抖音快手，繼續發(fā)力貨架電商
內容電商兜兜轉轉幾年，又回到了貨架電商的原點(diǎn)。
(資料圖片)
3月1日，抖音電商舉辦了一場(chǎng)商品卡政策發(fā)布會(huì )。會(huì )上，抖音電商副總裁木青宣布，平臺將對商家商品卡訂單產(chǎn)生的技術(shù)服務(wù)費進(jìn)行返還，即商品卡訂單免傭金。
所謂的“商品卡”訂單，指的是用戶(hù)通過(guò)非直播、非短視頻訪(fǎng)問(wèn)商家的商品所產(chǎn)生的訂單。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)櫥窗、店鋪、搜索、商城等處進(jìn)入的貨架商城，其中的商品都屬于商品卡范疇。
具體來(lái)看，符合要求的國內商品僅保留千分之六的技術(shù)服務(wù)費，跨境商品僅保留百分之一技術(shù)服務(wù)費，剩余的都會(huì )返還給商家。
這次的政策從3月1日開(kāi)始，為期三個(gè)月，免傭金額按月結算。
此前抖音電商宣布開(kāi)放個(gè)人商家入駐時(shí)，同樣推出了商品卡免傭活動(dòng)，只不過(guò)當時(shí)針對的只有3月以后新入駐的商家（包括企業(yè)個(gè)體新商家）。
如今在全平臺推廣商品卡免傭政策，顯然是為了鼓勵商家們增加貨架商城的布局。
抖音電商官方也表示，商品卡訂單免傭新規及同期推出的個(gè)人開(kāi)店等一系列權益，都是為了促進(jìn)商家在抖音電商貨架場(chǎng)景的投入力度。
無(wú)獨有偶，隔壁的快手也開(kāi)始積極布局貨架電商。
有快手商家透露，目前快手“新商城”招商項目正在提報階段。
據了解，“新商城”是今年快手重點(diǎn)運營(yíng)的新貨架電商場(chǎng)景。2月開(kāi)啟招商，3月預計大規模對用戶(hù)上線(xiàn)。
“新商城”的入口就是快手App主頁(yè)側邊欄的“快手小店”。相當于是在快手小店現有頻道和商品頁(yè)面的基礎上，增加了更多新欄目和運營(yíng)邏輯。
目前來(lái)看，新商城界面至少會(huì )增加“0元試穿”和“低價(jià)好物”兩個(gè)新欄目。前者主要針對鞋服行業(yè)商家，將提供先用后付功能；后者將會(huì )與站外進(jìn)行固定周期比價(jià)，要求價(jià)格全網(wǎng)最低。
此前，快手也曾短暫上線(xiàn)過(guò)“商城”頻道，最終卻在幾番調整后消失不見(jiàn)。如今將快手小店的改版稱(chēng)為“新商城”項目，或許也是將貨架電商的希望寄托于此。
從抖音和快手近期頻繁的動(dòng)作來(lái)看，它們都在加快貨架電商的布局。這背后的原因也很簡(jiǎn)單：貨架商城，至今仍是大促最好的載體。
“貨架”是大促最好的朋友
剛步入三月，各大電商平臺就紛紛開(kāi)啟了“3·8”節日大促。
像是“天貓3·8煥新周”，將重點(diǎn)放在對新品以及大牌的補貼上。預計3月3日開(kāi)啟節日大促的京東，預計同步上線(xiàn)“百億補貼”活動(dòng)，追求全網(wǎng)最低價(jià)。
而內容電商出身的抖音、快手也沒(méi)閑著(zhù)，目前兩個(gè)平臺內都已上線(xiàn)了大促板塊。二者都是典型的貨架電商風(fēng)格，囊括了“搜索”“領(lǐng)券”“商品展示”等經(jīng)典元素。甚至連主打內容的直播間，都成為了貨架展示的一部分。
不同之處在于，抖音用一個(gè)窗口輪番展示不同的直播間，快手則是用左右滑動(dòng)的板塊同時(shí)展示20個(gè)直播間。
此外，抖音活動(dòng)頁(yè)面下方還提供了另外兩個(gè)頻道供用戶(hù)選擇，分別指向品牌會(huì )員和類(lèi)目爆款榜單。換而言之，抖音給予了貨架商家和商品更多的曝光。
抖音之所以能有底氣“犧牲”直播間的流量，也是因為其證實(shí)了貨架商城的潛力。
在商品卡政策發(fā)布會(huì )上，抖音電商副總裁木青披露了一組數據。2022年1月-12月，抖音電商直播間日均觀(guān)看次數32億次，貨架場(chǎng)景GMV占比已達28%。2021年11月19日-2022年11月18日，平臺內電商意圖搜索日均PV4.6億＋，抖音商城DAU1.6億，店鋪櫥窗日均PV近1億。
抖音認為，這證明平臺用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始養成“主動(dòng)搜”“主動(dòng)逛”的習慣。在電商大促期間，用戶(hù)的主動(dòng)性更加重要。如果僅靠直播間的“貨找人”，平臺很難讓用戶(hù)意識到大促的存在。
就比如說(shuō)，2021年雙十一期間（10月27日-11月11日），抖音直播累計觀(guān)看量395億次，相當于直播間日均觀(guān)看次數24.7億次。
然而，這一數字還不如2022年抖音電商直播間32億次的日常數據。換而言之，電商大促活動(dòng)對直播間流量的幫助十分有限。即使商家/品牌自己在大促期間進(jìn)行一些讓利活動(dòng)，如果沒(méi)有平臺的扶持、整合，也很難讓消費者看見(jiàn)。
因而在大促期間，抖音往往會(huì )選擇犧牲一部分用戶(hù)體驗，以提高直播間的出現率。日常每四個(gè)購物視頻出現三個(gè)直播間，大促時(shí)則會(huì )絕大部分以帶貨直播間為主。
另一方面，能夠直觀(guān)地聚合呈現折扣商品的貨架商城，自然成為了抖音快手重點(diǎn)布局的方向。諸如滿(mǎn)減活動(dòng)、直降、優(yōu)惠券等等，都能清晰地展示給用戶(hù)。大幅降低了理解成本，提高了人貨匹配的效率。
值得一提的是，電商大促本身就是商家/品牌營(yíng)銷(xiāo)的一部分。通常的邏輯是讓消費者以?xún)?yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到，體驗滿(mǎn)意后再進(jìn)行復購。但直播電商容易引發(fā)沖動(dòng)消費，形成了退貨率高、復購率低的局面。
在這樣的情況下，即使只是為了長(cháng)遠的復購率做打算，貨架商城也有其必要性。像是抖音在這次“3·8”活動(dòng)中，還專(zhuān)門(mén)給品牌會(huì )員設置了一個(gè)板塊。用戶(hù)在這里可以免費試用、1元購、領(lǐng)大額券，唯一的要求就是必須加入到特定的品牌會(huì )員當中。
又是貨架商城，又是品牌會(huì )員，在提高復購率的道路上，抖音可謂是煞費苦心了。
貨架商城，流量轉化是難題
除了備戰電商大促，抖音快手加注貨架電商，其實(shí)也是為了降低商家成本。
相比貨架電商，內容電商的重點(diǎn)在“內容”，這意味著(zhù)商家需要付出更多的成本去拍視頻、直播。僅憑這一點(diǎn)就足以勸退很多想要在內容平臺賣(mài)貨的商家。
抖音快手當然也意識到了這一點(diǎn)，想要獲得GMV和市場(chǎng)份額的進(jìn)一步增長(cháng)，這部分商家資源是必須要爭取的。
因而對平臺和商家雙方來(lái)說(shuō)都更省事的選擇，就是力推貨架商城了。
像是抖音直接使出了“免傭”的大招，即使短期內不賺傭金，也要先吸引來(lái)足夠的商家。在發(fā)布會(huì )上，抖音也一再強調做貨架電商有多輕松。比如只要圖文素材、在非開(kāi)播時(shí)段24小時(shí)獲取自然流量、實(shí)現“睡”后收入增收等等。
會(huì )上列出的種種數據確實(shí)讓人心動(dòng)不已，但值得注意的一點(diǎn)是，抖音電商官方只提到了貨架商城流量的龐大，卻沒(méi)有披露實(shí)際的轉化率。
“電商意圖搜索日均PV4.6億＋”“抖音商城DAU1.6億”體現了用戶(hù)開(kāi)始主動(dòng)搜、主動(dòng)逛不假，但也未透露他們搜完、逛完后實(shí)際下單的有多少。
關(guān)于這一點(diǎn)，前騰訊京東戰略分析師李成東曾在一篇文章中披露“內部文件”數據稱(chēng)：
去年雙十一期間，抖音商城獨立訪(fǎng)客的高峰值達到3億人次，但這些人群中實(shí)際下單占比的只有1.2%。
若事實(shí)果真如此，抖音商城的轉化率顯然還是個(gè)不小的問(wèn)題。
在過(guò)去的一段時(shí)間里，我們已經(jīng)看到抖音在頻繁調整商城的入口。比如將“商城”放在“關(guān)注”和“推薦”兩個(gè)頻道中間，用戶(hù)想刷關(guān)注博主的視頻，就必須先去商城看一眼。頗有些在景區唯一出口設置紀念商店的意味。
如果抖音繼續采用這一架構，憑借其6.9億的月活，商城的日活還有著(zhù)很高的增長(cháng)空間。然而，無(wú)效的商城PV增加后，也只會(huì )進(jìn)一步稀釋本就不高的轉化率。
在將商城“流量”轉化為“留量”的道路上，抖音顯然還有很長(cháng)的一段路要走。
責任編輯：胡笑柯
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