抖音做外賣(mài)、美團搞短視頻、微信盯上小紅書(shū)、小紅書(shū)探索社交，大廠(chǎng)們開(kāi)始攻入彼此腹地。
最近大廠(chǎng)們動(dòng)作頻頻，在主業(yè)之外，開(kāi)始嘗試探索更多“副業(yè)”。近兩年來(lái)一直布局重點(diǎn)本地生活的抖音，進(jìn)一步逼向美團發(fā)起進(jìn)攻，在最近開(kāi)始了外賣(mài)業(yè)務(wù)探索，在北京、上海、成都三地展開(kāi)試點(diǎn)。
(資料圖)
而美團則從短視頻反擊，現在打開(kāi)美團點(diǎn)外賣(mài)時(shí)，會(huì )出現約30秒的短視頻內容向用戶(hù)推薦美食內容。
與此同時(shí)，微信公眾號也迎來(lái)了升級改版，開(kāi)始“小紅書(shū)化”，推送以“圖片+短文字”的形式出現。小紅書(shū)轉而探索起了社交，最近近日，小紅書(shū)更新群聊功能，上線(xiàn)了“群聊廣場(chǎng)”，探索陌生人興趣社交。
融合成為了互聯(lián)網(wǎng)2023年新的關(guān)鍵詞，究其原因，都可以歸結為流量焦慮。不過(guò)值得思考的是，當產(chǎn)品越來(lái)越相似，要如何做出差異化？
微信再發(fā)力短內容，
復刻“小綠書(shū)”
“今天，換個(gè)方式見(jiàn)面?！苯?，微信官方信息第一出口“微信派”公眾臺推送了這則推文。不同于過(guò)去圖文相間的模式，這則圖文以“圖片+短文字”的形式出現，上方是圖片，下方是配文，任誰(shuí)看了都都要感慨一句“像極了小紅書(shū)”。
這也是繼微信視頻號后，微信在短內容上的又一次探索。
早在2020年1月，騰訊副總裁、微信創(chuàng )始人張小龍在微信公開(kāi)課Pro上就提到：微信的短內容一直是要探索的方向，順利的話(huà)可能近期會(huì )和大家見(jiàn)面。 而之所以要發(fā)力短內容，張小龍在演講中談到，是基于對微信發(fā)展歷程上“兩個(gè)小小失誤”的反思而得出，張小龍說(shuō)，公眾號“一不小心做成了文章作為內容的載體，使得其他的短內容的形式?jīng)]有呈現出來(lái)，那使得我們在短內容方面有一定的缺失?！?/p>
很快，微信的視頻號開(kāi)啟內測，微信也迎來(lái)了短內容時(shí)代。最開(kāi)始的視頻號內容僅支持1分鐘內的視頻，或者9張以?xún)鹊膱D片，隨著(zhù)在短內容的上探索，視頻號的時(shí)長(cháng)、形式也更加豐富。
繼“微信版抖音”后，如今又開(kāi)始試水“微信版小紅書(shū)”。
根據微信方面公布的信息，公眾號本次圖片消息功能升級主要表現在三個(gè)方面：可以填寫(xiě)標題；描述語(yǔ)由140字擴充為1000字；用戶(hù)在手機上可以橫滑瀏覽所有圖片，展示比例為3:4。
目前，新功能已經(jīng)在移動(dòng)端上線(xiàn)，公眾號管理者可自由使用；PC客戶(hù)端和網(wǎng)頁(yè)版的圖片消息仍保持瀑布流形式，尚未改版。
而之所以要復刻抖音和小紅書(shū)，源于微信用戶(hù)增長(cháng)放緩的焦慮。
跟用戶(hù)增長(cháng)放緩有著(zhù)很大的關(guān)系。德邦證券一份研報顯示，從2018年初到2020年底，下沉市場(chǎng)微信的新增用戶(hù)數量呈下滑趨勢，2018年，微信平均每季度下沉市場(chǎng)新增用戶(hù)為320.75萬(wàn)。而2020年，微信平均每季度下沉市場(chǎng)的新增用戶(hù)為158萬(wàn)。
而抖音發(fā)布的《2020抖音數據報告》顯示，截止2020年8月，抖音日活躍用戶(hù)突破6億，而在2020年1月，抖音日活為4億，這樣增速也讓微信看到了用戶(hù)增長(cháng)的新方向，
而如今在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(cháng)見(jiàn)頂的大環(huán)境下，小紅書(shū)依然保持著(zhù)穩定的增速。數據顯示，截至2021年11月，平臺月活已達到2億，而截至2022年8月，小紅書(shū)App月活躍數據同比增長(cháng)34%，增速超過(guò)30%。
在微信布局視頻號后，憑借著(zhù)超10億的DAU迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，數據顯示，2022年視頻號看播規模增長(cháng)300%，看播時(shí)長(cháng)增長(cháng)156%。
而微信公眾號的用戶(hù)數相比小紅書(shū)，同樣也占優(yōu)勢。張小龍曾透露，每天有3.6億用戶(hù)讀公眾號文章，遠超小紅書(shū)。
不過(guò)微信公眾號的用戶(hù)多為被動(dòng)的信息接受者，在小紅書(shū)上，用戶(hù)可以是輸出者也可以是接受者，超高的用戶(hù)粘性也由此而來(lái)。若微信不改變用戶(hù)的位置關(guān)系，僅僅在模式上進(jìn)行復刻，很難成功造出“小綠書(shū)”。
字節騰訊先后折戟的社交，
小紅書(shū)能做成嗎？
盡管用戶(hù)增速不弱，但小紅書(shū)同樣在身處焦慮。
最近一段小紅書(shū)的更新越來(lái)越頻繁，從視頻流入口到網(wǎng)頁(yè)版小紅書(shū)，小紅書(shū)又把目光放在了社交上。
近日，小紅書(shū)更新了群聊功能，上線(xiàn)了“群聊廣場(chǎng)”，探索陌生人興趣社交。從消息頁(yè)右上角的群聊入口，用戶(hù)可以自行創(chuàng )建多個(gè)群聊，來(lái)邀請好友加入，也可以通過(guò)關(guān)聯(lián)筆記，邀請陌生人加入。
另外，小紅書(shū)還推出了密友社交功能“咻咻”，用戶(hù)在桌面添加咻咻小組件，就能接收綁定好友分享的照片，不過(guò)目前咻咻目前僅能綁定一位好友。
不過(guò)社交這條路并不好做，抖音、騰訊都在社交上多次栽過(guò)跟頭。近兩年來(lái)，騰訊推出過(guò)貓呼、有記、朋友、燈遇交友、回音、輕聊、歡遇等10多款社交產(chǎn)品，但始終沒(méi)有水花；抖音的多閃、飛聊、派對島、抖音小窩、抖音仔仔、抖音聊天也先后折戟。盡管做出過(guò)微信、抖音這兩款王牌產(chǎn)品，但是此前的經(jīng)驗似乎并不能為之后的產(chǎn)品鋪路搭橋，如今小紅書(shū)也開(kāi)始押注社交，能否成功仍是個(gè)未知數。
不過(guò)相較于流量上的焦慮，小紅書(shū)最大的痛點(diǎn)還是搖擺的戰略方向以及商業(yè)化探索上。
行至創(chuàng )業(yè)的第10個(gè)年頭，小紅書(shū)仍未能上市。2021年11月完成第六輪融資后，小紅書(shū)估值達200億美元，是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站市值的2倍多。
2021年4月，小紅書(shū)曾傳出年中前后計劃赴美上市，當時(shí)小紅書(shū)回應稱(chēng)，對傳聞不予置評。而到了7月，彭博社消息稱(chēng)，小紅書(shū)暫停在美國上市。
一方面彼時(shí)國內的監管收緊，另一方面小紅書(shū)的商業(yè)化模式仍不明朗，小紅書(shū)也就此錯過(guò)了最佳的上市時(shí)機。而B(niǎo)站和知乎先后在2021年3月和2022年4月成功上市。
作為一個(gè)內容種草社區，小紅書(shū)的運營(yíng)無(wú)疑是成功的，淘寶推出的“逛逛”、字節的“可頌”以及最近微信公眾號的改版更新，都是在復刻小紅書(shū)。
但小紅書(shū)至今的商業(yè)化仍主要靠廣告，這樣單一的商業(yè)化模式，也將小紅書(shū)推向危險邊緣。這些年來(lái)，小紅書(shū)也曾多次嘗試探索更多的模式，卻始終差了一口氣。
早在2019年，小紅書(shū)就開(kāi)始探索電商，試圖在站內形成一個(gè)「達人營(yíng)銷(xiāo)+直播電商+自營(yíng)電商」的商業(yè)化模式。2020年小紅書(shū)廣告收入占總營(yíng)收的80%，剩下20%為電商收入。
廣告與電商營(yíng)收比重的嚴重失衡，也進(jìn)一步加強了小紅書(shū)構建電商閉環(huán)的原因。2019年，幾乎跟抖音同期，小紅書(shū)發(fā)力直播電商，并于次年正式上線(xiàn)直播功能。為了規范平臺內部達人與品牌的合作，小紅書(shū)于2021年上線(xiàn)了蒲公英平臺，8月推出了“號店一體”機制。
為了做閉環(huán)，小紅書(shū)推出了各種政策來(lái)切斷外部引流鏈接，并在2021年8月切斷了淘寶外鏈，但流量差異、軟件設施、變現速率等問(wèn)題都讓達人們很難把變現陣地放在小紅書(shū)上，最終小紅書(shū)的電商閉環(huán)未能實(shí)現。
如今的小紅書(shū)依然處于商業(yè)化尷尬期，如何在廣告之外拓展更多商業(yè)化的可能成為揮之不去的一塊心病。
2023年，
互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)吹響“融合”號角
大廠(chǎng)在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的互相侵入，不難看出，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的戰場(chǎng)正在發(fā)生轉移，從瘋狂的投資、收購轉向了拓展新業(yè)務(wù)。2022年互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)投資并購事件共190起，總體比2021年少了61.5%。
整個(gè)2022年，抖音合計并購7家公司，是2022年并購最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而在2014年底至2022年初抖音投資、并購多達240多起，涉及教育、金融、汽車(chē)、房產(chǎn)、醫療、本地生活、游戲、文娛、人工智能、企業(yè)服務(wù)、元宇宙等近20個(gè)領(lǐng)域。
在降本增效的浪潮下，2022年1月，字節跳動(dòng)投資部門(mén)被全部裁撤。投資大戶(hù)騰訊，同樣也在2022年改變了業(yè)務(wù)重心。
僅2021年，騰訊就收購和投資了超過(guò)100家游戲公司。2022年騰訊開(kāi)始把投資重心轉移到了海外市場(chǎng)，海外投資的比例從2021年的16.3%提高到了2022年的41.6%。同時(shí)投資數量也大幅下降，2022年前三個(gè)季度，騰訊在全球范圍內僅投資了11家游戲公司。
瘋狂的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今大廠(chǎng)們轉而開(kāi)始從業(yè)務(wù)端深入彼此腹地，最終形成了當下業(yè)務(wù)大混戰的局面：抖音從團購到外賣(mài)、美團重新拾起短視頻，社交平臺成了香餑餑。
什么熱鬧做什么似乎成為了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的共識，從去年的元宇宙到今年的ChatGPT，大廠(chǎng)們不停追趕新的風(fēng)口，而風(fēng)口之下什么才是真正需要探索和深耕的，仍是互聯(lián)網(wǎng)的未解之謎。
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責任編輯：李楠
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