智能營(yíng)銷(xiāo)決策系統在IPTV業(yè)務(wù)運營(yíng)中的應用_天天滾動(dòng)

01 營(yíng)銷(xiāo)現狀及決策要素

1.1 IPTV行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現狀

廣電企業(yè)在IPTV的營(yíng)銷(xiāo)歷程主要分為幾個(gè)階段：從廣電僅負責播控平臺而運營(yíng)商負責融合套餐用戶(hù)發(fā)展，到廣電提供基礎內容而運營(yíng)商負責電視用戶(hù)運營(yíng)，再到廣電和運營(yíng)商共同負責電視用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。

(相關(guān)資料圖)

運營(yíng)方式包括：基于全量用戶(hù)的線(xiàn)上打折促銷(xiāo)、線(xiàn)下大篷車(chē)宣推、渠道卡密營(yíng)銷(xiāo)和基于定向用戶(hù)的差異化營(yíng)銷(xiāo)。差異化營(yíng)銷(xiāo)包括首月優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)、打折券營(yíng)銷(xiāo)、積分營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、商城營(yíng)銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)等多種方式。

目前部分省份廣電IPTV平臺在已具備C3數據和采集數據的前提下，可以基于機頂盒賬號和EPG數據分析電視用戶(hù)行為，運營(yíng)人員使用數據報表人工預測運營(yíng)動(dòng)作的方式和效果，再經(jīng)過(guò)運營(yíng)效果數據報表調整下次運營(yíng)方式，在不斷的試錯中找尋電視用戶(hù)參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規律，投入和產(chǎn)出往往不成正比。

1.2 營(yíng)銷(xiāo)決策要素

1.用戶(hù)分析

IPTV業(yè)務(wù)運營(yíng)的目標用戶(hù)是誰(shuí)，如何針對運營(yíng)活動(dòng)細分客戶(hù)？這就涉及電視用戶(hù)數據的跨系統全量匯聚，數據越全，電視用戶(hù)的畫(huà)像越精準，運營(yíng)動(dòng)作的觸達才更具效果。

2.運營(yíng)指標

分為“直接運營(yíng)指標”和“間接運營(yíng)指標”。直接運營(yíng)指標，指運營(yíng)活動(dòng)執行過(guò)程中的觸達率和活動(dòng)結束后的轉化率；間接運營(yíng)指標，指運營(yíng)活動(dòng)結束后的次月和第三月留存率、續訂率，活動(dòng)熱度、參與滿(mǎn)意度。

3.決策分析維度

維度可理解為決策者判斷的角度和方向，同一維度可以下鉆多個(gè)層級，不同維度又可聯(lián)動(dòng)分析，根據想要的不同結果和目的選擇不同的維度組合進(jìn)行分析，得出的決策模型也是不一樣的。

IPTV業(yè)務(wù)運營(yíng)決策分析中常用的維度是：品類(lèi)（產(chǎn)品包種類(lèi)）、形式（活動(dòng)形式）、渠道（自營(yíng)、運營(yíng)商、SP服務(wù)商、代理商等）、用戶(hù)（等級、價(jià)值等）、時(shí)間（日、月、季度、年等），也包含其他內部自定義的維度。

4.決策方法

在營(yíng)銷(xiāo)決策體系中常用的方法主要是：同比、環(huán)比、累計、計劃與實(shí)際、占比、排名、對比、走勢、平均等。不同方法做出的決策報表所表達的信息是不一樣的。

要素多樣化是支持營(yíng)銷(xiāo)決策可信的基礎，但隨之而來(lái)的就是營(yíng)銷(xiāo)分析的復雜度極高，傳統通過(guò)報表進(jìn)行人工分析預測的方式，無(wú)法保證營(yíng)銷(xiāo)決策的輸出結論準確，鑒于此，建設數字化、智能化的自動(dòng)決策反饋機制將成為趨勢。

02智能營(yíng)銷(xiāo)決策系統構成

2.1智能營(yíng)銷(xiāo)決策系統特征

1.數字化：打通用戶(hù)數據壁壘，多屏多平臺間信息融合，呈現最準確的電視用戶(hù)畫(huà)像；

2.智能化：人工智能模型算法輔助策略制定，為運營(yíng)決策提供參照物，提高決策準確率；

3.自動(dòng)化：自動(dòng)糾偏，可根據運營(yíng)動(dòng)作的階段性效果，自動(dòng)判斷與目標效果的偏差度，自動(dòng)重新分配目標用戶(hù)提升運營(yíng)效果。

2.2智能營(yíng)銷(xiāo)決策系統構成

智能營(yíng)銷(xiāo)決策系統包括內容中心、用戶(hù)中心、增值中心、營(yíng)銷(xiāo)中心、決策支持中心，如圖1所示。

圖1 智能營(yíng)銷(xiāo)決策系統組成

2.2.1 營(yíng)銷(xiāo)中心

IPTV業(yè)務(wù)運營(yíng)具有多運營(yíng)商、多端、多用戶(hù)群體、多產(chǎn)品類(lèi)型、多運營(yíng)手段的特點(diǎn)，同時(shí)也要考慮多達幾十種機頂盒的性能差異，因此互聯(lián)網(wǎng)成熟的運營(yíng)工具無(wú)法適應IPTV業(yè)務(wù)運營(yíng)特點(diǎn)，而IPTV運營(yíng)人員配置運營(yíng)活動(dòng)則需要在播控平臺、EPG管理系統、活動(dòng)系統、增值系統、推薦系統、消息系統間反復配置。營(yíng)銷(xiāo)中心從IPTV業(yè)務(wù)運營(yíng)特點(diǎn)出發(fā)，集合全部運營(yíng)能力，并與各系統打通接口，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)能力的可視化一鍵配置。配置邏輯如圖2所示。

圖2 營(yíng)銷(xiāo)策略配置邏輯

分組策略組件根據運營(yíng)目標智能推薦電視用戶(hù)分組，分組用戶(hù)根據每日用戶(hù)行為數據動(dòng)態(tài)變化，同時(shí)提供A/B測試參照分組；推送策略組件制定推送通道、推送時(shí)間、推送頻率；運營(yíng)策略組件提供運營(yíng)活動(dòng)目標配置、活動(dòng)類(lèi)型配置；策略配置畫(huà)板提供可視化、流程化的營(yíng)銷(xiāo)策略配置，包括營(yíng)銷(xiāo)事件步驟配置、A/B配置、效果配置、觸發(fā)動(dòng)作配置、等待時(shí)間間隔配置等。

2.2.2 決策支持中心

營(yíng)銷(xiāo)決策是否成功，需要分析營(yíng)銷(xiāo)趨勢，各省廣電和運營(yíng)商都有針對這方面的數據分析能力。但如何針對營(yíng)銷(xiāo)趨勢差異及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)策略，保持趨勢曲線(xiàn)與預測曲線(xiàn)在誤差范圍內，是決策支持中心的智能營(yíng)銷(xiāo)能力所要解決的。

營(yíng)銷(xiāo)趨勢分析主要包括觸達率、命中率、轉化率。

智能營(yíng)銷(xiāo)能力包括營(yíng)銷(xiāo)趨勢指標智能拆解、A/B對比分析、營(yíng)銷(xiāo)目標自動(dòng)匹配、分組用戶(hù)重定向、營(yíng)銷(xiāo)策略自動(dòng)下發(fā)；如智能調整后趨勢變化不明顯，系統自動(dòng)中止運營(yíng)活動(dòng)并提示決策人。

智能系統調取的數據是脫敏后的電視用戶(hù)模糊數據，同時(shí)用戶(hù)分組時(shí)也會(huì )考慮電視用戶(hù)對運營(yíng)活動(dòng)的接受度，有效平衡人與算法的關(guān)系，避免算法技術(shù)的濫用。決策人通過(guò)定期用戶(hù)回訪(fǎng)和滿(mǎn)意度調查，對智能系統的算法質(zhì)量進(jìn)行評估，使算法程序始終符合用戶(hù)友好原則。

03 技術(shù)創(chuàng )新點(diǎn)

智能營(yíng)銷(xiāo)決策系統針對IPTV運營(yíng)屬性和特點(diǎn)實(shí)現智能化數字營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)實(shí)現用戶(hù)行為分析、用戶(hù)標簽體系、用戶(hù)畫(huà)像特征、AI智能推薦、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、A/B測試、實(shí)時(shí)反饋、可視化系統等能力來(lái)驅動(dòng)全場(chǎng)景的業(yè)務(wù)分析與決策，高效發(fā)掘業(yè)務(wù)新的增長(cháng)點(diǎn)，將IPTV的“流量”轉為“留量”、“規?！鞭D為“價(jià)值”。

1. 數據融合，多維洞悉IPTV運營(yíng)狀況

IPTV在互聯(lián)網(wǎng)視頻的沖擊下，用戶(hù)觀(guān)看內容需求日益多樣化，要求也逐漸攀升，IPTV必須變得更加主動(dòng)，實(shí)現產(chǎn)品、內容與用戶(hù)偏好高度匹配的統籌管理。

傳統的IPTV數據采集分析無(wú)法獲取精準的用戶(hù)信息，各類(lèi)業(yè)務(wù)數據源也往往處于割裂狀態(tài)，無(wú)法支持IPTV運營(yíng)的全面分析統籌。本系統支持IPTV打通全量數據并可實(shí)時(shí)可視化分析。

運營(yíng)人員能夠借助分析模型自主地進(jìn)行多維數據分析，同時(shí)AI模型也可自主調整用戶(hù)群體，比如從訂購影片分布、訂購產(chǎn)品類(lèi)型、支付方式、用戶(hù)標簽等多維探索付費下降原因。

2. 玩轉存量，有效提升IPTV活動(dòng)的轉化效果

過(guò)去IPTV和寬帶捆綁的收視費一直占據收入的最大份額，而在IPTV用戶(hù)規模即將觸頂的情況下，整合流量、發(fā)力付費轉化成為IPTV價(jià)值實(shí)現的重要途徑。

智能營(yíng)銷(xiāo)決策系統聚焦存量，系統可助力IPTV釋放沉淀的數據資產(chǎn)價(jià)值，通過(guò)追蹤、分析用戶(hù)參與活動(dòng)的行為數據，精準分析每次活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的參與效果、增值轉化效果、目標達成效果，從而讓運營(yíng)人員能夠根據營(yíng)銷(xiāo)反饋，快速調整資源，提升存量?jì)r(jià)值。

3. 機器模型，精準洞察用戶(hù)偏好與特征

IPTV囊括全年齡段用戶(hù)，同時(shí)還極大地覆蓋三、四、五線(xiàn)城市及農村，用戶(hù)地域化差異和本地化屬性明顯，營(yíng)銷(xiāo)不可千篇一律。

智能營(yíng)銷(xiāo)決策系統可自動(dòng)分析營(yíng)銷(xiāo)趨勢，根據營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程主動(dòng)調整營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現用戶(hù)精準化運營(yíng)、流程化運營(yíng)、自動(dòng)化運營(yíng)。

4 結束語(yǔ)

本文所述系統已經(jīng)小范圍電視用戶(hù)驗證，經(jīng)對比分析，營(yíng)銷(xiāo)效果均有明顯提升，且三月留存率和復購率也有較為明顯的增長(cháng)，取得了良好的驗證成效，可為IPTV廣電企業(yè)提供參考示范。

本文為論文精要，原文刊發(fā)于《廣播與電視技術(shù)》2023年第1期。

本文作者：姜程甦 吉林廣電新媒體股份有限公司劉長(cháng)軍 北京視達科技有限公司

第一作者簡(jiǎn)介：姜程甦（1979—），男，吉林省籍，吉林廣電新媒體股份有限公司副總經(jīng)理，社會(huì )科學(xué)研究系列副研究員，碩士。主要從事以IPTV業(yè)務(wù)為主的多媒體業(yè)務(wù)系統、終端等方面的技術(shù)及產(chǎn)品研發(fā)工作。在雙屏互動(dòng)、智能營(yíng)銷(xiāo)、大數據分析等領(lǐng)域有著(zhù)扎實(shí)的技術(shù)研究經(jīng)驗，曾參與《智慧大屏云服務(wù)平臺》《一體化智能運營(yíng)服務(wù)平臺》等重大項目的開(kāi)發(fā) 建設工作。

責任編輯：房家輝

關(guān)鍵詞： 決策支持中心 數據分析 用戶(hù)參與