理想和現實(shí)之間是有差距的。IPTV在尋找價(jià)值的過(guò)程中，廣告始終是重要一環(huán)，并給出很高的預期，但至今成效仍不顯著(zhù)。
天津網(wǎng)絡(luò )廣播電視臺綜合業(yè)務(wù)部總監南敬偉在“冰城論道”上直言，幾年前，同行就提出IPTV的廣告市場(chǎng)至少有百億規模，但忙活這么多年，可能目前連十分之一都不到，這是廣電新媒體的一大痛點(diǎn)。（相關(guān)鏈接：冰城論道|天津IPTV南敬偉:聚焦直播大流量、開(kāi)創(chuàng )業(yè)務(wù)增收新空間）
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這一觀(guān)點(diǎn)也有數據佐證，勾正科技測算，智能大屏廣告營(yíng)收中，OTT廣告營(yíng)收對整體貢獻率已經(jīng)超過(guò)50%，而IPTV廣告營(yíng)收規模仍太小，除基礎業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)之外的其他業(yè)務(wù)（包括廣告業(yè)務(wù)）整體營(yíng)收貢獻率不足5%，近三年來(lái)（2020年~2022年），這部分營(yíng)收收入分別為4億元、6億元、7億元。
實(shí)際上，單從用戶(hù)和收視特征來(lái)看，IPTV廣告價(jià)值很大。用戶(hù)方面，全國IPTV用戶(hù)數穩步增長(cháng)，截至2022年底已經(jīng)達到3.8億用戶(hù)，龐大用戶(hù)體量構建起平臺穩定的收視基礎，商業(yè)潛力大。另?yè)﨏SM媒介研究數據顯示，2022年全國IPTV平臺收視占電視大屏34%的份額，此外其在全國63個(gè)大中城市家庭電視設備滲透率已經(jīng)達到49%。分城市來(lái)看，根據工信部數據顯示，到2021年共計14個(gè)省份IPTV用戶(hù)規模數破千萬(wàn)，2022年千萬(wàn)用戶(hù)規模省份可能又增加1~2個(gè)省。
從收視特征來(lái)看，IPTV平臺年輕觀(guān)眾集中度較高，擁有高價(jià)值人群滲透優(yōu)勢。CSM媒介研究數據顯示，在IPTV平臺上，25~44歲青壯年占比25.6%，高中以上學(xué)歷觀(guān)眾占到48.1%。
除此之外，IPTV作為電視主流媒體的一份子，其權威性以及本地化等屬性也為廣告市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)利好。CSM媒介研究數據顯示，44%智能電視用戶(hù)最信賴(lài)的廣告投放終端是電視端，同時(shí)智能電視平臺在用戶(hù)最信賴(lài)廣告投放媒體中排名第二。而在針對選擇IPTV平臺投放的原因中：53%從業(yè)者認為用戶(hù)注意力更集中，有利于增強對品牌的印象；51%從業(yè)者認為投放方式便利，合作關(guān)系良好；50%從業(yè)者則認為該渠道下沉市場(chǎng)覆蓋高，符合品牌需求；46%表示用戶(hù)對該渠道信任度更高，利于品牌背書(shū)。
IPTV廣告市場(chǎng)潛力巨大，但是為什么發(fā)展這么多年仍沒(méi)有太大起色？
眾所周知，電視大屏的主要使用場(chǎng)景是多人收視環(huán)境。CSM媒介研究大屏與版權事業(yè)部總經(jīng)理 Andrew Li Cheng在“冰城論道”上表示，在智能電視觀(guān)眾收視場(chǎng)景中，72%的觀(guān)眾與家人共同分享收視。這也意味著(zhù)一個(gè)終端對應多個(gè)家庭用戶(hù)成員，很難進(jìn)一步明確真實(shí)觸達的TA屬性。不斷變化的收視行為背后是不斷變化的TA，最終造成數據缺乏準確、科學(xué)和穩定性。如何提高廣告投放效率，降低廣告主在對端或者家庭投放中產(chǎn)生的資源浪費，實(shí)現精準到人投放，是IPTV廣告發(fā)展中亟待解決的難題。（相關(guān)鏈接：冰城論道|CSM媒介研究Andrew Li Cheng:洞察IPTV廣告困局,解析IPTV平臺價(jià)值）
另一方面，IPTV在廣告資源運營(yíng)和采買(mǎi)機制上仍不成熟。目前IPTV廣告主要分三種運營(yíng)方式：分省運營(yíng)、分運營(yíng)商和代理，廣告資源相對割裂。目前中國移動(dòng)依托咪咕&牌照方進(jìn)行全國投放，統一CPM售賣(mài)，支持程序化購買(mǎi)，但中國電信和中國聯(lián)通仍以分省運營(yíng)為主，目前并不支持程序化購買(mǎi)，CPM/CPD/包月等各省也有區別。
此外，廣告監測和數據評估體系仍不完善。據CSM媒介研究數據，在關(guān)于“IPTV平臺廣告發(fā)展最大阻礙”調查中，六成左右從業(yè)者認為，IPTV和央衛視直播數據、OTT數據、移動(dòng)端等投放數據沒(méi)有打通，無(wú)法制定統一的投放計劃，四成左右從業(yè)者認為IPTV沒(méi)有后鏈路效果評估和沒(méi)有完善數據評估體系，導致廣告市場(chǎng)發(fā)展受阻。
勾正科技CCO閻誠江在“冰城論道”上表示，目前主流廣告主更看重C-S監測模式，即所有用戶(hù)端的請求回路數據，直接傳輸到第三方監測公司的服務(wù)器，而非先集中到運營(yíng)商服務(wù)器機房。但IPTV由于網(wǎng)絡(luò )屬性特征多支持S-S監測模式，只有部分IPTV平臺支持C-S監測模式。而在廣告效果評估上，IPTV更多銷(xiāo)售效果會(huì )被歸因于最后一個(gè)媒體曝光環(huán)節，比如電商廣告、小屏引流廣告，單從整體科學(xué)論證來(lái)講其并非一個(gè)最優(yōu)方案，行業(yè)更需要得到轉化中包含大屏廣告、其他品牌廣告等一系列營(yíng)銷(xiāo)觸達對于最終銷(xiāo)售的貢獻程度，從而才能幫助廣告主合力安排媒介投資。（相關(guān)鏈接：冰城論道|勾正科技閻誠江:IPTV廣告營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)確定性）
綜上，IPTV廣告面臨的這些痛點(diǎn)主要集中于缺乏標準性、統一性、客觀(guān)性等要素。這些痛點(diǎn)內容也是未來(lái)IPTV做大廣告市場(chǎng)中需要著(zhù)力解決的問(wèn)題。
實(shí)際上，為消除這些痛點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈各方一直在做著(zhù)相應努力。比如在TA研究上，CSM媒介研究與中國傳媒大學(xué)聯(lián)合建立了TA計算模型，通過(guò)Smart TA模型對IPTV的終端進(jìn)行賦值，并獲得全終端的個(gè)人化數據；
關(guān)鍵詞： 廣告市場(chǎng) 數據顯示 廣告投放
