盤(pán)點(diǎn)2022:短視頻穩中求變,煥發(fā)行業(yè)發(fā)展新機遇_當前資訊

短視頻市場(chǎng)的新舊交替、沖撞與共創(chuàng )在2022年繼續發(fā)生。這一年，短視頻行業(yè)不斷沉淀，抖音、快手領(lǐng)跑，短視頻“兩超多強”格局穩中求變；內容上，用戶(hù)需求推動(dòng)短視頻內容邊界不斷拓寬，多元垂類(lèi)視頻深入用戶(hù)生活，短視頻資源和版權合作進(jìn)一步推動(dòng)內容形式創(chuàng )新；此外，2022年，隨著(zhù)電商業(yè)態(tài)在短視頻平臺上的發(fā)展，短視頻的變現方式也有了新的拓展。

用戶(hù)增長(cháng)紅利消退，短視頻立足新發(fā)展階段

(相關(guān)資料圖)

2022年，短視頻用戶(hù)規模趨于穩定，增速放緩，用戶(hù)增長(cháng)紅利逐漸消退，逐漸由增量市場(chǎng)過(guò)渡到存量市場(chǎng)。用戶(hù)結構的變化也催生了新的行業(yè)發(fā)展機遇，隨著(zhù)短視頻持續深入滲透用戶(hù)的休閑娛樂(lè )、資訊獲取、生活服務(wù)、文化傳播、購物消費等生活全場(chǎng)景，短視頻與各行業(yè)之間的聯(lián)系不斷深化，短視頻立足發(fā)展新階段，深入用戶(hù)各個(gè)生活場(chǎng)景，進(jìn)一步融入社會(huì )發(fā)展。

// 抖音、快手領(lǐng)跑，短視頻“兩超多強”格局穩中求變

疫情再推短視頻市場(chǎng)增長(cháng)，用戶(hù)規模持續擴大。據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布的《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》，截至2022年6月，我國短視頻用戶(hù)規模達到9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。從早期“從無(wú)到有”的增量市場(chǎng)，到如今“從多到優(yōu)”的存量市場(chǎng)，后流量時(shí)代，短視頻繼續占據互聯(lián)網(wǎng)流量高地。

從市場(chǎng)格局來(lái)看，根據QuestMobile的數據統計，2022年9月快手直追抖音，抖音、快手兩大短視頻平臺月活量分別達到7.06億和4.35億，而第二、第三梯隊西瓜視頻、快手極速版和抖音極速版等平臺也均隸屬于快手系或字節系，短視頻行業(yè)的雙寡頭格局已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。

此外，微博的“微博視頻號”和小紅書(shū)以“種草”為主的視頻號在2022年也在既有短視頻模式下繼續發(fā)展。微信視頻號依托微信強大的內容生態(tài)和用戶(hù)基礎，自2020年正式推出后，用戶(hù)規模不斷擴大。2021年微信視頻號不斷豐富功能，于2022年7月推出原生信息流廣告，商業(yè)化進(jìn)程不斷加速。另外，2022年明星演唱會(huì )線(xiàn)上演唱會(huì )的流行，也使得視頻號徹底出圈。逐漸發(fā)展成為“兩超多強”格局中的重要勢力。

具體來(lái)看，微信視頻號初期依靠私欲社交流量分發(fā)，開(kāi)啟了首批用戶(hù)的冷啟動(dòng)。在此基礎上，基于微信獨有的熟人社交圈分發(fā)模式，目前，微信視頻號從熟人站內分享、用戶(hù)點(diǎn)贊推薦、位置（基于地域分發(fā)）、關(guān)注（私域流量分發(fā)）以及完播率、轉發(fā)、評論、收藏等一系列用戶(hù)反饋指標進(jìn)一步拓展用戶(hù)，逐步打通微信內公眾號、小程序、微信支付等生態(tài)與流量閉環(huán)。

根據QuestMobile，截至2022年6月，抖音、快手的日活（DAU）分別為5.8億、3.3億，而當前視頻號的DAU約為3億，用戶(hù)體量直逼快手。根據騰訊2022年第二季度的數據，視頻號總用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)甚至超過(guò)朋友圈總用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)的80%，當視頻號上創(chuàng )作內容和刷視頻號的人越來(lái)越多，且用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)已逼近朋友圈，視頻號對于企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)從從可選項變成了不可忽視的必選項。

入局兩年，穩中求變的的各大視社交平臺頻號盡管暫時(shí)還難以與抖音、快手兩大巨頭比肩，但其后續或許會(huì )進(jìn)一步對抖音、快手構成一定的挑戰，短視頻賽道已由“兩強爭雄”逐漸演變?yōu)槎兑?、快手的“兩超”領(lǐng)跑，多平臺百花齊放的新業(yè)態(tài)。

// 平臺角色轉變，深入用戶(hù)日常生活各個(gè)方面

雖然短視頻用戶(hù)規模增速放緩，但其觀(guān)看、社交和購物等行為更加活躍頻繁，短視頻觀(guān)看動(dòng)機也更加的多元化。2022年是“十三五”收官之年，網(wǎng)絡(luò )視頻產(chǎn)業(yè)在滿(mǎn)足人民群眾多樣化文化需求、推動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)方面發(fā)揮了積極作用，作為數字經(jīng)濟的重要組成部分，短視頻行業(yè)承載的社會(huì )、文化及經(jīng)濟功能將更深嵌合數字化生活，短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展活躍，新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現，產(chǎn)業(yè)規模和市場(chǎng)份額快速增長(cháng)，逐漸深入用戶(hù)日常各個(gè)方面。

一方面，用戶(hù)的使用動(dòng)機與行為在實(shí)際應用中不斷變化，除了最初休閑娛樂(lè )、放松減壓的使用訴求外，用戶(hù)在多元垂直化的短視頻中尋找到更多可能，如獲取資訊、學(xué)習知識/技能、種草購物、獲取經(jīng)濟收益等。內容種類(lèi)上，短視頻持續深入滲透用戶(hù)的休閑娛樂(lè )、資訊獲取、生活服務(wù)、文化傳播、購物消費等生活全場(chǎng)景，短視頻行業(yè)頭部平臺在擁有巨大流量的基礎上，也不再滿(mǎn)足于作為消遣娛樂(lè )工具，而是聚合社交、信息提供、本地生活服務(wù)及電商等屬性，轉變平臺角色，成為用戶(hù)的“興趣伙伴”，更深入介入日常生活的各個(gè)方面。與用戶(hù)綁定更深。內容質(zhì)量上，用戶(hù)對于內容的需求由新穎、獵奇向真實(shí)、原創(chuàng )、深度等深層次轉變，催生短視頻拍攝技術(shù)設備不斷升級，內容質(zhì)量向優(yōu)質(zhì)化、精致化發(fā)展。

另一方面，平臺將場(chǎng)景拓展至信息搜索，并且吸引更多的官方媒體和機構入駐，使得抖音等短視頻平臺成為用戶(hù)信息搜索的新入口，搶占傳統搜索平臺市場(chǎng)，而豐富的內容積累和視頻的呈現形式也是促使用戶(hù)在短視頻平臺進(jìn)行信息搜索的重要因素。未來(lái)，隨著(zhù)消費升級的進(jìn)一步推進(jìn)，用戶(hù)在垂直細分領(lǐng)域對高質(zhì)量?jì)热莸男枨笠矊?huì )更大，用戶(hù)在短視頻平臺的使用頻率和留存時(shí)間也將增長(cháng)。

// 短視頻全球化正當時(shí)，海外拓展空間廣闊

全球短視頻市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)期，出海為短視頻帶來(lái)了新的增長(cháng)機會(huì )。隨著(zhù)國內短視頻用戶(hù)增長(cháng)紅利的加速消退，海外市場(chǎng)成為了短視頻平臺競爭的重要領(lǐng)域。

快手較字節跳動(dòng)更早開(kāi)啟海外布局，2017年初即率先在東南亞、俄羅斯等地區上線(xiàn)快手國際版Kwai試水?？焓值闹饕l(fā)展重點(diǎn)區域是人口密度高、對短視頻文化接受程度高且變現潛力高的國家和地區，如南美、東南亞和中東市場(chǎng)。從出海初期快手在海外市場(chǎng)競爭中的階段性領(lǐng)先到團隊幾次大規模的架構調整，快手的出海之路在試錯與反復中曲折前進(jìn)，但2022年追趕仍在繼續，在以巴西為重點(diǎn)市場(chǎng)，以印尼為代表的東南亞為第二梯隊，中東地區不斷發(fā)力的市場(chǎng)梯隊格局下取得了較為亮眼的成績(jì)，據Statista 2022年數據統計顯示，去年一年，快手在巴西市場(chǎng)的月活躍用戶(hù)數年增長(cháng)率為80%，用戶(hù)范圍覆蓋了巴西網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的近三分之一。

2017年，字節跳動(dòng)短視頻團隊開(kāi)始揚帆海外，TikTok主要占據北美和歐美市場(chǎng)，先后買(mǎi)下了短視頻平臺Flipagram和Musical.ly，并上線(xiàn)了TikTok，并于 2018 年將 Musical.ly 并入 TikTok。近年來(lái)，TikTok的下載量也快速增長(cháng)，多月蟬聯(lián)全球熱門(mén)移動(dòng)應用下載榜首，2022年7月全球熱門(mén)移動(dòng)應用下載TOP10中，TikTok就位居第一，下載量超6900萬(wàn)，月活超10億，迅速拓展到全球150多個(gè)國家和地區，成為繼Meta、Google外的第三大全球流量平臺。

TikTok及快手海外版短視頻用戶(hù)分布情況

市場(chǎng)發(fā)展與拓展的車(chē)輪永遠不會(huì )停轉，除了抖音、快手兩大巨頭外，2022年，“出?！币呀?jīng)成為短視頻行業(yè)市場(chǎng)拓展的不爭共識，但短視頻平臺的出海需要綜合考慮國際關(guān)系、市場(chǎng)競爭、政策監管、文化差異等種種因素，在資本投入之后，如何在海外市場(chǎng)維持用戶(hù)增長(cháng)，實(shí)現變現能力的提升也是短視頻平臺在海外發(fā)展的重要方向。

內容矩陣拓寬邊界，內容向多維度發(fā)展

隨著(zhù)用戶(hù)需求向深度化、精致化轉變，用戶(hù)需求的進(jìn)階也推動(dòng)了短視頻平臺的內容生態(tài)升級。短視頻平臺正在嘗試通過(guò)搭建多元的內容生態(tài)，從娛樂(lè )到衣食住行各個(gè)領(lǐng)域把自己打造成一個(gè)超級App，其在業(yè)務(wù)上進(jìn)行多面出擊。這種業(yè)務(wù)布局可以概括為兩點(diǎn)，豐富內容形態(tài)與版權庫存以盤(pán)活存量用戶(hù)，深入各項業(yè)務(wù)場(chǎng)景以放大存量用戶(hù)價(jià)值。

// 豐富內容形態(tài)與版權庫存以盤(pán)活用戶(hù)存量

短視頻用戶(hù)幾乎滲透率到頂的背景下，未來(lái)短視頻的增長(cháng)邏輯已經(jīng)很大程度上由增量拉新到盤(pán)活存量轉變。在此市場(chǎng)環(huán)境下，近年來(lái)短視頻平臺不斷地拓寬內容形態(tài)和服務(wù)的邊界，“圖文”形態(tài)回歸短視頻，實(shí)用類(lèi)、服務(wù)類(lèi)等本地垂類(lèi)內容展現出新的活力。

在內容形態(tài)上，以抖音為首的短視頻平臺在2022年紛紛“補課”圖文形式，試圖通過(guò)打造“直播+短視頻+圖文”生態(tài)鏈路，滿(mǎn)足創(chuàng )作者的不同需求。圖文在互聯(lián)網(wǎng)中依然具有不可替代的作用，甚至在某些場(chǎng)景，比短視頻更具優(yōu)勢。目前，抖音已經(jīng)對部分用戶(hù)進(jìn)行了內測。在內測中，抖音在首頁(yè)上線(xiàn)了“圖文”一級入口，同時(shí)，當用戶(hù)在站內進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索時(shí)，“經(jīng)驗”Tab欄中也將增加圖文雙列分發(fā)場(chǎng)景。在此之前，抖音也已經(jīng)通過(guò)流量激勵、現金補貼等多種方式，鼓勵用戶(hù)進(jìn)行圖文創(chuàng )作。短視頻向圖文發(fā)力，也反映出短視頻平臺正步入到一個(gè)新階段，未來(lái)短視頻的增長(cháng)邏輯將由流量紅利驅動(dòng)切換到盤(pán)活存量用戶(hù)價(jià)值。

基于“圖文”新生態(tài)，2022年，短視頻內容創(chuàng )作也不斷深化，短視頻平臺在創(chuàng )作環(huán)境、創(chuàng )造場(chǎng)景以及平臺激勵機制、收益回報等方面持續發(fā)力，進(jìn)一步拓展內容共創(chuàng )。例如，抖音在2022年上半年先后上線(xiàn)了“春日圖文伙伴計劃”、“圖文大贏(yíng)家”等多個(gè)專(zhuān)題活動(dòng)，為創(chuàng )作者帶來(lái)了更多內容曝光機會(huì )。在變現方面，抖音面向創(chuàng )作者開(kāi)放了圖文流量分成，根據收藏量與搜索量等指標對優(yōu)質(zhì)圖文進(jìn)行現金激勵。同時(shí)，平臺也對圖文創(chuàng )作者降低了可以與品牌方建立聯(lián)系的星圖的門(mén)檻，部分萬(wàn)粉以下優(yōu)質(zhì)圖文作者也可以具備星圖權限，通過(guò)圖文接單、圖文投稿等形式進(jìn)行變現。

另一方面，用戶(hù)增量放緩，為降低內容與運營(yíng)成本，2022年，短視頻平臺與長(cháng)視頻平臺圍繞版權資源、內容創(chuàng )作等方面展開(kāi)了一系列探索，從長(cháng)久以來(lái)的版權紛爭到如今握手言和合作共贏(yíng)，嘗試以此實(shí)現版權保護與內容運用的平衡，撬動(dòng)精品化內容破圈傳播。

2022年以來(lái)，短視頻平臺頻頻開(kāi)展和長(cháng)視頻平臺的影視版權合作，圍繞長(cháng)視頻內容的二次創(chuàng )作與推廣等方面展開(kāi)探索，“版權”與“流量”不斷聚合，以期實(shí)現視聽(tīng)內容價(jià)值最大化。2022年3月，抖音宣布與搜狐達成合作，獲得搜狐全部自制影視作品二創(chuàng )相關(guān)授權，抖音平臺和用戶(hù)可對《法醫秦明》《匆匆那年》《逆光中告白》等影視作品重新剪輯、編排或改編，未來(lái)雙方還將在新劇宣傳推廣上，繼續開(kāi)展創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)或視頻征集等合作。2022年6月，樂(lè )視視頻與快手宣布二創(chuàng )合作，快手創(chuàng )作者可以對樂(lè )視視頻獨家自制版權作品進(jìn)行剪輯及二創(chuàng )，并發(fā)布在快手平臺內。2022年7月，抖音和愛(ài)奇藝正式達成合作。愛(ài)奇藝向抖音授權了其擁有的包括“迷霧劇場(chǎng)”在內的諸多優(yōu)質(zhì)劇目的信息網(wǎng)絡(luò )轉播權以及轉授權的，用于解說(shuō)、混剪等短視頻二創(chuàng )形態(tài)的短視頻創(chuàng )作，共同推動(dòng)長(cháng)視頻內容知識產(chǎn)權的規范使用。

短視頻平臺將版權二創(chuàng )開(kāi)放給優(yōu)質(zhì)內容創(chuàng )作者，為平臺和創(chuàng )作者提供了更多新的商業(yè)機會(huì )，不僅充分發(fā)揮了版權內容價(jià)值，也為影視行業(yè)在寒冬下的消費新場(chǎng)景提出了新的思路。例如，2022年暑期檔的《蒼蘭訣》，在愛(ài)奇藝熱度破萬(wàn)，成為2022年熱度最高的劇集。在抖音上，《蒼蘭訣》相關(guān)話(huà)題播放量超過(guò)100億?！渡n蘭訣》在暑期檔的大爆，再次論證了短視頻二創(chuàng )為長(cháng)視頻帶來(lái)的強勢驅動(dòng)力。

2022年9月，抖音還發(fā)布了針對愛(ài)奇藝合作片單的二創(chuàng )激勵計劃，活動(dòng)期間平臺創(chuàng )作者使用“愛(ài)奇藝影視內容精選”片單創(chuàng )作視頻，并帶話(huà)題#抖音二創(chuàng )激勵計劃公開(kāi)投稿，便有機會(huì )獲得流量激勵和現金激勵。這一激勵計劃的公布預示著(zhù)在長(cháng)短視頻進(jìn)入協(xié)作期后，新的“三贏(yíng)時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)，即長(cháng)視頻、短視頻與創(chuàng )作者的三贏(yíng)。

“短視頻+”，內容場(chǎng)景進(jìn)一步深入以放大存量用戶(hù)價(jià)值

隨著(zhù)短視頻使用頻率和時(shí)長(cháng)的變化，短視頻的內容生態(tài)也在不斷延展。2022年，垂直領(lǐng)域成為短視頻突破點(diǎn)，視頻內容已經(jīng)不再單純局限在娛樂(lè )搞笑范疇，新聞、影視、體育、生活、美食、在線(xiàn)教育、旅游、科普等內容樣態(tài)逐漸興起，短視頻以多元的角色深入用戶(hù)生活、嵌入社會(huì )已成為常態(tài)。

首先，體育領(lǐng)域在2022年依托短視頻平臺迸發(fā)出更大的價(jià)值。2022年，隨著(zhù)快手拿下了冬奧會(huì )的版權資源，短視頻平臺也成為了2022北京冬奧會(huì )期間一個(gè)重要的傳播渠道。短視頻與世界級賽事碰撞出了高流量的火花，也激發(fā)出體育健身領(lǐng)域更大的價(jià)值和更多的可能。

冬奧會(huì )后，快手&抖音也持續加碼體育賽事版權。2022年上半年快手獲得了歐冠、東亞杯、ESLCSGO等體育與電競賽事版權。當前，快手體育已覆蓋足球、籃球、搏擊、斯諾克等40多個(gè)體育類(lèi)目，和意甲、美國NFL職業(yè)橄欖球賽事達成合作，與 NBA、CBA、美洲杯、世界斯諾克賽事達成版權協(xié)議。抖音方面，2022年上半年獲得東亞杯、卡塔爾世界杯等賽事版權，同時(shí)也積極地引入賽事運動(dòng)員，通過(guò)“直播+二創(chuàng )”的形式持續放大影響力。與往常大型賽事的電視轉播相比，短視頻將長(cháng)直播的畫(huà)面進(jìn)行了“再加工”，這種“切片化”的視頻內容，更方便用戶(hù)在短時(shí)間里瀏覽視頻，找到自己的興趣點(diǎn)，也大大增加了用戶(hù)對體育賽事的關(guān)注度。

此外，體育熱下，@劉畊宏、@帕梅拉PamelaReif 等健身IP借勢“一夜爆火”，掀起全民“云健身”風(fēng)潮。其中，明星教練@劉畊宏上半年漲粉總量突破7200萬(wàn)，成為現象級出圈案例。

其次，音樂(lè )+短視頻在2022年迸發(fā)出新的生機。2022年成為明星線(xiàn)上演唱會(huì )的流行元年，周杰倫、孫燕姿、羅大佑等歌手線(xiàn)上演唱會(huì )引爆全網(wǎng)觀(guān)眾熱情，懷舊風(fēng)成為新晉流量密碼，視頻號抓住線(xiàn)上演唱會(huì )的風(fēng)口成功破圈。例如，2022年4月15日，搖滾歌手崔健在視頻號上進(jìn)行了自己的首場(chǎng)線(xiàn)上演唱會(huì )——“繼續撒點(diǎn)野”。整場(chǎng)直播共有超過(guò)4600萬(wàn)人觀(guān)看，直播間點(diǎn)贊量超過(guò)1.2億。羅大佑演唱會(huì )，4100多萬(wàn)人觀(guān)看。2022年，5月20日、21日兩晚，周杰倫兩場(chǎng)演唱會(huì )在視頻號重映，這次演唱會(huì )第一次提出了“線(xiàn)上重映”的概念，累計總觀(guān)看量近1億人次、微博話(huà)題總閱讀量達50億+。

抖音方面，與王心凌相關(guān)的話(huà)題#誰(shuí)的青春里沒(méi)看過(guò)微笑pasta呢#、#你一票我一票心凌80還唱跳#相關(guān)話(huà)題持續霸榜。與此同時(shí)，短視頻平臺也引發(fā)了一場(chǎng)“王心凌炸出了中年老粉”的視頻創(chuàng )作風(fēng)潮，將王心凌相關(guān)話(huà)題再次推上流量中心。

此外，2022年，抖音的變裝視頻再度爆火。@墊底辣孩 憑借其系列視頻#如何成為一個(gè)國際超模迅速出圈，成為上半年視頻內容賽道最大黑馬。眼球經(jīng)濟下，用戶(hù)的注意力不會(huì )長(cháng)久停留，新的風(fēng)格形式層出不窮，但整體來(lái)看，各種風(fēng)格的短視頻內容中，時(shí)尚賽道在2022年展現了較有競爭力的吸金能力。博主的服飾搭配、時(shí)尚單品、皮膚狀態(tài)、妝容造型……你能看到的任何內容，都可以是品牌植入的露出點(diǎn)。

直播電商業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，短視頻變現方式再拓展

在用戶(hù)規模、內容生態(tài)、產(chǎn)品技術(shù)都已經(jīng)足夠成熟的今天，利用新形態(tài)的優(yōu)勢切入更加細分的賽道順理成章。2022年短視頻營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)持續升級，電商購物走向精細化運營(yíng)和閉環(huán)發(fā)展，直播電商業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，多場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)加持帶貨能力，短視頻變現方式持續拓展，抖音、快手差異化競爭態(tài)勢顯現。

// 興趣營(yíng)銷(xiāo)變現提速，人貨匹配爭奪品牌營(yíng)銷(xiāo)新渠道

2021年，抖音推出“興趣電商”多維度擴大對電商業(yè)務(wù)的投入。2022年5月，抖音電商升級為全域興趣電商。新的發(fā)展階段下，興趣電商的從以短視頻和直播為核心的內容場(chǎng)域，向搜索、商城、店鋪、社交為一體的中全鏈路營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，為創(chuàng )作者和品牌帶來(lái)了巨大機會(huì )。

自2020年6月成立抖音電商后，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，抖音商業(yè)化和變現方式不斷沉淀，從內容場(chǎng)景進(jìn)一步延伸，在全域興趣電商的經(jīng)營(yíng)中完成了從用戶(hù)在商城、搜索等主動(dòng)場(chǎng)景里的“人找貨”到短視頻、直播等內容推薦場(chǎng)景里的“貨找人”鏈路的雙向打通，這是抖音2022年商業(yè)化的重要升級。

在升級“全域興趣電商”之后，抖音商城已經(jīng)成為抖音App首頁(yè)上的一級欄目，用戶(hù)可以在首頁(yè)直接進(jìn)行商品的搜索，探索自己感興趣的商品。另外，抖音商城還退出了商品櫥窗。即使不直播，用戶(hù)也可以在作者首頁(yè)瀏覽下單。其次，“看后搜”也很好地連接了內容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景。用戶(hù)看短視頻種草，翻到評論區，就能看到商品信息并一鍵搜索下單。推薦和搜索的相互配合實(shí)現了“1+1>2”的分發(fā)效果，給用戶(hù)帶來(lái)“一站式”購物體驗的同時(shí)，為商家和品牌帶來(lái)粉絲和流量的積累。

根據抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商商品發(fā)展報告》，2021年7月1日到2022年6月30日，抖音電商年銷(xiāo)破億的商家達到1361個(gè)，抖音短視頻播放量同比增長(cháng)44%，紙幣觀(guān)看人次同比增長(cháng)86%?？梢钥闯?，從內容到消費，用戶(hù)在抖音電商上的主動(dòng)購物心智和行為越來(lái)越明顯。

巴黎歐萊雅是在抖音電商經(jīng)營(yíng)很成熟的美妝品牌。2022年8月，巴黎歐萊雅聯(lián)合抖音電商推出其新品——注光水乳。首先，歐萊雅通過(guò)抖音電商羅盤(pán)的數據，分析出消費者使用水乳護膚的痛點(diǎn)，再通過(guò)短視頻測款，確定了“美白+細膚”的雙賣(mài)點(diǎn)，并且鎖定了容易被種草的高潛人群；在活動(dòng)爆發(fā)期，歐萊雅利用抖音商城的猜你喜歡卡片和會(huì )員模塊進(jìn)行了新品派樣，加速了新會(huì )員沉淀和新品回購。

2022年，快手也在電商領(lǐng)域持續發(fā)力，宣布正式和淘寶京東斷開(kāi)鏈接，這意味著(zhù)快手的電商體系逐漸完善，不再依賴(lài)第三方電商平臺，邁進(jìn)自建電商賽道，與抖音電商“并道”?？焓种鞔虻摹靶湃坞娚獭迸c抖音的“興趣電商”在商業(yè)邏輯上有細微差別，但共同的邏輯都在走向短視頻直播電商的方向“通過(guò)內容引流為賣(mài)貨服務(wù)”，實(shí)質(zhì)上都是內容電商。在未來(lái)，內容價(jià)值將會(huì )被真正釋放，并助力內容電商的發(fā)展。

// “團購直播”熱度攀升，短視頻切入本地生活賽道

2022年，短視頻一邊規?；采w城市，一邊拓展業(yè)務(wù)線(xiàn)，著(zhù)手擴張抖音本地生活。截至2022年6月份，上半年接入抖音本地生活的品牌數量達到了15萬(wàn)左右，入駐的團購商家增長(cháng)了4萬(wàn)左右。伴隨本地生活在內部重視程度提升，2022年抖音主站的流量分發(fā)也明顯傾斜，所有直營(yíng)中心的城市，抖音都開(kāi)放了同城團購的一級入口。

區別于傳統的主動(dòng)搜索和基于位置的推薦，短視頻平臺的主動(dòng)推薦使得用戶(hù)被動(dòng)種草，吸引了大量本地品牌入駐。而抖音用戶(hù)年輕化的特性也使得這一戰場(chǎng)的優(yōu)勢更為突出。

在本地生活服務(wù)方面，一批餐飲、酒旅商家已經(jīng)完成了在短視頻平臺從營(yíng)銷(xiāo)到交易的閉環(huán)。抖音在本地生活的布局重點(diǎn)在團購板塊，包括到店、酒旅等業(yè)務(wù)，線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展是大勢所趨，而抖音團購正好為商家提供了選擇。很多頭部商家和抖音的牽手已是雙方的共需，商家以更優(yōu)惠的套餐取悅消費者和平臺，進(jìn)而獲得曝光和銷(xiāo)量；平臺以流量為籌碼，進(jìn)而深化本地生活業(yè)務(wù)。而抖音基于同城的流量推薦則正在為商家帶來(lái)新增量。在商戶(hù)和消費者的供需兩端中，美團、攜程等平臺抓住的是商戶(hù)，而抖音的運轉則以?xún)热轂楹诵?，以?xún)热菸脩?hù)并激發(fā)用戶(hù)消費，進(jìn)而使商家與平臺共贏(yíng)獲利。

此外，微信視頻號在2022年也試水視頻號直播和商業(yè)化運作?，F在，我們打開(kāi)微信中的“附近”頁(yè)面，出現的不再是附近的人，而是“同城視頻”和“同城直播”兩個(gè)板塊，足以表明，微信正在從社交工具升級為私域運營(yíng)生態(tài)。2022年7月21日，視頻號正式上線(xiàn)“視頻號小店”，沉淀兩年的視頻號全面加速商業(yè)化。

快手則將本地化生活服務(wù)形式的高效率延伸至本地招工、房產(chǎn)經(jīng)紀等新領(lǐng)域，解決B端與C端用戶(hù)的信息匹配問(wèn)題?？焓炙{領(lǐng)招聘平臺“快招工”截至今年一季度快招工月活超過(guò)1億，近期辛選集團和快手快招工合作，奇瑞、沃爾沃等公司通過(guò)直播形式發(fā)布了超過(guò)10萬(wàn)個(gè)崗位。

從流量?jì)r(jià)值到用戶(hù)價(jià)值，再到全鏈路覆蓋的多元化平臺，隨著(zhù)短視頻行業(yè)從爆發(fā)式增長(cháng)的流量紅利時(shí)代步入高質(zhì)量發(fā)展的存量化競爭時(shí)代，步入成熟期的短視頻產(chǎn)業(yè)2022年在內容形態(tài)、內容質(zhì)量、內容拓展以及商業(yè)化變現方面取得了明顯進(jìn)展?！岸桃曨l +”將繼續推動(dòng)多領(lǐng)域、多產(chǎn)業(yè)的線(xiàn)上發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的凜冬中繼續前行。

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責任編輯：李楠

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