2023年的財報會(huì )議上，幾家頭部流媒體平臺的CEO對未來(lái)的預期都變得謹慎。當樂(lè )天派的好萊塢都用「黯淡」來(lái)形容2023年的經(jīng)濟形勢時(shí)，我們可以大膽預測「降低成本」和「性?xún)r(jià)比」會(huì )成為頻頻出現在會(huì )議紀要和新聞報道中的關(guān)鍵詞。
當流媒體引以為豪的「內容」被犧牲時(shí)，它還能留住用戶(hù)嗎？
「內容為王」，當口號不再響亮
(資料圖片僅供參考)
已故媒體大亨、派拉蒙全球（Paramount Global）前身的創(chuàng )始人薩姆勒·雷石東（Sumner Redstone）經(jīng)常會(huì )說(shuō)：「內容為王」。不止派拉蒙，這句簡(jiǎn)短有力的話(huà)被全球流媒體平臺（各種類(lèi)型的內容平臺）奉為圭皋。但對集團旗下派拉蒙影業(yè)、哥倫比亞廣播公司、MTV、Showtime、流媒體平臺Paramount+等等公司的許多投資者來(lái)說(shuō)，「收益，或者說(shuō)現金才是王」。
湯姆·克魯斯（Tom Cruise）的《壯志凌云：獨行俠》（Top Gun: Maverick）為Paramount+在2022年第4季度吸引近1000萬(wàn)新用戶(hù)，也讓集團全部流媒體業(yè)務(wù)用戶(hù)數量突破7700萬(wàn)。這個(gè)數字雖然亮眼，但另一個(gè)數字卻不算好看。
如業(yè)內的整體情況一樣，由于在激烈的競爭中大幅增加對內容的投資，派拉蒙的流媒體業(yè)務(wù)虧損在2022年第4季度擴大到5.75億美元（約合人民幣39.6億元）。好萊塢在通過(guò)流媒體盈利這件事上的進(jìn)展已經(jīng)讓華爾街心生不滿(mǎn)，為了平復不滿(mǎn)，好萊塢高管堅持稱(chēng)「2023年將達到內容投資的高峰，而這筆投資將會(huì )通過(guò)爆款內容、用戶(hù)數量及收入增長(cháng)得到回報?！?/p>
好萊塢的關(guān)鍵挑戰在于能否扭轉近期的損失，恢復自由現金流（free cash flow）并獲得可觀(guān)利潤。華爾街在乎自由現金流，因為它能夠幫助投資者衡量一家公司實(shí)際擁有的、能夠回報股東的現金。2022年，派拉蒙的自由現金流從2021年的4.81億美元（約合人民幣33.1億元）變?yōu)樨摂怠?/p>
首席執行官鮑勃·巴基什（Bob Bakish）在2月16日的會(huì )議上表示，「在流媒體上的投資和廣告市場(chǎng)的現狀將影響集團2023年的整體盈利情況和現金流，但我們相信這種影響將在2024年明顯縮小，使公司總收益獲得有意義的增長(cháng)?！古衫蓪⒓南Ｍ谕瓿擅磕?億美元（約合人民幣48.24億元）的成本削減、合并流媒體平臺Showtime和Paramount+的收益及（希望能夠）不斷向好恢復的廣告市場(chǎng)。
華爾街的態(tài)度算不上樂(lè )觀(guān)，多位分析師認為短期內公司仍面臨重重挑戰。富國銀行分析師史蒂夫·卡豪（Steven Cahall）預計派拉蒙今年將出現高達8.35億美元（約合人民幣57.6億元）的自由現金流損失。在如此嚴峻的形勢面前，派拉蒙還能夠堅守自己對內容的「初心」嗎？
天價(jià)內容成過(guò)往，「性?xún)r(jià)比」最高
弗雷斯特市場(chǎng)咨詢(xún)（Forrester）副總裁邁克·普露（Mike Proulx）認為，流媒體內容的質(zhì)量將在2023年受到挑戰。一直以來(lái)，流媒體平臺都為劇集版權費或原創(chuàng )劇的拍攝支付高到離譜的費用，但這并不是一條通往長(cháng)期盈利的可持續道路。
安倍分析公司（Ampere Analysis）在年初的一項分析為普露的想法提供了數據支持：2023年，流媒體平臺在內容上的支出預計僅增長(cháng)8%（2022年為25%）。線(xiàn)性電視節目和流媒體內容數量都將在2023年明顯放緩，但為了在省錢(qián)的同時(shí)保持一定的節目數量，平臺或許會(huì )加大對制作成本更低的真人秀節目的投資。
「觀(guān)眾可能會(huì )看到更多成本低廉的、在多個(gè)平臺流動(dòng)的內容，高質(zhì)量的原創(chuàng )影視劇、電影將被犧牲?！?/p>
與天價(jià)內容同時(shí)被流媒體平臺降低重要性評級的，還有他們曾經(jīng)追求的付費用戶(hù)數量。
迪士尼CEO羅伯特·艾格（Robert Iger）近期向股東承認，「過(guò)去，我們在追求用戶(hù)的過(guò)程中有些過(guò)于激進(jìn)?！笵isney+近期的提價(jià)并未導致（除印度市場(chǎng)外）的用戶(hù)流失也讓艾格相信，過(guò)去為了追求新用戶(hù)在全球積極推出的促銷(xiāo)活動(dòng)，或許并不是絕對必要的。
盡管用戶(hù)拉新仍是迪士尼的優(yōu)先事項，但他將把重點(diǎn)從單純追求流媒體用戶(hù)數量的增長(cháng)轉向發(fā)展對價(jià)格調整不太敏感的「優(yōu)質(zhì)」用戶(hù)。
但問(wèn)題隨之而來(lái)：吸引用戶(hù)選擇流媒體的最終原因，仍是能打且不可替代的內容。國內長(cháng)視頻平臺中，最直觀(guān)的例子是愛(ài)奇藝。2022年，《人世間》《蒼蘭訣》兩部全網(wǎng)獨家播出的爆款劇集帶動(dòng)平臺會(huì )員數量增長(cháng)，2023年年初《狂飆》的數據也令人期待。
不過(guò)，只靠一部?jì)热葸h遠不夠。爆款對Netflix和Disney+也有加持，但這兩家平臺更多依靠培養用戶(hù)的觀(guān)看習慣，讓平臺成為用戶(hù)生活中不可缺少的一環(huán)。在爆款完結之后，下一部爆款何時(shí)出現還未知時(shí)，國內平臺能否培養起觀(guān)眾對平臺本身（而不是一部作品）的信任，讓觀(guān)眾依靠「慣性」進(jìn)入應用，就要看各家本領(lǐng)了。
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責任編輯：李楠
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