最先開(kāi)啟超前點(diǎn)播的大熱劇集《陳情令》為例，據統計，試水“超點(diǎn)”機制第一天，騰訊視頻當天入賬超過(guò)7500萬(wàn)元。
2021年10月，在多次出現法律糾紛，被不斷點(diǎn)名之后，超前點(diǎn)播服務(wù)被取消。自此，長(cháng)視頻平臺在水土不服中摸索新的盈利方式，并且在會(huì )員普漲的路上越走越遠。
對此，愛(ài)奇藝回應稱(chēng)，漲價(jià)是為了加大對優(yōu)秀作品的投資，讓優(yōu)秀內容創(chuàng )作者有所回報，營(yíng)造健康的內容產(chǎn)業(yè)生態(tài)，為會(huì )員提供更多的好作品。
對于用戶(hù)而言，這個(gè)理由顯得不足為信。張蕾已經(jīng)連續購買(mǎi)了三年愛(ài)優(yōu)騰視頻會(huì )員，算是最忠實(shí)的一批付費用戶(hù)。
她對《豹變》表示，因為自己也從事內容行業(yè)，支持為好內容付費，但這些年各平臺以好內容為由屢次漲價(jià)，劇集質(zhì)量提升卻始終不見(jiàn)成效?！跋?strong>漲價(jià)再畫(huà)餅，這餅還吃不到嘴里，觀(guān)感太差了?！?/p>
國產(chǎn)內容，撐得起漲價(jià)嗎？
原創(chuàng )內容從生產(chǎn)到面世盈利，總是需要歷經(jīng)一段較長(cháng)的周期。內容生產(chǎn)作為一種長(cháng)期投資，所帶來(lái)的成本壓力始終是長(cháng)視頻平臺頭上懸著(zhù)的最大風(fēng)險。
長(cháng)視頻平臺的盈利路徑也相對局限，會(huì )員付費和廣告是兩個(gè)大頭。會(huì )員付費背靠?jì)?yōu)質(zhì)內容，廣告則背靠流量。
近年來(lái)，在“大銀幕”普遍疲軟的情況下，愛(ài)優(yōu)騰芒的“小熒幕”借光，成為視聽(tīng)產(chǎn)品的主戰場(chǎng)。急需文化娛樂(lè )產(chǎn)品的觀(guān)眾和平臺似乎達成了“爆款”的雙向奔赴。在“降本增效、提質(zhì)減量”的策略下，國內長(cháng)視頻平臺一方面是走精品化策略，有的放失。
2022年，騰訊視頻、愛(ài)奇藝都有一些爆劇。
愛(ài)奇藝一季度的《人世間》、三季度的《罰罪》和刮起全民熱潮的《蒼蘭訣》均為平臺帶來(lái)巨大流量。12月21日，僅面向會(huì )員更新的“迷霧劇場(chǎng)”新劇《回來(lái)的女兒》開(kāi)播當天，愛(ài)奇藝股價(jià)一度漲超22%。騰訊視頻開(kāi)年有《開(kāi)端》，暑期檔中《夢(mèng)華錄》和《星漢燦爛》包攬暑期檔連續劇有效播放的霸屏榜前兩名。
相比以前，提質(zhì)減量下有爆點(diǎn)，制作水準、市場(chǎng)信心有所提升，但也并沒(méi)有出現頂流水平、具有強效長(cháng)尾效應的爆款。另一方面劇集供應、數量均呈現下滑趨勢。云合數據顯示，2022年第三季度，愛(ài)奇藝上新國產(chǎn)連續劇39部，同比減少7部；騰訊視頻上新33部，同比減少10部；優(yōu)酷上新22部，同比減少14部。
資深用戶(hù)張蕾表示，2022年明顯感覺(jué)各視頻網(wǎng)站“可看的劇”少了，除了大熱劇綜播出的幾個(gè)月，很多時(shí)候一整個(gè)月都不會(huì )打開(kāi)（長(cháng)視頻）APP。
對比國外同行來(lái)看，截至目前，Netflix Premium套餐19.99美元/月，基本套餐9.99美元/月，最基礎的套餐每月折合人民幣也高達近70元。而12月以來(lái)，Disney+的訂閱費也從7.99美元/月漲到10.99美元/月。
經(jīng)過(guò)數年開(kāi)拓，中國長(cháng)視頻內容市場(chǎng)的流量已經(jīng)大致見(jiàn)頂，這也是愛(ài)優(yōu)騰芒們轉而抱緊“做內容”大腿的主要原因。在固定的流量池中，用“爆款”來(lái)爭奪用戶(hù)注意力成為長(cháng)視頻平臺的主戰術(shù)。但國內長(cháng)視頻平臺與Netflix、Disney+的差距在于，還未建立起成熟的爆款內容的生產(chǎn)體系，當下的長(cháng)視頻內容市場(chǎng)更像是“大亂斗”，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng )無(wú)法持續反哺前期成本，爆款內容的高度不確定性仍然是國內平臺最大痛點(diǎn)。
2022年12月末，國家廣電總局辦公廳發(fā)布《關(guān)于國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )劇片發(fā)行許可服務(wù)管理有關(guān)事項的通知》，明確對國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )劇片發(fā)行實(shí)行許可制度。網(wǎng)劇發(fā)行需要持證，意味著(zhù)以后網(wǎng)劇制作者們制作的內容，將面臨著(zhù)更為嚴格、規范的審核工作。
在不穩定的原創(chuàng )內容生產(chǎn)能力和日漸嚴格的監管的雙重夾擊下，愛(ài)優(yōu)騰芒的內容危機正在暴露。用戶(hù)很單純，卻也很現實(shí)。用戶(hù)愿意為好內容付費，卻對平臺并不忠誠，一旦沒(méi)有好劇，漲價(jià)就成了平臺揮向他們的鐮刀。
如今，頻繁漲價(jià)的愛(ài)優(yōu)騰芒們正在面臨共同的困境：隨機出現的爆款內容無(wú)法持續撐起漲價(jià)的會(huì )員費，增長(cháng)黑洞正在逼近每一個(gè)長(cháng)視頻巨頭。
2023，還是先有爆款再說(shuō)吧
長(cháng)視頻平臺紛紛漲價(jià)的底層邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單：廣告和會(huì )員是支撐營(yíng)收的兩駕馬車(chē)，廣告疲軟了，就要從會(huì )員身上找補回來(lái)。
疫情壓力之下，廣告收入正在面臨巨大的挑戰。財報顯示，2022年第三季度愛(ài)奇藝在線(xiàn)廣告收入12億元，同比下降25%，愛(ài)奇藝方面將原因解釋為挑戰性的宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境。
廣告金主捂緊腰包，投放遇冷，風(fēng)頭正盛的短視頻平臺還要來(lái)分一杯羹，長(cháng)視頻平臺的商業(yè)資源被進(jìn)一步分流。劇集貼片廣告收入正在經(jīng)歷斷崖式下滑，零貼片廣告的原創(chuàng )劇集越來(lái)越常見(jiàn)。據統計，2022年下半年，全平臺零廣告的劇集多達19部。
愛(ài)奇藝首席內容官王曉暉在2022年Q3的財報電話(huà)會(huì )議中表示，會(huì )員服務(wù)收入將是未來(lái)核心業(yè)務(wù)策略的重點(diǎn)：“第一，增加會(huì )員貢獻的平均收入；第二，提高會(huì )員的留存率；第三，吸引新用戶(hù)并將其轉化為會(huì )員?！?/p>
高頻出現的“付費會(huì )員”正是奈飛最成功且被國內平臺爭相復制的商業(yè)模式。
距離愛(ài)奇藝創(chuàng )始人龔宇在納斯達克喊出“中國奈飛”已有五年，內容付費習慣在中國市場(chǎng)上逐漸成型。2022年《網(wǎng)絡(luò )視頻服務(wù)與消費者權益調查報告》（后稱(chēng)《報告》）顯示，超過(guò)80%的用戶(hù)愿意接受或選擇性接受有償網(wǎng)絡(luò )視頻。
但“人隨劇走”現象，也就是王曉暉所說(shuō)的“會(huì )員留存率”，是國內長(cháng)視頻平臺始終繞不開(kāi)的一道難題?！秷蟾妗分酗@示，在為長(cháng)視頻平臺會(huì )員付費的用戶(hù)中，購買(mǎi)1-3個(gè)月時(shí)長(cháng)的會(huì )員最多，占比30.11%，購買(mǎi)半年或一年以上的會(huì )員各占兩成。
各視頻平臺再次漲價(jià)后，上海白領(lǐng)陳欣終于下定決心不再續費視頻網(wǎng)站的年卡，“有好劇的時(shí)候再買(mǎi)月卡或者季卡，比較劃算?！辟Y深“羊毛黨”王琳則透露了省錢(qián)秘籍，通過(guò)購物網(wǎng)站或運營(yíng)商積分換購自己需要的視頻平臺會(huì )員，過(guò)去的一年里，她用這樣方法追完了《夢(mèng)華錄》和《脫口秀大會(huì )》。
不少用戶(hù)都表示，即使購買(mǎi)年卡，真正能讓他們打開(kāi)視頻APP的依然是爆劇、好劇。這樣的消費生態(tài)也傳達出一個(gè)信號：不能只學(xué)奈飛薅會(huì )員收錢(qián)，內容生產(chǎn)和IP再造才是屹立不倒的不二法門(mén)。
也正因如此，一屁股債務(wù)的樂(lè )視視頻靠著(zhù)《甄嬛傳》《羋月傳》《紅高粱》等經(jīng)典劇“啃老本”，還能在長(cháng)視頻平臺中獲得用戶(hù)關(guān)注，甚至時(shí)不時(shí)以“四天半工作日”等話(huà)題引發(fā)網(wǎng)友羨慕。
2022年秋季溝通會(huì )上樂(lè )視表示，網(wǎng)傳的《甄嬛傳》收益不足樂(lè )視網(wǎng)營(yíng)收的5%，不足以撐起樂(lè )視。然而，樂(lè )視手中的優(yōu)質(zhì)經(jīng)典版權依然保證了平臺的存在感。有用戶(hù)調侃道，樂(lè )視網(wǎng)千萬(wàn)不要倒閉，我的《甄嬛傳》還指望盤(pán)一輩子。
樂(lè )視提供的當然更多是教訓，這里面值得玩味的一條是，優(yōu)質(zhì)內容對于長(cháng)視頻平臺而言，是實(shí)打實(shí)的硬資本。
然而，長(cháng)視頻平臺的危機并不止步于愛(ài)優(yōu)騰芒，被競相模仿的奈飛也在盈利困境中向廣告收入低頭?！皶?huì )員+廣告”本是國內長(cháng)視頻平臺被用戶(hù)廣泛詬病的慣用模式，奈飛在2022年一季度一改過(guò)去拒絕廣告的口風(fēng)，推出了含廣告的會(huì )員套餐（Basic with ADs），而Disney+苦撐至年末，終于也在12月加入了廣告會(huì )員模式，計劃于2023年全球上線(xiàn)。
如今成為“奈飛”已經(jīng)不那么重要了，對國內平臺來(lái)說(shuō)，還是先有爆款更重要。
責任編輯：李楠
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