進(jìn)入 2 月，情人節引發(fā)的“浪漫經(jīng)濟”掀起春節后的新一輪消費熱潮。
珠寶、化妝品、餐飲、鮮花、旅游等具有強節日屬性的單品持續走俏。家居用品、二手閑置等品類(lèi)賽道悄然升溫讓 2 月抖音電商市場(chǎng)“甜蜜十足”。而從飛瓜發(fā)布的《 2 月短視頻及直播電商營(yíng)銷(xiāo)月報》來(lái)看，我們也能發(fā)現一些潛在的消費訊號。
01 線(xiàn)上銷(xiāo)售持續回暖，情人節掀起消費熱潮
【資料圖】
作為年后的第 一個(gè)促銷(xiāo)節點(diǎn)，人們的情人節送禮需求極大點(diǎn)燃了 2 月份線(xiàn)上市場(chǎng)熱度。從大盤(pán)來(lái)看，抖音用戶(hù)的消費熱情從月初開(kāi)始攀升，并于 2 月 12 日到達峰值。而隨著(zhù)情人節活動(dòng)結束，各行業(yè)商家又緊接著(zhù)搶跑“ 38 好物節”，希望通過(guò)錯峰營(yíng)銷(xiāo)提前搶占更多優(yōu)質(zhì)流量，使得 2 月下旬的市場(chǎng)消費熱度依舊不減。
從品類(lèi)數據來(lái)看，“浪漫經(jīng)濟”對各賽道影響明顯。我們注意到，除了美妝、農資綠植、禮品文娛等具備較強送禮屬性的品類(lèi)外，家居用品、二手閑置等賽道的品牌商家也在情人節期間加大了營(yíng)銷(xiāo)力度。
以家居用品行業(yè)品牌「徠芬」為例，該品牌在情人節活動(dòng)中攜手“抖音電商新銳發(fā)布”，于 2 月 4 日開(kāi)啟為期一周的“讓浪漫的日子發(fā)光”主題活動(dòng)，為新品宣傳造勢。期間，品牌不僅聯(lián)動(dòng)多量級達人共同打造話(huà)題#一年一度撒狗糧大賽，來(lái)精準輻射目標群體，還通過(guò)預埋短視頻“看后搜”關(guān)鍵詞、達人置頂鏈接引流抖音商城等行為，打通種草到購買(mǎi)的全路徑。
最終「徠芬」情人節禮盒在抖音平臺的搜索指數環(huán)比增長(cháng)338%，品牌也憑借超16%的銷(xiāo)售增幅，登上飛瓜【家居用品-個(gè)護電器】月榜TOP2，可謂是聲量銷(xiāo)量雙豐收。
02 美妝品牌開(kāi)啟禮盒大戰，彩妝套裝熱度高
每年的情人節向來(lái)是美妝行業(yè)大肆營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵節點(diǎn)。今年，美妝圈的品牌們依舊開(kāi)足馬力，來(lái)迎合消費者對“儀式感”的追求。其中，美妝禮盒套裝成為品牌們營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，「蘭蔻」的“棋盤(pán)格”限定禮盒，「YSL」的“明星四色”禮盒，「赫蓮娜」的“非凡”系列禮盒，「橘朵」的“靈光唇膏禮盒”……
據不完全統計，情人節前一周就有近 30 個(gè)國內外美妝品牌，推出共超過(guò) 100 款情人節禮盒或限定產(chǎn)品。結合品類(lèi)銷(xiāo)售數據，我們發(fā)現彩妝套裝在 2 月的推廣熱度較高，預估GMV增長(cháng)63.1%，躋身本月美妝高增長(cháng)品類(lèi)TOP10。
從參與形式來(lái)看，今年多數美妝品牌選擇在原有產(chǎn)品基礎上進(jìn)行搭配組合，并通過(guò)在套裝的包裝、名稱(chēng)等方面融入情人節相關(guān)元素，來(lái)營(yíng)造節日氛圍。
當然，也有部分品牌選擇以推新升級來(lái)迎接情人節。比如國貨品牌「完美日記」在情人節前夕推出了內含多款新品的“紅掌花”限定禮盒，并通過(guò)同步開(kāi)設線(xiàn)上花店、與3C數碼品牌「小米」跨界合作、聯(lián)動(dòng)品牌代言人等形式，助力品宣和銷(xiāo)量增長(cháng)。
據飛瓜統計， 2 月份品牌「完美日記」的銷(xiāo)售額在2500w-5000w之間，其中“紅掌花”系列相關(guān)SKU的銷(xiāo)售額占比高達36%。
03 身體乳春夏季銷(xiāo)售高增，催生新興賽道崛起
從 2 月份個(gè)護家清品類(lèi)的增長(cháng)情況來(lái)看，隱形眼鏡/護理液、清潔泡泡/慕斯、驅蟲(chóng)用品類(lèi)目的增速高居前三。此外，身體護理賽道也有亮眼的銷(xiāo)售表現。以身體乳為例，從銷(xiāo)售額分布來(lái)看，冬季仍是身體乳品類(lèi)的主要使用場(chǎng)景，但結合增速，可以看到品類(lèi)在春夏季實(shí)現了銷(xiāo)售高增。
據飛瓜統計，身體乳品類(lèi)在 2022 年2- 4 月的銷(xiāo)售額，比 21 年同期分別增長(cháng)了854%/707%/816%，遠超品類(lèi)均值。今年 2 月，品類(lèi)依舊保持高增速，銷(xiāo)售額同比 22 年 2 月增長(cháng)113%。
可以說(shuō)，身體乳開(kāi)始從冬日必備單品升級為四季單品，根據季節天氣變化更換不同功效的身體乳產(chǎn)品，逐漸成為消費者的“護膚新姿勢”。
美白、清爽、抵御暗沉成為身體乳/霜消費者在春夏季的核心訴求，催生身體素顏霜等細分賽道快速崛起。近兩年，「半畝花田」「UNNYCLUB悠宜」「搖滾動(dòng)物園」等品牌先后切入身體素顏霜這一新賽道，均獲得不錯的銷(xiāo)售成績(jì)。
今年，品牌「半畝花田」持續發(fā)力身體素顏霜賽道， 2 月份在抖音平臺共上架30+個(gè)身體素顏霜相關(guān)SKU，以提亮不假白，輕薄水感、無(wú)需卸妝為賣(mài)點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)不同粉絲量級、不同領(lǐng)域的達人在視頻/直播中推廣，有效促進(jìn)了品牌的整體銷(xiāo)售增長(cháng)。
04 防曬高峰期將至，硬防曬商品備受追捧
隨著(zhù)天氣逐漸回暖，防曬高峰期也即將來(lái)臨。百度指數顯示，每年 2 月份開(kāi)始，關(guān)鍵詞“防曬”的搜索指數進(jìn)入快速上升期，并持續至 8 月份。高漲的消費需求也促進(jìn)了防曬產(chǎn)品的市場(chǎng)熱度。據飛瓜統計，抖音美妝下的防曬品類(lèi)和服飾內衣下的防曬護具品類(lèi)均在 2 月迎來(lái)熱賣(mài)，銷(xiāo)售額環(huán)比 1 月分別增長(cháng)了209%和518%。
值得一提的是，在精致護膚的大趨勢下，紫外線(xiàn)引起的肌膚衰老問(wèn)題讓越來(lái)越多人注意到物理遮擋的重要性。因此近幾年，通過(guò)防曬衣、冰袖、太陽(yáng)鏡等方式遮擋陽(yáng)光和阻隔紫外線(xiàn)的 “硬防曬”方式，逐漸取代了防曬霜、防曬噴霧在人們心中的位置，帶動(dòng)防曬衣、防曬口罩、遮陽(yáng)帽等商品的搜索熱度飆升。
「小野和子」「茉尋」「蕉內」等多個(gè)品牌均在 2 月加大了“硬防曬”相關(guān)商品的推廣力度，并在 2 月同時(shí)登上飛瓜【服飾內衣-防曬護具】TOP10。以「蕉內」為例，品牌在當月共上架65+個(gè)“蕉內涼皮”防曬系列SKU，包含防曬衣、束腳褲、防曬帽、防曬冰袖等多個(gè)細分品類(lèi)，涵蓋日常多個(gè)使用場(chǎng)景，為品牌貢獻了約25%的銷(xiāo)售額。
夏日必備、硬核防曬、精致穿搭成為「蕉內」種草內容中的高頻關(guān)鍵詞，持續推動(dòng)品牌“科學(xué)防曬更涼快”理念深入人心，也有效構筑了品牌競爭壁壘。
053 月熱銷(xiāo)關(guān)鍵詞：踏青出游、品質(zhì)
春天，正是踏青出游的好時(shí)節。賞花、露營(yíng)、登山徒步等春日常見(jiàn)玩法極大釋放了人們的出行熱情，讓?xiě)敉庥闷?、景點(diǎn)門(mén)票/周邊游、酒店客棧等相關(guān)品類(lèi)商品迎來(lái)持續的增長(cháng)。
品牌商家在推廣時(shí)，可以針對不同年齡段的玩法偏好以及品類(lèi)關(guān)注點(diǎn)，創(chuàng )作更符合各代際興趣的內容，助力商品從同質(zhì)化的流量池中脫穎而出。另一方面，換季需求也將在 3 月份爆發(fā)，衣物收納、洗滌護理、家居環(huán)境清潔相關(guān)商品將迎來(lái)熱賣(mài)。
值得一提的是，臨近“3·15”，消費者權益保護相關(guān)問(wèn)題將成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。品牌商家也可圍繞產(chǎn)品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、售后保障等維度，進(jìn)行直播間口播、文案、背景板調整，以強化用戶(hù)心智，從而樹(shù)立良好的品牌形象。
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責任編輯：胡笑柯
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