馬化騰說(shuō)“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的是視頻號，是全場(chǎng)的希望?！?/p>
視頻號在2022年也確實(shí)屢次在騰訊財報中提及，騰訊2022年Q3財報指出，騰訊來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò )的收入同比下降2%至298億元。其中，來(lái)自視頻號直播服務(wù)及音樂(lè )付費會(huì )員服務(wù)的收入增加，而音樂(lè )直播、游戲直播及騰訊視頻付費會(huì )員服務(wù)的收入減少，“視頻號收入主要體現在網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)上”。
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我們在《直播——騰訊全場(chǎng)希望“視頻號”的屠龍刀？》篇中說(shuō)視頻號通過(guò)“在線(xiàn)演唱會(huì )”以懷舊激活朋友圈，穩住了自己并借勢將視頻號直播植入用戶(hù)心里，其月活用戶(hù)規模超越抖音。然而，流量變現才是更嚴峻的考驗。抖音殺入外賣(mài)，誰(shuí)又能成為視頻號的倚天劍？
騰訊：廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁
2022年7月18日，視頻號上線(xiàn)了原生信息流廣告功能。信息流廣告的優(yōu)勢：1.流量龐大 2.算法領(lǐng)先 3.形式豐富 4.定向精準 5.用戶(hù)體驗好。騰訊Q3財報指出：廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業(yè)廣告主。
視頻號背靠微信流量池，私域流量的想象空間得到不少券商樂(lè )觀(guān)預期。根據國海證券測算，視頻號長(cháng)線(xiàn)廣告收入空間有望達到300億以上；東北證券預計，未來(lái)視頻號信息流廣告年收入約為350 億元；中信證券預測，微信視頻號廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收或將達 370 億元。
通過(guò)短視頻內容推廣、引流、吸粉等等都并不新奇，抖快們做了多年，但是，他們缺了微信的13億月活用戶(hù)。而不但背靠資源還獲得傾斜的視頻號，一通百通，視頻號廣告可以一鍵喚起商家小程序、原生推廣頁(yè)、公眾號關(guān)注頁(yè)或自定義鏈接，還可以將用戶(hù)引流至企業(yè)微信——公私域聯(lián)動(dòng)是視頻號的天然優(yōu)勢，這對品牌商自然吸引力非凡。
也許，朋友只是分享或點(diǎn)贊甚至只是在看《流浪地球2》的門(mén)框機器人，你看到朋友再看，也打開(kāi)了，然后你可以做：點(diǎn)贊、評論、轉發(fā)這個(gè)視頻，看到視頻的關(guān)聯(lián)推薦點(diǎn)擊進(jìn)入完成購票，或者你進(jìn)入商家視頻號還可以直接關(guān)注其公眾號、給商家發(fā)私信、查看和購買(mǎi)更多商品等等等等。而短視頻有很多、朋友也很多，這個(gè)沒(méi)觸動(dòng)你可能觸動(dòng)了他，這條沒(méi)吸引你或許下一條就吸引了你。相較于略顯生硬的微商，短視頻的方式顯然更加潤物細無(wú)聲，用戶(hù)不知道在跟哪個(gè)熱點(diǎn)、關(guān)注哪個(gè)興趣點(diǎn)的時(shí)候，很順暢的就完成了購物甚至成為其固定粉絲。
騰訊2022年Q2財報顯示，視頻號總用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)超過(guò)朋友圈總用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)的80%。不過(guò)根據Quest Mobile的監測數據，視頻號的單用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)是35分鐘，相比抖快的近120分鐘還是頗有不足。而根據騰訊2022年Q3季報發(fā)布后的電話(huà)會(huì )議信息，2022年四季度視頻號廣告應該有不低于10億元的營(yíng)收。券商預期的300億，還要看其后續表現。
視頻號直播帶貨能否異軍突起？
據洞見(jiàn)數據研究院測算，當視頻號MAU達到7.5億時(shí)，直播打賞及直播電商兩大部分年收入約200億元。在2023微信公開(kāi)課PRO上，視頻號直播團隊透露，2022年視頻號直播帶貨規模保持高速增長(cháng)，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超8倍，平臺公域購買(mǎi)轉化率提升超100%，客單價(jià)超200元。
直播打賞是短視頻實(shí)踐的很成熟的商業(yè)模式——2020 年 1 月視頻號內測，同年10月上線(xiàn)微信豆直播打賞功能；2022 年 1 月，視頻號上線(xiàn)首個(gè)付費直播間，用戶(hù)可免費觀(guān)看 3 分鐘，之后則需支付 90 個(gè)微信豆才可繼續觀(guān)看。還有打賞微信豆獲得直播等級、刷禮物等等各種細節玩法。華安證券預測，視頻號直播打賞收入有望三年翻1.6-3.4 倍，到2024年收入有望達135.59億元。
除了打賞、付費直播課等方式，短視頻的另一個(gè)商業(yè)化分支是直播帶貨。2022年7月18日視頻號上線(xiàn)原生信息流廣告功能，又于7月21日上線(xiàn)了視頻號小店。在視頻號，目前直播帶貨有兩種方式可選，有產(chǎn)品的可以自己開(kāi)店，沒(méi)產(chǎn)品的可以在官方產(chǎn)品庫中選品，而根據流媒體網(wǎng)的體驗測試，發(fā)起直播或者開(kāi)店都非常簡(jiǎn)單，可以說(shuō)，零基礎直播帶貨。
在我們的微信“發(fā)現”之下，在朋友圈之下最黃金的位置給了視頻號，并且將直播單拉出來(lái)又給了一個(gè)入口?！爸辈ァ表?yè)目前主推三類(lèi)：音悅會(huì )、三人行和推薦，而在更多頁(yè)面則有教學(xué)、音樂(lè )、游戲、同城等更詳細的維度，并有專(zhuān)門(mén)的購物分類(lèi)。對于眾多大小商家而言，至少是又多了一個(gè)直播帶貨平臺，尤其是沒(méi)有網(wǎng)紅主播的商家，當下更舍得給流的視頻號未嘗不是個(gè)機會(huì )。
在視頻號“我”的創(chuàng )作者中心，有帶貨中心，在其中可以進(jìn)行選品帶貨，或者開(kāi)視頻號小店，選品帶貨需要交納櫥窗保證金，開(kāi)店則需要營(yíng)業(yè)執照、法人身份證、店鋪LOGO、介紹等信息并簽署開(kāi)店協(xié)議。其中櫥窗保證金初始金額100元，每月2號根據上一自然月成交額浮動(dòng)，小于5萬(wàn)不上浮，5-10萬(wàn)浮動(dòng)保證金3000元，10萬(wàn)以上50萬(wàn)以下保證金5000元，50萬(wàn)以上保證金3萬(wàn)元。當然，就像我們前文所提及的，除了直播可以帶貨，短視頻也可以。
視頻號團隊在2023微信公開(kāi)課PRO上透露，為了更好支持品牌商家經(jīng)營(yíng)，視頻號將對入駐視頻號小店的品牌商家，提供包括流量冷啟、品牌標識、專(zhuān)享服務(wù)等在內的各項權益。也將繼續加大對服務(wù)商的支持力度，在身份認證、流量激勵、運營(yíng)工具等方面持續重點(diǎn)投入，在流量激勵上做到翻番。此外，《視頻號商家技術(shù)服務(wù)費管理規則》顯示，自 2023 年 1 月 1 日起，視頻號開(kāi)始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費，具體按每筆訂單對應商品或服務(wù)的類(lèi)目計算費率，費率在 1%-5%，這個(gè)費率目前相對較有競爭力。
不過(guò)，在抖音快手鏖戰多年之后，視頻號的直播帶貨能否站上高位，似乎比信息流廣告更加存在不確定性。
倚天劍尚待開(kāi)刃
關(guān)鍵詞： 技術(shù)服務(wù)費 同比增長(cháng)
