優(yōu)酷過(guò)冬,禁止“白嫖”

德國社會(huì )學(xué)家西美爾說(shuō)，貨幣給現代生活裝上了一個(gè)無(wú)法停轉的輪子，使生活這架機器成為永動(dòng)機，由此產(chǎn)生現代生活所常見(jiàn)的騷動(dòng)不安和狂熱不休。

【資料圖】

如今，優(yōu)酷也正在陷入這種躁動(dòng)不安中。事情起源于會(huì )員登錄權限。有用戶(hù)發(fā)現，自2022年12月下旬開(kāi)始，優(yōu)酷會(huì )員賬號只能登錄一個(gè)手機了，而此前一個(gè)優(yōu)酷會(huì )員賬號可以同時(shí)登錄三個(gè)手機設備。

輿論毫不意外地席卷而來(lái)，優(yōu)酷沉默多時(shí)后終于通過(guò)官方微博做出了正面回應：“為保護用戶(hù)賬號安全，打擊黑灰產(chǎn)，并且考慮到絕大多數用戶(hù)的使用習慣?！?/p>

而在這句話(huà)之前，優(yōu)酷還用了一連串形容詞來(lái)強調會(huì )員的獨立性，“優(yōu)酷VIP會(huì )員協(xié)議早已明確規定，會(huì )員服務(wù)是一項針對個(gè)人的、不可轉讓的、非商業(yè)用途的、可撤銷(xiāo)的、有期限及非排他性的許可。用戶(hù)僅可為非商業(yè)目的使用，并僅可用作個(gè)人觀(guān)看，不得以轉讓、出租、借用、分享、出售等方式提供給他人?！?/p>

但顯然，在對方辯友看來(lái)，優(yōu)酷這一舉措實(shí)在稱(chēng)不上體面。對于更多的普通用戶(hù)而言，追劇很爽，但影視資源極度分散，要想看得盡興，意味著(zhù)基本要將市面上頭部的幾家平臺的會(huì )員都買(mǎi)了。錢(qián)包的厚度實(shí)在難以長(cháng)期支持這份娛樂(lè )活動(dòng)，和家人朋友共享賬號，是守住這份愜意的極佳方式。

在那條回應的微博下，排在熱榜第一位的是，“我給我爸媽用是什么黑色產(chǎn)業(yè)鏈啊”。有人隨即調侃：“你這叫家庭性質(zhì)團伙組織?！痹诰湮?，網(wǎng)友附上吐著(zhù)舌頭的狗頭表情——在網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)言里，這個(gè)表情的意思是“狗頭保命”“我在反諷”。

雙方都義正辭嚴，希望能獲得自我標準里的勝利。

01

限制登錄，優(yōu)酷到底在慌什么？

優(yōu)酷的上一部爆款劇是什么？

對于這個(gè)問(wèn)題，或許很多人的印象，要追溯到《山河令》和《司藤》——盡管這兩部劇已經(jīng)播出近兩年。

關(guān)于優(yōu)酷的故事，似乎也停留在了兩年前。盡管在這兩年期間，優(yōu)酷持續不斷地押注新劇，但一些劇集并沒(méi)有如同預想中的一般在市場(chǎng)中掀起波濤，它們靜悄悄地播出，而后同樣靜悄悄地結束。

即便優(yōu)酷一次次強調，現象級作品產(chǎn)生的勢能和獲客價(jià)值，已經(jīng)不再是其核心競爭力，優(yōu)酷更加看重可持續發(fā)展能力。但依舊不可否認的一點(diǎn)是，長(cháng)視頻網(wǎng)站虧損的痼疾短期內依舊無(wú)法藥到病除，唯有壓中爆款，才能在市場(chǎng)中擁有更多的話(huà)語(yǔ)權。

而優(yōu)酷比任何時(shí)候都需要一個(gè)爆款來(lái)證明自己的價(jià)值。阿里巴巴發(fā)布2022財年Q3季度財報顯示，優(yōu)酷雖然已經(jīng)實(shí)現虧損同比收窄，但連續六個(gè)季度出現虧損的事實(shí)也無(wú)法忽視。

爆款是優(yōu)酷別無(wú)二法的投名狀。

但回顧總結優(yōu)酷的2022年，“失手”是毫不意外的關(guān)鍵詞。

同樣是正午陽(yáng)光出品，《開(kāi)端》為騰訊視頻開(kāi)了個(gè)好頭，優(yōu)酷押寶的《相逢時(shí)節》則創(chuàng )下了正午歷年來(lái)豆瓣最低分；同樣是仙俠劇，《蒼蘭訣》黑馬逆襲，《沉香如屑》劇王之名名不副實(shí)；同樣是趙麗穎主演，《風(fēng)吹半夏》在年末掀起90年代復古風(fēng)，《幸福到萬(wàn)家》則是輿論場(chǎng)上棋輸一著(zhù)。

市場(chǎng)永遠自有其意志，成功者也擁有特權。優(yōu)酷窺到爆款面貌的難度，越來(lái)越大。

在這個(gè)環(huán)環(huán)相扣的市場(chǎng)鏈條里，按照“人隨劇走”的淺層邏輯，沒(méi)有爆款，意味著(zhù)的不僅僅是年度財報中的難看的數據，與之緊緊掛鉤的，還包括視頻網(wǎng)站營(yíng)收的中流砥柱——會(huì )員業(yè)務(wù)的盈利下降。

觸碰億級天花板雖然已經(jīng)是過(guò)氣的話(huà)題，但之于視頻網(wǎng)站卻是依舊難以邁過(guò)的門(mén)檻。第二季度后，愛(ài)奇藝會(huì )員數量下降至9830萬(wàn)，爆款之后，會(huì )員流失成為再普遍不過(guò)的現象。

跟“滿(mǎn)衣柜衣服總少一件”一樣，在視頻網(wǎng)站越來(lái)越強調其內容獨家性的當下，“手握一把會(huì )員卻還缺一個(gè)”變得屢見(jiàn)不鮮。而面對水漲船高的會(huì )員價(jià)格，曾經(jīng)視頻網(wǎng)站渴求達到的對單個(gè)內容項目的忠誠就會(huì )轉移到平臺忠誠，已經(jīng)變成了歷史的產(chǎn)物，越來(lái)越多的用戶(hù)選擇成為單部劇集買(mǎi)單的月度VIP。

這讓內容與會(huì )員的聯(lián)系更加緊密。優(yōu)酷想要繼續維持財報中的日均付費用戶(hù)規模的持續增長(cháng)，除了在內容方面持續投入之外，打擊會(huì )員共享現象，或許是最行之有效的一大措施。

這就像是曾經(jīng)的愛(ài)奇藝依靠歷史上最大規模的一次優(yōu)化獲得盈利一樣，簡(jiǎn)單粗暴。只是，不同的是，愛(ài)奇藝的那一次優(yōu)化，被認為是一次短暫的割肉求生、飲鴆止渴，而如今的優(yōu)酷，則更像是順應時(shí)代變化，打擊黑灰產(chǎn)業(yè)的正義之舉。

02

賬號共享，誰(shuí)傷誰(shuí)賺？

在視頻平臺發(fā)展早期，吸引用戶(hù)、增長(cháng)會(huì )員被放在了各項戰略的首位。人人都展現出最友好的那一面，試圖在一億會(huì )員這個(gè)重要的關(guān)口面前，盤(pán)活流量，留住用戶(hù)。

對于彼時(shí)的視頻網(wǎng)站而言，它的意義不僅在于，經(jīng)過(guò)漫長(cháng)的積累、等待、決絕和猶豫地一擲千金后，視頻平臺這個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)史上備受質(zhì)疑的商業(yè)模式再次迎來(lái)證明自己的機會(huì )，更意味著(zhù)，在還未到來(lái)的未來(lái)，隨著(zhù)會(huì )員收入的增長(cháng)，平臺或許可以擺脫對廣告的依賴(lài)，進(jìn)入廣告+會(huì )員雙輪驅動(dòng)時(shí)代。

那還不是一個(gè)“挾內容以令觀(guān)眾”的時(shí)代，視頻網(wǎng)站也前所未有地友好。各類(lèi)優(yōu)惠措施、會(huì )員共享都是基于此而推出。

向著(zhù)用戶(hù)的一路狂奔，的確讓視頻網(wǎng)站收獲滿(mǎn)滿(mǎn)。會(huì )員的付費意愿強烈，平臺帶領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游自信而堅決地推高會(huì )員數量天花板。

即便在故事的另一面，當用戶(hù)傾向于共享賬號而不是獨立訂閱時(shí)，被薅了羊毛的平臺顯然會(huì )流失一部分收入。研究機構Cord Cutting將調查結果與整體數據進(jìn)行對比后分析估計，在美國，Netflix、HBO Max、Disney+等幾家主要流媒體平臺在2021年因為賬戶(hù)密碼共享的損失會(huì )超40億美元。2022年Q1，Netflix則再次為這一事實(shí)加碼：在平臺超2億的付費會(huì )員之外，全球有約1億的未付費用戶(hù)。

同樣的故事也在國內的視頻網(wǎng)站中上演。但一心向前沖的時(shí)候，這些問(wèn)題都能被掩蓋。正如Netflix在2022年第一季度股東信中所說(shuō)：公司曾有意放縱家庭外賬號的共享行為，因為這樣能讓用戶(hù)對服務(wù)上癮。國內視頻網(wǎng)站在經(jīng)歷了轟轟烈烈的引流運動(dòng)之后，迎來(lái)了更加猛烈地反噬。視頻網(wǎng)站的十年燒錢(qián)史后，終于選擇手起刀落，不再以投入換規模、以虧損換增長(cháng)。

當資本和市場(chǎng)風(fēng)向調轉，“誰(shuí)才是真用戶(hù)”的問(wèn)題開(kāi)始暴露?！皢蝹€(gè)付費用戶(hù)消費金額”的提高成為擺在了臺面上的籌碼。這是一道再簡(jiǎn)單不過(guò)的算術(shù)題，會(huì )員營(yíng)收等于會(huì )員數量與單個(gè)會(huì )員付費數的乘積。當一個(gè)乘數見(jiàn)頂，視頻網(wǎng)站必然想要提高另一個(gè)乘數，會(huì )員漲價(jià)、限制登錄，開(kāi)始登上舞臺。

但簡(jiǎn)單的乘法題背后，也是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)邏輯。漲價(jià)和限制登錄背后可能會(huì )帶來(lái)付費基本盤(pán)的縮小，用戶(hù)的付費意愿必然將隨之降低。當供需位置反轉，新的利益鏈條也隨之產(chǎn)生。會(huì )員共享的福利，開(kāi)始與牟利掛鉤。于是，一切都變得不一樣了。

在閑魚(yú)，輸入“XX平臺會(huì )員月卡/季卡/年卡”，一個(gè)個(gè)比想象中更美麗的價(jià)格開(kāi)始出現。以愛(ài)奇藝會(huì )員為例，4.99的周卡、10.99的月卡、29月的季卡、75元的年卡，是再普遍不過(guò)的“合理價(jià)格”。而愛(ài)奇藝去年年底漲價(jià)后，季卡費用已提升至68元，年卡則為258元。

實(shí)打實(shí)的便宜，以及極低的侵權成本面前，數不勝數的用戶(hù)投入了二手平臺的懷抱。在閑魚(yú)，一個(gè)普通的會(huì )員售賣(mài)賬號下，3.5萬(wàn)人曾瀏覽過(guò)這一帖子，1.2萬(wàn)人點(diǎn)擊了“想要”。

視頻網(wǎng)站想要解決這一歷史遺留問(wèn)題，但就像是層出不窮的盜版，盡管各方合力圍剿，共享會(huì )員的黑灰產(chǎn)業(yè)依舊如雨后春筍般層出不窮。閑魚(yú)只是低價(jià)會(huì )員售賣(mài)場(chǎng)的冰山一角，在并不廣為人知的角落里，相似的故事正在頻繁發(fā)生著(zhù)。

2019年，優(yōu)酷就曾因認為“蔓蔓看”App以共享會(huì )員的模式提起了訴訟，但到了2022年10月，愛(ài)奇藝依舊在和在運營(yíng)平臺中提供會(huì )員賬號租賃服務(wù)的刀鋒公司打官司。

共享會(huì )員這項“美麗”的生意，太多人不舍得放棄。

03

“會(huì )員戰事”之后

互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長(cháng)的時(shí)代早已結束，優(yōu)酷不是第一個(gè)對會(huì )員登錄權限動(dòng)手的視頻網(wǎng)站，也絕不會(huì )是最后一個(gè)。只是，選擇手起刀落、從源頭處遏制會(huì )員貢獻現象之后，故事就真的迎來(lái)圓滿(mǎn)大結局了嗎？

充分凈化亂象當然是最好的結局，但賬號轉賣(mài)“非一日之寒”。故事的另一方主角，同樣感到委屈。

在去年12月愛(ài)奇藝漲價(jià)的微博熱搜，以及優(yōu)酷回應限制會(huì )員登錄的微博下，強烈地排斥是最主流的聲音。人們不斷反芻曾經(jīng)低價(jià)會(huì )員的幸福時(shí)光，懷念曾經(jīng)和朋友家人共享會(huì )員的時(shí)刻，痛恨視頻網(wǎng)站的“店大欺客”。

顯然，這不僅僅是危機中的應激反應。

視頻網(wǎng)站在會(huì )員上的“厚積”并沒(méi)有一比一換算成內容創(chuàng )新上的“薄發(fā)”，“優(yōu)質(zhì)內容沒(méi)有持續輸出”的副作用正在逐漸顯現。在影視市場(chǎng)上符合標準又能反復收割利益的“標品”越來(lái)越少，過(guò)去這一年，人們最常說(shuō)的話(huà)，是意料之外。

《開(kāi)端》在一輛陷入時(shí)間循環(huán)的巴士里重講人生平凡；《人世間》在歷史巨輪下，講述復雜時(shí)代里的一葉扁舟；《夢(mèng)華錄》終于上演一場(chǎng)不是靠經(jīng)驗主義渾水摸魚(yú)，而是真正德能配位的S+古偶故事；《蒼蘭訣》更是意料之外的驚喜，“本座”喚醒了每一個(gè)觀(guān)眾的“中二魂”……顯而易見(jiàn)，在實(shí)打實(shí)的優(yōu)質(zhì)內容面前，多的是心甘情愿為此付費的用戶(hù)。

這也正是視頻網(wǎng)站限制登錄的初衷所在。

由此，問(wèn)題也再次回到最本質(zhì)上來(lái)：用戶(hù)希望物有所值，平臺希望持續盈利。換句話(huà)說(shuō)，無(wú)需視限制登錄為猛虎，精品內容的供應才是根本問(wèn)題。

但市場(chǎng)有時(shí)候就是那么不講理，誰(shuí)也說(shuō)不準爆款何時(shí)出現，用戶(hù)到底會(huì )為哪部劇買(mǎi)單。在內容供需不平衡的情況下，一刀切絕不是解決問(wèn)題最有效的手段，它帶來(lái)的，或許僅僅是平臺和用戶(hù)卷在限制登錄、二手平臺非法盈利、用戶(hù)喪失會(huì )員權益的惡性循環(huán)的夾縫中，滾動(dòng)向前。

第一季度Netflix的付費會(huì )員數首次出現下滑后，除了其所推出受到最廣泛關(guān)注的“會(huì )員+廣告”的低價(jià)模式之外，Netflix也在隨后宣布，將對會(huì )員家庭成員以外的共享賬戶(hù)進(jìn)行收費。

Netflix“老大哥”的故事，愛(ài)優(yōu)騰是否講得出來(lái)仍未所知，但毋庸置疑的一點(diǎn)是，不聊現狀只談結果絕不能為故事畫(huà)上句號，市場(chǎng)的每一次革新也都并非一步到位。

它必然伴隨著(zhù)陣痛、排斥與漫長(cháng)的適應。

責任編輯：胡笑柯

關(guān)鍵詞： 視頻網(wǎng)站 第一季度 手起刀落