今晚《三體》劇迷們就將迎來(lái)自己的盛典。
今晚8點(diǎn)，《三體》將開(kāi)啟大結局點(diǎn)映禮直播，VIP用戶(hù)可以通過(guò)兌換或購買(mǎi)禮包，與《三體》主創(chuàng )一起參加直播點(diǎn)映禮，并且獲贈22-30集的提前觀(guān)看劵。
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「周五＋點(diǎn)映禮，快樂(lè )直接翻倍~」有用戶(hù)在微博評論說(shuō)。還有用戶(hù)表示，「積分已兌換，等著(zhù)點(diǎn)映」。更有用戶(hù)語(yǔ)氣激動(dòng)，「能見(jiàn)到葉文潔女士了，我哭」。
自從去年夏天騰訊視頻借《夢(mèng)華錄》首開(kāi)先河，大結局點(diǎn)映禮，逐漸成為品質(zhì)向劇集乃至綜藝節目的標配。半年時(shí)間內，《夢(mèng)華錄》《月升滄?！贰侗昊稹返仁嗖縿【C舉行了大結局點(diǎn)映禮。
作為國內最具影響力的科幻IP，自1月15日上線(xiàn)播出，《三體》成為開(kāi)年的高品質(zhì)的「硬科幻劇」。憑借對原著(zhù)的高度還原、演員的精湛表演、以及「三體游戲」「紅岸基地」等名場(chǎng)面呈現，《三體》收獲了觀(guān)眾的高度好評。截至2月1日，超過(guò)18.6萬(wàn)人在豆瓣給《三體》電視劇打分，平均分8.1；騰訊視頻平臺內有創(chuàng )紀錄的超過(guò)150萬(wàn)人評分，推薦值93%。
隨著(zhù)劇集內容高潮迭起，要求《三體》加快更新的聲音與日俱增，甚至在微博上形成了#三體我是你的催更人#超話(huà)，不少用戶(hù)在社交媒體要求推出點(diǎn)映。
「三體為什么不能點(diǎn)映？可不可以把剩下劇集全放出來(lái)？」
《三體》點(diǎn)映禮可謂正當其時(shí)。
點(diǎn)映禮實(shí)現了多方共贏(yíng)：用戶(hù)開(kāi)心，既能收獲一口氣提前看完結局的爽感，又可以與主創(chuàng )親密互動(dòng)；主創(chuàng )開(kāi)心，點(diǎn)映禮既是品質(zhì)向劇集的慶祝禮，又是一次針對性的集中宣發(fā)，可以再抬高熱度、提升人氣；平臺受益，點(diǎn)映禮拉近了與用戶(hù)的關(guān)系，提升了用戶(hù)粘性。
從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看，點(diǎn)映禮既是服務(wù)升級的典范，更是視頻行業(yè)邁出單純倚靠?jì)热莸墓δ苄詢(xún)r(jià)值（觀(guān)看），進(jìn)一步為用戶(hù)提供情感性的增值服務(wù)和細分產(chǎn)品、優(yōu)化商業(yè)模式的有益探索。
01 增值服務(wù)創(chuàng )造增量市場(chǎng)
長(cháng)視頻平臺的盈利問(wèn)題，已經(jīng)被討論過(guò)無(wú)數回。
無(wú)論普通用戶(hù)還是從業(yè)者，都呼喚好內容；大家也都同意，好內容需要能賺錢(qián)，才能良性運轉，否則就難以長(cháng)久。過(guò)去這么多年，視頻平臺一直負重前進(jìn)，不斷提供優(yōu)質(zhì)內容，卻長(cháng)期無(wú)法盈利。
原因既包括內容本身需要高投入的特點(diǎn)，也源于被桎梏的商業(yè)模式探索。甚至奈飛，面對更廣闊的全球市場(chǎng)，過(guò)去幾年被看作成功典范，也承認難以單純依賴(lài)會(huì )員付費繼續增長(cháng)，開(kāi)始推出廣告模式。
為了能實(shí)現可持續運轉，平臺做了許多嘗試。但長(cháng)期來(lái)看，行業(yè)想要良性健康發(fā)展，需要以更立體的服務(wù)模式來(lái)持續創(chuàng )造價(jià)值。
點(diǎn)映禮值得關(guān)注的原因在于，它在不影響既有會(huì )員和用戶(hù)權益的基礎上，以各方能夠接受的方式，通過(guò)提供附加價(jià)值，創(chuàng )造了一塊增量市場(chǎng)。這從社交平臺用戶(hù)對點(diǎn)映禮的支持乃至呼喚，可以窺見(jiàn)一斑。
「鵝我就知道你懂我」
「我等的好辛苦，為什么沒(méi)有超超超前vip點(diǎn)映？！」
「火雞追劇人的祈禱得到了回應?！?/p>
點(diǎn)映禮是對用戶(hù)需求的直接回應，體現了視頻平臺主動(dòng)進(jìn)行服務(wù)升級，提供更多價(jià)值的意識。
以往，平臺與用戶(hù)，更多是單純的「買(mǎi)賣(mài)」關(guān)系。平臺提供劇綜內容，用戶(hù)要么購買(mǎi)會(huì )員，要么觀(guān)看廣告，進(jìn)行消費。為了留住用戶(hù)，平臺需要不斷采購或自制內容，希望持續用相關(guān)類(lèi)型的優(yōu)質(zhì)內容，留住用戶(hù)。
在這種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系下，用戶(hù)隨著(zhù)內容遷徙，品質(zhì)向內容在哪，會(huì )員就跟到哪里。平臺和用戶(hù)關(guān)系短期化，投入無(wú)法在長(cháng)周期內分攤，頭部?jì)热荼贿^(guò)度爭搶。為此，近年來(lái)，各家平臺先后調整會(huì )員價(jià)格，以求平衡內容運營(yíng)成本。
點(diǎn)映禮模式啟發(fā)了一個(gè)提價(jià)之外的新思路，就是提供增值服務(wù)。就像電商平臺，除了把貨品擺上貨架，想辦法賣(mài)給用戶(hù)，還可以提供延保、安裝、維修、物流升級等各種活動(dòng)和服務(wù)，形成差異化的價(jià)值，帶來(lái)新的變現機會(huì )。
點(diǎn)映禮的基礎價(jià)值是個(gè)性化觀(guān)劇，但其實(shí)際價(jià)值和效果不止于此。它立足于用戶(hù)盡快看完全劇的迫切訴求，提供了一個(gè)契機，讓用戶(hù)從單純觀(guān)看劇情，變成在同好和主創(chuàng )們的陪伴下，一起追劇，伴隨著(zhù)劇中人物的命運起伏，與喜愛(ài)的人物或角色建立更密切的連接。
這種儀式感下的連接和共同參與形成的共振，甚至超越了劇集內容本身。正因為這種額外的共振，使得用戶(hù)在會(huì )員付費之外，愿意為了點(diǎn)映禮額外買(mǎi)單。
02 深度經(jīng)營(yíng)用戶(hù)關(guān)系
比起單純提前看劇，點(diǎn)映禮除了形式的變化，更重要的是思路的升級。在內容搭臺的背后，產(chǎn)品和運營(yíng)開(kāi)始發(fā)揮更多作用，通過(guò)點(diǎn)映禮作為載體，從單向播出內容，升級到對用戶(hù)關(guān)系的深度經(jīng)營(yíng)。
發(fā)起點(diǎn)映禮的，通常是用戶(hù)極度喜愛(ài)的優(yōu)質(zhì)內容，或是全民品質(zhì)向，或是垂類(lèi)精品。例如《夢(mèng)華錄》，81.8萬(wàn)人在豆瓣給出8.0的平均評分；《星漢燦爛·月升滄?！?，51.8萬(wàn)人給出7.6的平均分。
在這些優(yōu)質(zhì)內容自身吸引力的基礎上，點(diǎn)映禮又經(jīng)過(guò)洞察用戶(hù)情緒和喜愛(ài)的關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)行精心的內容策劃和產(chǎn)品設計，讓參加點(diǎn)映禮的用戶(hù)、主創(chuàng )，基于對內容和角色的共同喜愛(ài)和付出，形成情緒共鳴的場(chǎng)域。甚至可以說(shuō)，點(diǎn)映禮是平臺為粉絲精心打造的節日。
隨著(zhù)點(diǎn)映禮逐漸成為品質(zhì)向劇綜標配，平臺在點(diǎn)映禮上得以持續嘗試和探索更豐富的玩法，為用戶(hù)提供更貼心的體驗。
在《三體》大結局點(diǎn)映禮的細節上，能夠看到騰訊視頻針對不同用戶(hù)群體，提供細分服務(wù)的能力和持續升級。
結合《三體》劇情，騰訊視頻在預約頁(yè)面設置了「宇宙閃爍」「同舟共濟」「仰望蒼穹」「沖上云霄」「時(shí)空光年」等結合了觀(guān)看劵、月卡、年卡、獨家周邊和大屏專(zhuān)享等權益的不同禮包。
禮包之外，騰訊視頻還設置了「不要回答」等定制道具，可以讓用戶(hù)在直播點(diǎn)映禮期間直播發(fā)電，以及提供「三體」專(zhuān)屬禮品卡面贈送好友。
對于想和更多同好一起觀(guān)看點(diǎn)映禮的，騰訊視頻設置了官方公開(kāi)房間，可以在聊天室一起討論劇情、分享感受；對于想和三五好友一起私密觀(guān)看、共享美好時(shí)光的用戶(hù)，還提供了自主創(chuàng )建房間的功能。而且用戶(hù)不僅可以通過(guò)騰訊視頻的APP，還可以在視頻號觀(guān)看點(diǎn)映禮。
這相當于通過(guò)點(diǎn)映禮作為媒介，形成了多種新的細分產(chǎn)品。這樣的多樣化、多渠道的產(chǎn)品提供能力，有助于用戶(hù)的細分需求得到充分滿(mǎn)足，感受到平臺對自己喜愛(ài)的內容傾注的心力，把對內容、劇中人物以及主創(chuàng )的喜愛(ài)，同步平移到平臺，形成更多認同和支持。
透過(guò)頻繁和持續的互動(dòng)與交流，用戶(hù)將越來(lái)越理解，是平臺拿出了誠意，投入了資源和成本，帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的內容，完成了充滿(mǎn)誠意的慶典。
03 未來(lái)更多創(chuàng )新可能
這種通過(guò)對用戶(hù)需求的洞察和細分，提供更精細的產(chǎn)品，進(jìn)行精細化經(jīng)營(yíng)，收獲差異化定價(jià)的能力，也將成為平臺繼續增長(cháng)的關(guān)鍵。
在這種平臺、主創(chuàng )、用戶(hù)彼此之間相互認可和滿(mǎn)足的正向循環(huán)中，接下來(lái)平臺將有機會(huì )探索更多創(chuàng )新產(chǎn)品。
例如，邊看劇邊打賞，彈幕皮膚或不同權限，和B端伙伴結合做線(xiàn)下活動(dòng)，衍生授權的新玩法……
這些模式的探索，除了平臺自身堅持創(chuàng )新意識，以及用戶(hù)和輿論保持寬容態(tài)度，也將需要行業(yè)在內容能力之外，技術(shù)、運營(yíng)、策劃、營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)化、公眾溝通，乃至經(jīng)濟學(xué)、社會(huì )學(xué)、心理學(xué)等各方面專(zhuān)業(yè)能力的提升和應用。
所有這些提升，都將為用戶(hù)帶來(lái)更豐富的產(chǎn)品和體驗。正如電視劇《三體》所揭示的，我們以為的盡頭并非盡頭。在內容行業(yè)的服務(wù)模式創(chuàng )新上，未來(lái)還有更多可能。
責任編輯：房家輝
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