38購物節打響2023“電商第一戰”,TVB首次加入戰局？

陳豪是懂諧音梗的，“我之前和敏之拍的一部戲是關(guān)于鮑魚(yú)的，就是《溏心風(fēng)暴》，我在戲里扮演的角色就叫‘鮑魚(yú)小王子’?！?月7日晚，TVB演員陳豪在淘寶直播帶貨鮑魚(yú)產(chǎn)品“溏心風(fēng)鮑”時(shí)回憶道。

最近，香港電視廣播有限公司(TVB)與淘寶達成戰略合作，入駐淘寶直播間。TVB知貨號將打造首個(gè)“港劇沉浸式直播”模型。昨晚也是TVB宣布入駐淘寶直播后的首場(chǎng)直播，由陳豪和陳敏之擔任首發(fā)主播。據TVB官方數據顯示，本場(chǎng)直播累計觀(guān)看人數超320萬(wàn)，全場(chǎng)銷(xiāo)售額突破2350萬(wàn)，當晚登上淘寶直播間實(shí)時(shí)排行榜第二名。

(資料圖片僅供參考)

作為2023年的首個(gè)購物節，各大電商平臺都鉚足了勁。近日，阿里巴巴的管理層們確定了淘寶今年的五大戰略，分別為直播、私域、內容化、本地零售和價(jià)格力。

京東則在今年3月6日0點(diǎn)，上線(xiàn)了“百億補貼”，正式向拼多多宣戰，而拼多多早在2月28日，就已經(jīng)開(kāi)啟了三八大促保衛戰，并且直攻京東腹地——數碼產(chǎn)品。大促前三天消費趨勢顯示，平臺女性消費者尤其是95后年輕女生購買(mǎi)手機、平板等數碼產(chǎn)品的熱情持續走高，訂單占比增至43%，預計在3月7日、8日大促活動(dòng)的巔峰期將超過(guò)50%。

作為今年的第一場(chǎng)電商大戰，也是2023年的奠基之戰，電商平臺們各出奇招。

電商平臺再次拉響價(jià)格戰，

拼多多成京東最大對手

很多人都發(fā)現，今年的三八購物節變了。相較于過(guò)去“女神節”“女王節”等名頭，今年將重點(diǎn)都在促進(jìn)消費的關(guān)鍵詞上，“淘寶煥新周”“京東新百貨38大促”“拼多多38大促”“抖音38好物節”等都更強調消費屬性。

因此低價(jià)成為了電商平臺們的關(guān)鍵詞。相較于過(guò)去復雜的滿(mǎn)減機制，今年的優(yōu)惠機制更加直觀(guān)。

“官方立減”成為了淘寶的新打法，在不少商品詳情頁(yè)中，都注明了官方立減的比例，大多都滿(mǎn)減比例都為10%或13%。此前的年貨節中淘寶 也曾測試過(guò)這種優(yōu)惠方式，相較于湊單，立減的方式一方面為消費者免去了湊單和計算優(yōu)惠金額的繁雜，也為商家減少了退貨率。

京東則在今年38節上線(xiàn)了兩大舉措——百億補貼和買(mǎi)貴雙倍賠。

買(mǎi)貴雙倍賠會(huì )場(chǎng)規則顯示，在3月3日晚8點(diǎn)至3月8日晚12點(diǎn)之前，當用戶(hù)在京東購買(mǎi)標有買(mǎi)貴雙倍賠服務(wù)表示標識的產(chǎn)品后，如訂單支付當天發(fā)現該商品的到手價(jià)高于特定平臺同款商品的到手價(jià)，則用戶(hù)可申請買(mǎi)貴雙倍賠服務(wù)。

可對比平臺為拼多多和天貓，值得注意的是，在規則中，京東將拼多多的位置放在了天貓之前，這也意味著(zhù)，拼多多已經(jīng)超過(guò)天貓，成為了京東的第一大對手。

京東在3月6日上線(xiàn)的“百億補貼”也正是針對拼多多推出的“競品”。3月7的京東零售表彰大會(huì )上，京東零售CEO辛利也表示，“低價(jià)是今年京東零售最核心的戰略方向，百億補貼僅僅只是開(kāi)始?！?/p>

而被京東視為對手的拼多多，是今年最早開(kāi)始38大促的。

2月28日，拼多多超前上線(xiàn)了今年的38節大促活動(dòng)，除了每滿(mǎn)200減30的滿(mǎn)減外，還額外發(fā)放了388元滿(mǎn)減消費券包，包含了三張500-100、一張400-58以及230-30的消費券。包含了醫藥會(huì )場(chǎng)、海淘會(huì )場(chǎng)、數碼會(huì )場(chǎng)等19個(gè)會(huì )場(chǎng)。

大促期間，薇諾娜、聯(lián)合利華、海信、松下、九陽(yáng)、OPPO、一加、探路者、iQOO、水密碼、海昌、鈣爾奇等數十家品牌也將相繼登陸活動(dòng)會(huì )場(chǎng)。值得注意的是，其中的數碼品牌和小家電品牌占據了不小的比例，而這些也是京東的王牌產(chǎn)品。

從大促前三天的消費趨勢來(lái)看，平臺女性消費者尤其是95后年輕女生購買(mǎi)手機、平板等數碼產(chǎn)品的熱情持續走高，訂單占比增至43%。

抖音和快手等短視頻平臺則將重點(diǎn)放在了“貨架電商”和商城打造上。3月1日上線(xiàn)的“抖音38好物節”特別推出了跨店每滿(mǎn)150元減20元、消費券、主題榜單等活動(dòng)，并針對女性?xún)A向購買(mǎi)的重點(diǎn)品類(lèi)及品牌貨品，給予億級流量及平臺補貼傾斜。

快手也更加強調貨品分層體系，快手選出了5000+精選好物、2000+品質(zhì)好物以及10+王牌好物，并分別匹配官方優(yōu)選流量扶持、大牌大補定向補貼、超級品牌日等不同層級資源扶持。并拿出50億流量和10億消費券，打造1000款百萬(wàn)GMV單品.

從今年38節各大平臺的動(dòng)向來(lái)看，消費市場(chǎng)沉寂幾年后，如今提振消費成為了共同的主題，不論是各種補貼還是低價(jià)策略，在消費市場(chǎng)都是一大利好消息。

直播帶貨vs低價(jià)策略，

誰(shuí)更能留住用戶(hù)？

值開(kāi)年首個(gè)購物節之際，各大平臺也定下了2023年的戰略方向。

3月6日晚，抖音帶貨女王張蘭開(kāi)啟了在淘寶直播間的第一次直播帶貨，原來(lái)的“麻六記”直播間更名為“張蘭俏生活”。淘寶數據顯示，截至3月7日8點(diǎn)，“張蘭俏生活”淘寶直播間觀(guān)看人數突破80萬(wàn)，已連續兩小時(shí)成為品牌生鮮“直播小時(shí)榜第一名”。截止直播結束，該場(chǎng)直播的觀(guān)看量達351.8萬(wàn)人次，點(diǎn)贊數達202.5萬(wàn)次。

這也是繼羅永浩、“中老年男?！痹瓢职?、一栗小莎子、大嘴妹之后，又一現象級抖音平臺主播入淘開(kāi)播。

次日，TVB也在淘寶直播間“TVB知貨”開(kāi)始了首次直播帶貨?！耙暤邸标惡篮汀爱敿一ǖ标惷糁?，在直播間重現TVB經(jīng)典劇集《溏心風(fēng)暴》，以劇中人物經(jīng)常光顧的“海味鋪”為場(chǎng)景，開(kāi)啟了一場(chǎng)“港劇式直播”。

淘寶官方數據顯示，首場(chǎng)直播共持續了6個(gè)小時(shí)，直至3月8日零點(diǎn)，累計吸引了超過(guò)485萬(wàn)觀(guān)看人次，淘寶官方數據顯示，全場(chǎng)直播銷(xiāo)售額突破2350萬(wàn)元，最高在線(xiàn)人數超過(guò)3萬(wàn)。

此次合作也直接帶動(dòng)了香港影視股的飆升，3月8日，TVB母公司電視廣播盤(pán)中一度漲超90%創(chuàng )歷史最大漲幅。此外，截至收盤(pán)，邵氏兄弟控股漲幅超318%，英皇文化產(chǎn)業(yè)漲幅超93%。

據悉，TVB和淘寶今年將舉辦超過(guò)48場(chǎng)電商直播。TVB方面表示，“希望借助淘寶這一國內最大數字零售平臺，與TVB旗下藝人展開(kāi)線(xiàn)上直播，為消費者打造更創(chuàng )新、更有價(jià)值，同時(shí)充滿(mǎn)娛樂(lè )性的電商新體驗?！?/strong>

不過(guò)淘寶并非港星直播帶貨的開(kāi)端，早在兩三年前，在明星直播帶貨的大潮中，就有不少港星加入，然而受限于團隊和語(yǔ)言，很多港星帶貨并不順利，甚至屢次被用戶(hù)詬病。

TVB視帝黎耀祥就曾在直播中“斷片”，在直播推銷(xiāo)床上用品時(shí)，全程只會(huì )說(shuō)“是是是，對對對，好好好！”推銷(xiāo)大豆被時(shí)，被網(wǎng)友問(wèn)到原材料是什么，他竟然反問(wèn)：“都是第一次聽(tīng)說(shuō)，以為被子里有大豆！”被網(wǎng)友吐槽完全不做功課。

曾在《天龍八部》中飾演鳩摩智的李國麟，還被網(wǎng)友稱(chēng)為“最慘帶貨明星”，其從2021年開(kāi)始帶貨，但單場(chǎng)直播銷(xiāo)量一度僅有數萬(wàn)元，有網(wǎng)友估算，8個(gè)小時(shí)的直播他賺不到200元。

可見(jiàn)“回憶殺”不能帶來(lái)直接的商業(yè)轉化，仍需要在專(zhuān)業(yè)度上進(jìn)一步提升，而此次TVB官方和淘寶直播的合作，相信在選品以及各個(gè)環(huán)節上，淘寶直播都會(huì )給予不少扶持。

從最近淘寶直播的種種動(dòng)作來(lái)看，“直播帶貨”在淘寶的優(yōu)先級是很靠前的，事實(shí)上也的確如此。近日，阿里巴巴的管理層們確定了淘寶今年的五大戰略，分別為直播、私域、內容化、本地零售和價(jià)格力。

此外，淘寶內部已經(jīng)明確指出，今年相比GMV增長(cháng)，更重要的指標是DAU增長(cháng)。在激烈的電商大戰中，留住用戶(hù)仍是核心。

價(jià)格力，也正是今年京東為留住用戶(hù)布局的重點(diǎn)，“百億補貼”和“買(mǎi)貴雙倍賠”都是給基于這個(gè)核心，尤其是更加優(yōu)惠的價(jià)格，對于下沉市場(chǎng)有著(zhù)絕對的吸引力。

在3月7日的京東零售表彰大會(huì )上，京東零售CEO辛利軍提出了京東零售2023的四大必贏(yíng)之戰——下沉市場(chǎng)、供應鏈中臺建設、開(kāi)放生態(tài)建設以及同城業(yè)務(wù)。

此前由于京喜業(yè)務(wù)的裁撤，在2022年京東零售的必贏(yíng)之戰中，下沉市場(chǎng)一度被拿掉，而今年“下沉市場(chǎng)”的重要性被放在了第一位。

據了解，除百億補貼外，對標聚劃算和拼多多限時(shí)秒殺的“京東秒殺”也將于3月下旬改版，并于3月底正式上線(xiàn)。

2023年各個(gè)電商平臺的格局逐漸明了，淘寶繼續押注直播、京東則拉響下沉市場(chǎng)保衛戰，拼多多的補貼策略持續，抖快重點(diǎn)布局貨架電商和商城。而各大平臺真正的“對家”也浮出水面，在直播帶貨上較量已久的淘抖，主播大戰還在持續，京東和拼多多又開(kāi)始了價(jià)格戰2.0時(shí)代，鹿死誰(shuí)手還未可知，但對于消費者來(lái)說(shuō)，豐富的市場(chǎng)生態(tài)帶來(lái)的優(yōu)惠是喜聞樂(lè )見(jiàn)的，用戶(hù)從不會(huì )只為一家停留。

責任編輯：李楠