天天簡(jiǎn)訊:【年度觀(guān)察】直播電商發(fā)展新態(tài)勢

導 讀

(資料圖)

直播電商是網(wǎng)絡(luò )視頻直播和商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相互融合的新興業(yè)務(wù)，屬于具有廣電媒體屬性的商業(yè)活動(dòng)，已成為大視聽(tīng)發(fā)展格局和大視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，成為推動(dòng)數字經(jīng)濟發(fā)展、暢通雙循環(huán)的重要力量，是大視聽(tīng)平臺服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的重要方式。本文從大視聽(tīng)角度研究梳理我國直播電商發(fā)展現狀及趨勢。

一、2022年直播電商發(fā)展新特征

中國大視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展，直播電商作為大視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)融合延伸的產(chǎn)物，成為時(shí)下新興經(jīng)濟重要增長(cháng)模式和競爭賽道，也為大視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新機遇與新變革。近年來(lái)，在短視頻快速發(fā)展的推動(dòng)下，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )直播發(fā)展熱度不斷升高，直播電商商業(yè)模式逐步成熟并持續爆發(fā)式增長(cháng)，產(chǎn)業(yè)體系不斷完善。2022年，直播電商整體熱度不減，呈現以下幾個(gè)發(fā)展新特征。

大視聽(tīng)賦能直播電商,形成視聽(tīng)服務(wù)新業(yè)態(tài)，助力數字經(jīng)濟新消費。商務(wù)部數據顯示，2022年重點(diǎn)監測電商平臺累計直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，累計觀(guān)看超1.1萬(wàn)億人次，直播商品超9500萬(wàn)個(gè)，活躍主播近110萬(wàn)人。而2020年重點(diǎn)監測電商平臺累計直播場(chǎng)次為2400萬(wàn)場(chǎng)，兩年時(shí)間電商直播場(chǎng)次增長(cháng)四倍。另?yè)詫氈辈ゴ饲鞍l(fā)布的《2022直播電商白皮書(shū)》，2022年全網(wǎng)直播電商GMV預計能夠達到3.5萬(wàn)億元，同比增長(cháng)約48.2%。表明視聽(tīng)服務(wù)形態(tài)已經(jīng)從資訊娛樂(lè )服務(wù)向生活服務(wù)、產(chǎn)業(yè)服務(wù)拓展，大視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)結構和生產(chǎn)模式已發(fā)生巨大變革。

視聽(tīng)新技術(shù)推動(dòng)直播電商業(yè)態(tài)不斷豐富、蓬勃發(fā)展。隨著(zhù)直播電商滲透的行業(yè)和品類(lèi)持續擴大，覆蓋場(chǎng)景也愈加多元化。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈逐漸向提升視聽(tīng)體驗方向拓展，各大平臺紛紛加強新技術(shù)新應用的研究和推進(jìn)，“虛擬人+虛擬場(chǎng)景”成為競爭新賽道，如2022年“雙十一”大促銷(xiāo)期間，阿里引入元宇宙技術(shù)，消費者可在其中創(chuàng )造虛擬數字分身，獲得消費新體驗。京東云團隊推出以AI為驅動(dòng)的“靈小播虛擬數字人”直播產(chǎn)品，該產(chǎn)品擁有多變的形象和多種直播間場(chǎng)景，給進(jìn)入直播間的觀(guān)眾提供豐富多彩的視覺(jué)和交互體驗。隨著(zhù)5G網(wǎng)絡(luò )環(huán)境的優(yōu)化和沉浸式技術(shù)的日趨成熟，各種視聽(tīng)新技術(shù)將會(huì )更多運用到直播電商當中，展現新場(chǎng)景新體驗。

監管部門(mén)入局，直播電商行業(yè)發(fā)展日益規范化。2022年，行業(yè)主管部門(mén)進(jìn)一步加強直播電商行業(yè)的監管與服務(wù)，直播電商各領(lǐng)域標準制定漸次展開(kāi)，呈現多層次、全方位、標準化態(tài)勢。多家直播電商平臺也積極更新完善平臺規則，推出管理規范、負面清單、處罰規則等細則，促進(jìn)各方合規經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)直播電商行業(yè)生態(tài)規范化進(jìn)程。直播帶貨主體責任落實(shí)、主播行為規范、直播產(chǎn)品品質(zhì)保障、市場(chǎng)準入資質(zhì)、直播帶貨程序等方面更加有規可依。

圖片來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社

二、直播電商生態(tài)主體分析

（一）MCN

MCN（Multi-Channel Network），俗稱(chēng)網(wǎng)紅孵化機構，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò )的產(chǎn)品形態(tài)，其將PGC、UGC、PUGC內容聯(lián)合起來(lái)，在制作、交互推廣、合作管理、資本投入等方面的有力支持下，保障內容的持續輸出，最終實(shí)現商業(yè)的穩定變現。

MCN作為內容產(chǎn)業(yè)的新興鏈路，經(jīng)過(guò)爆發(fā)式增長(cháng)后，機構數量增速放緩。數據顯示，從2015年到2021年，國內MCN機構數量從160家增長(cháng)至到3.4萬(wàn)家，每年同比增長(cháng)率分別為162.5%、304.8%、241.2%、150.0%、93.1%、21.4%。而據預測，2022年MCN機構數量會(huì )超過(guò)4萬(wàn)家，比上年增長(cháng)約18.9%，增速明顯減緩。市場(chǎng)規模也從8億元增長(cháng)至335億元，增長(cháng)速度在2016年達到300%，而2017-2021年增長(cháng)速度分別為143.8%、43.6%、50.0%、45.8%和36.8%，增速趨于穩定。

MCN機構競爭加劇，推動(dòng)內容從“廣覆蓋”向“深挖潛”垂類(lèi)增長(cháng)。短視頻、直播電商是MCN機構內容輸出的主要渠道，“直播帶貨”是MCN的主要盈利模式之一。直播電商品類(lèi)最初以美妝、服飾、美食為主，如今直播內容品類(lèi)多元化趨勢明顯，在線(xiàn)課程、圖書(shū)、藥品、扶貧類(lèi)農副產(chǎn)品等細分領(lǐng)域不斷增長(cháng)并逐漸走向專(zhuān)業(yè)化，“直播+”的產(chǎn)品與內容創(chuàng )新不斷顯現，直播在不同的生活場(chǎng)景中落地生根，直播類(lèi)型更加多樣，直播功能更加細分，直播受眾構成更加廣泛多元，直播經(jīng)濟效益更加顯著(zhù)。視頻、直播是廣電媒體的天然優(yōu)勢，廣電媒體陸續入局MCN，大膽探索，尋求新的發(fā)展機遇。MCN機構Drama TV依托湖南廣電強大的內容基因，搭建了相對完善的運營(yíng)機制，其抖音賬號“張丹丹的育兒經(jīng)”是直播帶貨業(yè)務(wù)中一個(gè)較為搶眼的案例，通過(guò)分享母嬰相關(guān)知識、繪本教育等收獲大批年輕媽媽粉絲和消費者。長(cháng)沙廣電集團旗下中廣天擇MCN在各垂直領(lǐng)域培養賬號，如特效類(lèi)“瘋狂特效師”、時(shí)尚美妝類(lèi)“晏大小姐Vivi”、潮鞋穿搭類(lèi)“斯內克楊”等。精細化、專(zhuān)業(yè)化、垂直化的MCN經(jīng)營(yíng)模式正在拉開(kāi)帷幕。

視聽(tīng)技術(shù)繁榮發(fā)展，虛擬主播日益活躍。隨著(zhù)VR、CG等技術(shù)不斷升級，虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值不斷得到挖掘。例如，京東美妝虛擬主播小美現身超20個(gè)美妝品牌直播間，進(jìn)行24小時(shí)不斷線(xiàn)直播。抖音上也有一批活躍的虛擬主播，如李未可、金桔、許安一、猶卡塔娜。B站二次元虛擬主播眾多，甚至專(zhuān)門(mén)設置了虛擬up主、虛擬主播專(zhuān)區。還有廣電媒體推出“虛擬主持”——央視小C、湖南小漾、浙江谷小雨等。虛擬偶像主播能夠幫助MCN機構進(jìn)一步釋放潛力，這不僅豐富MCN機構的變現模式，還推動(dòng)MCN機構運營(yíng)模式向多元化方向發(fā)展。

（二）平臺

平臺在直播電商生態(tài)中占據主體地位，能為多元利益相關(guān)主體之間進(jìn)行服務(wù)交換和資源整合提供場(chǎng)所和保障機制，在直播電商發(fā)展中起到重要作用。

中國直播電商行業(yè)市場(chǎng)集中度較高，平臺間競爭激烈。我國直播電商行業(yè)主要平臺有淘寶、抖音、快手、京東、唯品會(huì )、蘑菇街、小紅書(shū)、拼多多、蘇寧易購等，其中淘寶、抖音、快手占據較大優(yōu)勢。2022年上半年三大直播電商占據了我國直播電商行業(yè)99.7%的份額。2022年上半年淘寶直播GMV（商品交易總額）超過(guò)5000億元，快手直播達到8000億元，抖音直播達到10000億元。

平臺定位及帶貨模式各有不同。直播電商領(lǐng)域擁有越來(lái)越多的參與者，每家平臺都有自己的特色。淘寶、京東等純電商平臺流量來(lái)源主要是公域流量，用戶(hù)產(chǎn)生購物需求才會(huì )進(jìn)入平臺。抖音由興趣電商升級為全域興趣電商，進(jìn)一步加強店鋪自播，并向傳統貨架電商拓展?？焓掷^續主打信任電商，強化私域運營(yíng)。小紅書(shū)主要是以購物、穿搭、護膚、美妝、美食為主的跨境電商平臺。目前B站的購物功能還較為簡(jiǎn)單，僅在主播直播間中加入“小黃車(chē)”按鈕，商品鏈接來(lái)自不同的購物平臺，包括淘寶、京東以及bilibili會(huì )員購。騰訊視頻號直播電商的核心策略是串聯(lián)微信生態(tài)，強大的私域能力和用戶(hù)習慣是騰訊做電商的優(yōu)勢。

主流直播電商平臺帶貨模式對比

來(lái)源：根據網(wǎng)經(jīng)社:《2022年(上)中國直播電商市場(chǎng)數據報告》整理

（三）電商主播

主播梯隊百花齊放，朝著(zhù)去個(gè)人IP、機構化、重內容方向發(fā)展。進(jìn)入2022年，超頭部主播缺位，直播電商賽道出現供給真空期，觀(guān)眾逐漸對“叫賣(mài)式”直播出現審美疲勞。以東方甄選為代表的新興直播電商出現，其內容“3331法則”凸顯特色：即30%講產(chǎn)品知識；30%講相關(guān)百科；30%談人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)，聊未來(lái)、談夢(mèng)想、說(shuō)情懷；10%出金句。這種直播內容形成較好粉絲黏性，對傳統“叫賣(mài)式”直播間形成沖擊。

廣電主持人多棲發(fā)展，直播帶貨成為轉型新思路。隨著(zhù)媒體競爭格局發(fā)生劇變，廣電主持人越來(lái)越多進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，主持人作為“主播”進(jìn)行直播帶貨，借助自身專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢及其粉絲資源帶動(dòng)銷(xiāo)量，成為主持人轉型新思路。央視將主持人資源轉變?yōu)椤爸鞑ァ眻F隊并進(jìn)行“網(wǎng)紅化”包裝，推出多個(gè)帶貨組合，如：總臺《2023年春節聯(lián)歡晚會(huì )》和《2023年元宵晚會(huì )》后，主持人任魯豫搭檔總臺記者王冰冰組成“魯冰花”組合，開(kāi)啟直播帶貨。2022年初，中央宣傳部辦公廳、國家廣播電視總局辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步規范播音員主持人職業(yè)行為和社會(huì )活動(dòng)管理的意見(jiàn)》指出，播音員主持人參與商業(yè)推廣、網(wǎng)絡(luò )帶貨等各類(lèi)商業(yè)活動(dòng)，須經(jīng)所在播出機構批準，新聞欄目播音員主持人參加此類(lèi)活動(dòng)要從嚴把關(guān)。該《意見(jiàn)》的出臺，一方面是對于廣電主持人涉足直播電商的明確鼓勵支持；另一方面更是規范管理。廣電主持人主持公益助農直播，兼顧經(jīng)濟效益和社會(huì )效益，形成了多方面共贏(yíng)的良好效果。

三、“廣電+直播電商”優(yōu)勢分析

廣電直播帶貨本質(zhì)上是傳統購物頻道與網(wǎng)絡(luò )視頻直播融合的新電商形式，除了具有一般直播電商的特點(diǎn)，還通過(guò)將主流媒體的政治優(yōu)勢、文化優(yōu)勢引入直播電商行業(yè)，提升了直播帶貨的公信力、價(jià)值品位和文化內涵，也為電商直播帶來(lái)了新元素新體驗。

傳播力、引導力、影響力、公信力優(yōu)勢。廣電行業(yè)憑借主流媒體的傳播力公信力影響力，整合平臺資源、農業(yè)資源，幫助基層農村直播帶貨，在助力鄉村振興中起到重要作用。國家廣電總局公共服務(wù)司聯(lián)合國家鄉村振興局社會(huì )幫扶司，共同指導阿里巴巴鄉村振興基金、淘寶直播在杭州舉辦“2022年熱土豐年公益直播盛典”，引導網(wǎng)絡(luò )主播積極投身公益，免費幫銷(xiāo)24個(gè)脫貧縣100余款農產(chǎn)品，銷(xiāo)售額超256萬(wàn)元。浙江廣電構建的助農幫扶數字化融媒電商平臺“浙里云購”，采用“媒體+技術(shù)+商業(yè)”模式，聚合廣電小程序、APP、公眾號等流量入口，統一接入“浙里云購”技術(shù)平臺，依托廣電四力和品牌方要素等優(yōu)勢，實(shí)現資源聚合和運營(yíng)體系標準化，形成統一的“媒體資源+消費幫扶”融媒電商數字幫扶產(chǎn)業(yè)后臺，打造廣電領(lǐng)域助力鄉村產(chǎn)業(yè)振興的標準化、規?；?、精準化數字幫扶新模式。

“節目創(chuàng )新+直播電商”融合優(yōu)勢。廣電媒體內容生產(chǎn)能力強，在直播活動(dòng)中融入文化內涵、彰顯人文特性，滿(mǎn)足受眾多元需求，賦予商品更多品牌價(jià)值。湖南廣電芒果TV旗下的新潮國貨內容電商平臺小芒電商推出成長(cháng)紀實(shí)節目《100道光芒》，真實(shí)記錄應屆畢業(yè)生初入“小芒”電商職場(chǎng)的經(jīng)歷，用戶(hù)觀(guān)看后自發(fā)前往小芒電商平臺上購買(mǎi)與賽道相關(guān)的產(chǎn)品。河北廣播電視臺策劃推出公益助農助企全媒體直播節目《冀有好物》，緊緊圍繞鄉村振興主題，每期邀請一個(gè)縣參加全媒體直播，通過(guò)定制專(zhuān)場(chǎng)晚會(huì )的形式，推介家鄉好物，構建政府、媒體、企業(yè)之間溝通合作平臺，實(shí)現社會(huì )效益和經(jīng)濟效益雙豐收?！?00道光芒》《冀有好物》等節目創(chuàng )新與直播電商業(yè)態(tài)的融合模式，取得了良好成效，彰顯了廣電在內容電商賽道的強勁實(shí)力。

服務(wù)鄉村產(chǎn)業(yè)振興，助力智慧廣電鄉村工程。2022年1月，國家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)智慧廣電鄉村工程建設的指導意見(jiàn)》，鼓勵廣播電視相關(guān)機構建設電商服務(wù)平臺、發(fā)展平臺經(jīng)濟，推廣“公益廣告、節目+消費幫扶”“短視頻、直播+消費幫扶”等模式，打造直播帶貨活動(dòng)品牌，促進(jìn)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)、數字經(jīng)濟在鄉村加快發(fā)展。山東廣播電視臺聯(lián)手企業(yè)打造“讓夢(mèng)想飛”直播基地，以“直播”為媒，全面展示當地資源稟賦和文化形象，為鄉村振興注入新動(dòng)能。山西省廣電機構與字節跳動(dòng)公司合作，在平順縣設立“字節鄉村孵化中心”，讓更多當地人掌握新媒體運營(yíng)方法，促進(jìn)鄉村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。廣電機構充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，廣泛整合資源服務(wù)鄉村產(chǎn)業(yè)振興展現巨大發(fā)展空間。

四、直播電商面臨的問(wèn)題和發(fā)展趨勢

伴隨直播電商的迅猛發(fā)展，一些問(wèn)題也不斷出現。比如有些商家和達人直播銷(xiāo)售的產(chǎn)品與服務(wù)虛假和夸大宣傳現象嚴重；直播電商主體涉及主播、電商公司、直播平臺等多個(gè)主體，法律責任劃分模糊；直播電商監管仍存在死角；監測取證效能不足，等等。下一步應加快健全法律法規，以消費者為中心，加強監管，確保安全，規范直播電商秩序。

從發(fā)展趨勢看，有幾點(diǎn)值得關(guān)注，順勢而為推動(dòng)直播電商高質(zhì)量發(fā)展。

一是直播電商業(yè)務(wù)形態(tài)向內容化發(fā)力，新一輪“高精專(zhuān)”競爭即將開(kāi)啟。根據海外主要市場(chǎng)經(jīng)驗，疫情管控措施調整后，大量消費將回到線(xiàn)下，電商市場(chǎng)增速或將放緩。直播電商已不再是單純的帶貨，內容正在成為電商市場(chǎng)的一個(gè)升溫閥門(mén)，新一輪競爭即將開(kāi)啟。在2022年9月直播盛典上，淘寶直播宣布進(jìn)入“新內容時(shí)代”。拼多多、京東也推出多種內容激勵計劃。芒果TV旗下的小芒App以“內容+”打通觀(guān)眾情緒與認同，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內容將中國文化元素和中國品牌滲透給年輕用戶(hù)群體，探索電商發(fā)展新解。以?xún)热轂橹鞯闹辈ж泴⒅饾u成為主流，平臺之間的角逐更加激烈，各家紛紛扎根垂直領(lǐng)域,做“高精專(zhuān)”內容，致力將“小需求”培育為“大市場(chǎng)”。

二是團隊直播、矩陣式直播將成為未來(lái)主要直播電商生態(tài)。僅依靠單一主播或單一平臺創(chuàng )造流量與銷(xiāo)量，背后暗含一定不可控的風(fēng)險。團隊直播可以擁有更強的抗風(fēng)險能力，賬號不會(huì )因靈魂人物的離開(kāi)而就此沒(méi)落。矩陣直播還可以擁有更長(cháng)的直播時(shí)間，且可以做出更多品類(lèi)的細分，達到全天候、多垂類(lèi)同時(shí)開(kāi)播的效果。在這種模式下，主播的存在感將逐步弱化，讓商品成為直播間真正的“主角”。

三是場(chǎng)景創(chuàng )新化、體驗科技化是未來(lái)直播電商與大視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)鏈深度融合的重要方向。技術(shù)迭代是直播電商轉型升級的重要契機。在5G、視頻直播技術(shù)、大數據算法、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區塊鏈、人工智能等技術(shù)研發(fā)成果重塑市場(chǎng)格局的環(huán)境下，大視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展將加速技術(shù)升級迭代，豐富直播電商場(chǎng)景形式，提升用戶(hù)體驗。比如部分直播間/直播基地已經(jīng)率先嘗試 MR/VR 技術(shù)，讓直播間擁有更明顯的沉浸式“云逛街”體驗，引領(lǐng)新購物潮流。多家涉廣電業(yè)務(wù)上市公司近日表示，已將ChatGPT技術(shù)用于虛擬數字人業(yè)務(wù)，為虛擬數字人構建“AI大腦”并已在直播電商場(chǎng)景實(shí)現應用。未來(lái)，元宇宙直播電商將重構直播電商新場(chǎng)景，借助人工智能、機器人、數字人+VR/AR/MR/XR技術(shù)+5G的組合，大視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)將會(huì )給直播電商注入更大活力，催化和加速視頻直播產(chǎn)業(yè)的升級和發(fā)展壯大。

（國家廣播電視總局發(fā)展研究中心課題組 執筆：丁琪）

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責任編輯：李楠

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