世界觀(guān)察：長(cháng)視頻能否再現2022“破局之年”?

在《致投資人的一封信》里，愛(ài)奇藝創(chuàng )始人、CEO龔宇稱(chēng)2022年為愛(ài)奇藝的“破局之年”、“奇跡之年”。這兩個(gè)詞形容去年的整個(gè)長(cháng)視頻行業(yè)，也同樣適用。

這是行業(yè)改弦更張的一年，平臺運營(yíng)思維從體量?jì)?yōu)先轉為盈利優(yōu)先，原創(chuàng )內容制作也初步體現出降本增效的成果，通過(guò)遠超以往的爆款頻率，實(shí)現了用戶(hù)拉新和活性的提升。通過(guò)愛(ài)奇藝的財報，還能看到這個(gè)過(guò)程中的更多肌理。

一是營(yíng)收，愛(ài)奇藝在2022財年總營(yíng)收290億元，基于Non-GAAP指標的運營(yíng)利潤22億元，運營(yíng)利潤率為7%，連續四個(gè)季度實(shí)現運營(yíng)盈利。而且不只愛(ài)奇藝一家，此前騰訊視頻已宣布從2022年第三季度實(shí)現盈利，優(yōu)酷也連續六個(gè)季度虧損收窄。

(資料圖)

二是愛(ài)奇藝公布了去年的融資情況，先后完成三輪融資，總募資額近13億美元，成功解決了債務(wù)問(wèn)題，投資方包括百度、PAG、Oasis等。對于寒冬期的長(cháng)視頻行業(yè)，平臺投融資的消息也可謂久違了。

平臺側的改革帶動(dòng)著(zhù)泛行業(yè)的正向變化。雖然2022年仍有大量公司和從業(yè)者處于寒冬籠罩下，但這種變化正在讓人看到希望。

問(wèn)題或許是，該如何評價(jià)2022年的“破局”和“奇跡”，是真正走向發(fā)展正軌的新起點(diǎn)、還是基于內容不確定性的一次綻放？而2023年，行業(yè)和平臺側又是否能保持去年的良性發(fā)展勢頭？

爆款做刀，長(cháng)視頻“狂飆”

回看2022年，還是會(huì )讓人感慨這一年爆款劇集迭代之快之多，從年初的《開(kāi)端》《人世間》，到暑期《夢(mèng)華錄》《幸福到萬(wàn)家》《蒼蘭訣》等劇的連爆，再到百花齊放、愛(ài)奇藝稱(chēng)上線(xiàn)了“6部爆款”的Q4，這一輪全平臺共同發(fā)動(dòng)的內容升級風(fēng)潮，正在展開(kāi)更多可能性。

這些內容讓長(cháng)視頻行業(yè)獲得了長(cháng)、短期的不同收益。先說(shuō)說(shuō)短期，就是對平臺業(yè)績(jì)的加成。

首先，愛(ài)奇藝和騰訊視頻獲得盈利當然是對于行業(yè)的最大利好，而一年過(guò)后盈利已經(jīng)開(kāi)始轉化為對整個(gè)平臺生態(tài)的改善，也就是“2022年Q4愛(ài)奇藝在市場(chǎng)份額、會(huì )員收入、運營(yíng)利潤、運營(yíng)現金流和自由現金流方面的表現均創(chuàng )歷史最佳成績(jì)”。

財務(wù)健康這個(gè)詞，終于和“十年燒了1000億”的國內長(cháng)視頻平臺有了關(guān)系。而這也是能吸引融資、拉動(dòng)市場(chǎng)信心的關(guān)鍵。

其次是會(huì )員數據的優(yōu)化，一是基數在增加，截至2022年12月31日，愛(ài)奇藝會(huì )員規模達到1.2億，單季凈增超1300萬(wàn)。這個(gè)數據實(shí)現了2020年一季度以來(lái)的新高，也讓愛(ài)奇藝的會(huì )員收入在Q4突破歷史記錄。

二是從會(huì )員活性來(lái)看，2022年Q4帶動(dòng)會(huì )員播放時(shí)長(cháng)同比增長(cháng)超40%，環(huán)比增長(cháng)超30%，前所未有。優(yōu)質(zhì)內容在這個(gè)過(guò)程中發(fā)揮的作用不言而喻。

從更長(cháng)期的角度著(zhù)眼，背靠2022年長(cháng)視頻劇集向好帶來(lái)的輿論優(yōu)勢，所有平臺都沒(méi)有急于用優(yōu)惠政策吸引會(huì )員、擴大規模，而是延續過(guò)去兩年的嘗試，大大推進(jìn)行業(yè)服務(wù)模式的市場(chǎng)向優(yōu)化。

比如漲價(jià)，從Netflix到國內的愛(ài)優(yōu)騰芒，通常會(huì )選擇預感將有爆款上線(xiàn)的時(shí)機宣布漲價(jià)，一方面正向口碑可以對沖，另一方面也能更好地留住用戶(hù)。愛(ài)奇藝2020年末、2021年末、2022年末的三次提價(jià)，緊跟上線(xiàn)的三部劇分別是《贅婿》《人世間》和《狂飆》。

整個(gè)2022年，長(cháng)視頻行業(yè)的所有平臺先后宣布漲價(jià)，將會(huì )員單月均價(jià)基本提升到了30元上下。至少從愛(ài)奇藝的數據來(lái)看，憑借好內容的影響力并未出現會(huì )員流失問(wèn)題。

又比如提升ARPPU的嘗試，劇集方面的大結局點(diǎn)映禮玩法，獲得了不少主流媒體蓋章，正常的商業(yè)行為開(kāi)始被越來(lái)越多地認可，而不是單純的“吃相難看”。還有圍繞會(huì )員賬號共享問(wèn)題，也開(kāi)始更加明確使用邊界，擱置投屏問(wèn)題并不影響平臺明星的傾向性。

這些平臺運營(yíng)側的改革，在爆款迭出的2022年，倒是表現出了愛(ài)優(yōu)騰芒等在存量時(shí)代的某種清醒，盈利優(yōu)先的發(fā)展思路下，更重要的是確定方向、搭好框架，拿出一套足夠健康的平臺營(yíng)收模型，而非執著(zhù)于向潛在受眾讓利。

如果沒(méi)有這么多爆款撐腰，這套模式的推進(jìn)絕不會(huì )這么順利。而恰恰是這些長(cháng)期價(jià)值，才讓長(cháng)視頻平臺的發(fā)展更可期待。

破釜沉舟之后

長(cháng)視頻想象空間幾何？

也需要看到，在2022年好看數據的背后，長(cháng)視頻平臺也說(shuō)得上是破釜沉舟，能夠實(shí)現2022年的增長(cháng)，可謂使出了全身解數。

以愛(ài)奇藝為例，實(shí)現盈利的一個(gè)關(guān)鍵前提就是降低了營(yíng)收成本，財報顯示，2022年愛(ài)奇藝的營(yíng)收成本為223億，同比減少19%；其中內容成本為165億，同比減少20%；宣發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、管理成本和研發(fā)成本則分別減少27%和32%。

包括2021年底的裁員中，隨刻、愛(ài)奇藝號、工作室等部門(mén)幾乎整個(gè)被裁。愛(ài)奇藝2021年報顯示，截至年底，公司總員工數為5856人，相比2020年少了近2000人，這顯然也是快速降低成本的關(guān)鍵。類(lèi)似的裁員在主要平臺都曾先后出現。

一種聲音也就隨即產(chǎn)生：在這波破釜沉舟之后，長(cháng)視頻平臺完全瘦身之后的增長(cháng)點(diǎn)在哪？尤其是各平臺新片單數量也不減往常，降低內容成本是否還能持久？

要解答這個(gè)問(wèn)題，要從內外部環(huán)境分別來(lái)看。

首先需要看到，經(jīng)濟大環(huán)境的改善對于長(cháng)視頻平臺的意義。比如影響最大的廣告收入，愛(ài)奇藝方面的數據是受制于整體經(jīng)濟環(huán)境和疲軟的廣告市場(chǎng)，實(shí)現廣告收入為53億元，同比下滑25%，此外內容分發(fā)和其他類(lèi)收入在2022全年也都有明顯下滑。

但情況已經(jīng)在好轉，愛(ài)奇藝財報顯示，第四季度廣告市場(chǎng)需求有所復蘇，在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)收16億元，環(huán)比增長(cháng)25%，品牌廣告已經(jīng)恢復兩位數的環(huán)比增長(cháng)。包括今年開(kāi)年的幾檔頭部綜藝，已經(jīng)很少見(jiàn)到“裸播”。

這種改善也與長(cháng)視頻內容口碑向好的大環(huán)境有關(guān)。隨著(zhù)經(jīng)濟環(huán)境進(jìn)一步改善，也不排除用戶(hù)付費情況還有進(jìn)一步改善。

其次在平臺內部，一些現象和持續優(yōu)化的打法，也在構成更具效率的發(fā)展模型。前文提到的運營(yíng)服務(wù)模式優(yōu)化，正是一個(gè)關(guān)鍵方面。

除此之外，愛(ài)奇藝此次財報的一個(gè)觀(guān)察吸引了犀牛君，即與去年同期相比，第四季度年卡會(huì )員的占比明顯增加?；蛟S更多的年卡會(huì )員可能會(huì )拉低短期A(yíng)RM值，但這個(gè)跡象表明憑借長(cháng)期持續的用戶(hù)跟著(zhù)內容走、對平臺缺乏認知的市場(chǎng)常態(tài)，正在內容增效的前提下獲得改善。

長(cháng)視頻也在尋找更多的增長(cháng)空間。比如出海是幾家平臺過(guò)去幾年共同謀求的發(fā)展渠道，基于內容認可度提升，愛(ài)奇藝四季度海外會(huì )員收入同比增長(cháng)30%，騰訊視頻海外版去年底下載破1.5億；又比如愛(ài)奇藝的奇遇XR目前在市場(chǎng)上也有一定份額，這些嘗試或將在未來(lái)綻放價(jià)值。

好內容是支撐這一整套良性生態(tài)的骨肉。那么，長(cháng)視頻平臺是否已經(jīng)擁有了長(cháng)期穩定輸出優(yōu)質(zhì)內容的能力？

長(cháng)視頻保衛內容生命線(xiàn)

此次龔宇在股東信中還提到了愛(ài)奇藝的“內容飛輪效應”，即“穩定優(yōu)質(zhì)內容供給——驅動(dòng)會(huì )員增長(cháng)和成本效率優(yōu)化——帶動(dòng)盈利提升——產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內容”，從而實(shí)現可復制的成功。

2022年的爆款輸出效率真的可以復制嗎？

在春季開(kāi)頭聊這個(gè)問(wèn)題，或許算不上是好時(shí)候，畢竟當下在播的幾部劇集傳播度和熱度都比較一般，《狂飆》會(huì )員收官半個(gè)月后仍能拿下超20%的市場(chǎng)份額。

但也需要看到，就如愛(ài)奇藝首席內容官王曉暉曾經(jīng)說(shuō)的，“一個(gè)平臺一年有四部《甄嬛傳》就夠了”，按這個(gè)標準《狂飆》《去有風(fēng)的地方》等劇已經(jīng)完成了今年Q1的KPI。平臺不需每天都有絕對頭部的內容供給，而是要維持較長(cháng)時(shí)間的優(yōu)質(zhì)內容生產(chǎn)持續性。

如何實(shí)現這一點(diǎn)，可以看看去年的成功率是從何而來(lái)的。

一是以長(cháng)視頻平臺為中心構建的規?；a(chǎn)，在愛(ài)奇藝“消滅偽腰部”、騰訊視頻“白馬劇”的倡導下，形成了平臺自制+頭部公司發(fā)力頭部劇綜、腰尾部公司和從業(yè)者發(fā)力分賬+微短劇/微綜的金字塔結構。2022年愛(ài)奇藝上新的重點(diǎn)劇集中，原創(chuàng )內容占提升至50%以上。

二是在這個(gè)結構下，各平臺也分別形成了具有實(shí)際價(jià)值的生產(chǎn)理念，并匹配了相對應的制片系統，進(jìn)一步實(shí)現規范化、規?；纳a(chǎn)。包括優(yōu)酷的云尚制作系統、愛(ài)奇藝自研的影視制片管理系統等。同時(shí)，包括優(yōu)化分賬規則、宣推前置等新舉措，也在帶動(dòng)更好的內容效率。

事實(shí)上，進(jìn)入春季以來(lái)的市場(chǎng)降溫，也能看到當下的行業(yè)也處于一個(gè)陣痛期，曾經(jīng)的生產(chǎn)習慣包括積壓劇等，都還需要時(shí)間進(jìn)行消化。此外，一些流于形式的“內容升級”，比如倡導演員使用原聲，在《星落凝成糖》中遭遇了不少負面反饋，也還需要平臺進(jìn)一步跟上。

至少，在平臺側普遍發(fā)力內容升級的當下，整個(gè)行業(yè)內容思維從To B到To C的轉變，會(huì )是推動(dòng)長(cháng)視頻內容生命線(xiàn)建立的底層推動(dòng)力。在這套模式下，行業(yè)公司和從業(yè)者將在陣痛期內完成另一輪淘汰和重組。

不管叫“冷靜增長(cháng)”還是“高質(zhì)量增長(cháng)”，如果能夠堅持2022年的舉措不動(dòng)搖，所謂“破局之年”確實(shí)只會(huì )是個(gè)開(kāi)始。而平臺破釜沉舟的勇氣，或許將在更長(cháng)的時(shí)間里進(jìn)一步放大價(jià)值。

責任編輯：房家輝

關(guān)鍵詞： 騰訊視頻 破釜沉舟 環(huán)比增長(cháng)