01 三大直播電商MCN的三種典型模式
短視頻和直播行業(yè)的爆發(fā)，迅速催生出了紅人經(jīng)濟，繁榮多元的媒介環(huán)境也催生出了紅人經(jīng)濟的幕后推手——MCN。
【資料圖】
MCN，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是協(xié)助達人們進(jìn)行內容創(chuàng )作和運營(yíng)推廣的服務(wù)公司。
今年，東方甄選搭上春晚，遙望也只差一步達成與春晚的獨家直播合作，讓更多人注意到了這個(gè)高速發(fā)展中的行業(yè)。
目前，頭部MCN遙望網(wǎng)絡(luò )、東方甄選、交個(gè)朋友，分別代表了行業(yè)中的三種典型運營(yíng)模式。
其中，遙望網(wǎng)絡(luò )應該是從四年才開(kāi)始廣為人知，作為直播電商第一股，資本布局走到臺前。
遙望網(wǎng)絡(luò )的行動(dòng)風(fēng)格一向快、狠、準，包括4年完成從0到1，13個(gè)月打造出瑜大公子IP、一周冷啟遙望未來(lái)站直播間等等。
遙望的今日的成功和其深諳流量運行邏輯和拿手的明星直播脫不開(kāi)關(guān)系。
行業(yè)內，其實(shí)很多企業(yè)是不愿意碰明星直播的。雖然明星自帶流量，但熱度往往只集中在前幾場(chǎng)直播中，看熱鬧的遠遠多過(guò)愿意下單的長(cháng)情粉絲。
除此之外，明星的不可控性更高。例如輿情管理對MCN來(lái)說(shuō)，有一定的難度。
這些企業(yè)里面不包括遙望，手握超40位藝人主播資源，旗下明星主播賈乃亮、黃圣依、張柏芝等頻頻出圈。
流量和銷(xiāo)量雙豐收，遙望網(wǎng)絡(luò )早已成為業(yè)內明星直播的領(lǐng)先機構。
借助明星的影響力，單場(chǎng)的流量引爆對遙望來(lái)說(shuō)不算難事，可以輕松打出名氣。
以藝人主播為招牌，吸引更多有潛力的素人達人加入，遙望的主播陣容愈發(fā)壯觀(guān)。
當下，遙望已經(jīng)成為少有全域布局的直播機構，橫跨抖音、快手、淘寶三個(gè)平臺。
交個(gè)朋友，一定程度上和遙望模式類(lèi)似，都是紅人IP+達人矩陣的形式。
區別在于，遙望依賴(lài)明星，交個(gè)朋友聚焦羅永浩。此外，遙望的明星主播有很多，而交個(gè)朋友的超頭主播只有羅永浩。
交個(gè)朋友憑借與羅永浩深度綁定，在抖音闖出了一片天地。2022年底，羅永浩繼續打頭陣，為交個(gè)朋友在淘寶直播開(kāi)拓疆土。
這個(gè)過(guò)程中，交個(gè)朋友陸陸續續打造了14個(gè)垂類(lèi)賬號。開(kāi)創(chuàng )7×24小時(shí)直播，交個(gè)朋友成為全網(wǎng)唯一一家實(shí)現全時(shí)段、全品類(lèi)和多主播參與的直播電商機構。
與前兩者相比，東方甄選是2022年突然爆火的黑馬。
隨著(zhù)東方甄選直播間和董宇輝的走紅，高知的內容直播風(fēng)格讓直播電商看到了帶貨的另一種可能。
教師的身份賦予了東方甄選直播團隊獨特的風(fēng)格，直至與外界迥異的直播話(huà)術(shù)成為東方甄選的一大標志。
嘗到講師帶貨的甜頭后，俞敏洪還推出“歸巢計劃”，以召回更多新東方的老師加入東方甄選。目前，新東方在線(xiàn)擬更名為東方甄選控股有限公司，全力押注直播電商。
綜合來(lái)看，無(wú)論是明星直播、紅人IP+矩陣還是內容輸出，做的都是以人為核心資產(chǎn)的生意。以人為產(chǎn)品，很多時(shí)候都意味著(zhù)不確定。
為了降低風(fēng)險，實(shí)現業(yè)績(jì)穩定增長(cháng)，得到資本市場(chǎng)的青睞，MCN們紛紛踏上了轉型之路。
02 謀求轉型，遙望、東方甄選和交個(gè)朋友殊途同歸
想要甩掉MCN的標簽，其實(shí)這種趨勢在前幾年便已經(jīng)露出了苗頭。
遙望網(wǎng)絡(luò )、東方甄選和交個(gè)朋友有著(zhù)不同的出身，發(fā)展路徑也不一樣，但是在轉型這件事情上，卻是殊途同歸的。
基于不同的基因，跑通各自鏈路，由超頭轉向超級渠道，并開(kāi)拓第二甚至第三增長(cháng)曲線(xiàn)。敏銳察覺(jué)到風(fēng)向的變化，頭部MCN走在了行業(yè)轉型的前面。
就像員工工牌上寫(xiě)著(zhù)“以直播為核心的綜合型科技企業(yè)”，遙望的野心不止于一個(gè)MCN。
事實(shí)上，遙望未來(lái)站便是其轉型路上的一次試水之作。遙望未來(lái)站之外，遙望還開(kāi)設了遙望夢(mèng)想站、遙望幸福站等多個(gè)IP賬號。
過(guò)去，遙望習慣了明星直播單場(chǎng)爆發(fā)力強的打法，但是要成為一個(gè)渠道只有這些是不夠的。
超級渠道要求企業(yè)具有日?；€定經(jīng)營(yíng)的能力、用戶(hù)沉淀能力、選品議價(jià)能力以及供應鏈能力等等。
因此，不光要藝人資源，遙望還要打造自己的品牌IP。在規?；瘡椭频幕A上，藝人+品牌IP雙線(xiàn)并行。
目前來(lái)看，遙望旗下賬號在去年雙11再戰封神，初步驗證了其規?；l(fā)展潛力。
相較而言，東方甄選和交個(gè)朋友在超級渠道這條路上，走得還要更遠一些，矩陣式直播間鋪設相對成熟。
在俞敏洪的布局下，東方甄選不僅推出了自有品牌、搭建合作物流體系、開(kāi)設培訓學(xué)苑等，還推出了獨立APP和各垂類(lèi)直播間。
交個(gè)朋友和東方甄選類(lèi)似，致力于擺脫羅永浩對企業(yè)發(fā)展的單一影響。除此之外，交個(gè)朋友去年開(kāi)始進(jìn)軍海外電商培訓業(yè)務(wù)，并完成了TikTok課程的相關(guān)內測。
以東方甄選和交個(gè)朋友在直播電商的沉淀，足以使他們把MCN變成企業(yè)的屬性之一，并以此為中心培養自己在邊緣業(yè)務(wù)的服務(wù)能力。
進(jìn)一步來(lái)研究，平臺化數據思維是這三大直播電商MCN轉型快人一步的助推手。
例如，東方甄選的“中臺系統”、交個(gè)朋友的“SaaS系統”、遙望網(wǎng)絡(luò )的“遙望云”。領(lǐng)先的數據整合和分析能力，能夠讓三者做出最符合市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)調控。標準化和數字化中，實(shí)現轉型加速。
一場(chǎng)轟轟烈烈的轉型運動(dòng)早已在MCN行業(yè)悄然打響，未來(lái)將是企業(yè)綜合實(shí)力之間的比拼。
03MCN轉型，是全行業(yè)共同推動(dòng)的結果
其實(shí)，不止是提到的遙望網(wǎng)絡(luò )、東方甄選、交個(gè)朋友這三家企業(yè)，還有不少我們熟知的美ONE、謙尋、微念等都基于自身的特性，尋求新發(fā)展。
跨平臺發(fā)展能夠成為趨勢，也透露出MCN目前急于轉型的狀態(tài)。以往的MCN更多以人為核心，以后可能更多以全產(chǎn)業(yè)生態(tài)為核心。
這是全行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈共同推動(dòng)的結果。
MCN常見(jiàn)的變現來(lái)源，主要有三種：廣告、打賞、短視頻和直播帶貨。監管的壓力下，直播打賞漸漸退燒，那么廣告和帶貨便成了重中之重。
廣告主的投放需求變化以及平臺流量去中心化等大環(huán)境因素，都是促使MCN機構開(kāi)始轉型的重要原因。
廣告是大多MCN最主要的收入來(lái)源，牽扯甚廣。
由于大環(huán)境增速放緩，廣告主預算收縮，大品牌更注重達人的穩定性，中小品牌則開(kāi)始追求性?xún)r(jià)比達人。這讓MCN不得不開(kāi)始提高自身能力并擴展業(yè)務(wù)。
除此之外，平臺開(kāi)始收回對超頭主播的“特權”，反而是渠道型的MCN能夠得到更多的流量和資源支持。
MCN轉型能夠帶來(lái)的好處是顯而易見(jiàn)的。
近年來(lái)，達人和MCN之間摩擦不斷，利益是根本原因。MCN降低對“人”的依賴(lài)以后，一定程度上可以緩解緊張的氣氛，重新構建新型的共贏(yíng)關(guān)系。
隨著(zhù)優(yōu)質(zhì)內容生產(chǎn)能力和供應鏈整合能力的提升，未來(lái)MCN機構勢必會(huì )迎來(lái)更加廣闊的成長(cháng)天地。
責任編輯：房家輝
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