抖音團購配送已推出100天
(資料圖片)
“在成熟的業(yè)務(wù)里撕開(kāi)一道裂縫，然后大力出奇跡”，這套成熟的流量經(jīng)濟+資本擴張打法，是抖音過(guò)去的幾場(chǎng)戰役的重要準則。
而當這套打法遇到外賣(mài)業(yè)務(wù)時(shí)，似乎沒(méi)那么有效了。
2022年12月5日晚，第三方即時(shí)配送平臺達達、閃送、順豐同城三家公司近乎同時(shí)宣布，與抖音生活服務(wù)正式達成合作。共同打造“即買(mǎi)即享”新體驗。第二天，UU跑腿也與抖音宣布達成“團購配送”合作。
由此，抖音團購配送項目，正式對外推出。一時(shí)間，“抖音外賣(mài)真的來(lái)了”的論調，席卷全網(wǎng)。
相較于此前無(wú)數次的試探和辟謠，業(yè)內人士普遍認為，抖音外賣(mài)正式面向大眾推出的日子，應當以上述時(shí)間點(diǎn)為界。
簡(jiǎn)單換算一下，從那一刻開(kāi)始，抖音外賣(mài)項目，距今已有100多天時(shí)間。
一向飛速擴張的抖音，在推出外賣(mài)配送服務(wù)的這100天里發(fā)生了什么呢？
借用一位網(wǎng)友的評論來(lái)概括，那就是“雷聲大雨點(diǎn)小”。
其實(shí)從抖音團購配送項目正式推出后，抖音外賣(mài)又先后多次登上熱搜，但隨后，這些消息均已辟謠收尾。
今年2月7日，有媒體報道稱(chēng)，“抖音3月1日全國上線(xiàn)外賣(mài)服務(wù)”，目前已在北京、上海、成都試點(diǎn)。消息一出，抖音方面火速辟謠。
抖音生活服務(wù)相關(guān)負責人回應稱(chēng)，其“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當中，已開(kāi)放這三個(gè)城市的商家自助入駐。后續將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，但并沒(méi)有具體時(shí)間表。
謠言并沒(méi)有終結，2月24日，抖音生活服務(wù)再次發(fā)布官方聲明，對“多地出現虛假外賣(mài)招商”進(jìn)行回應。
其中指出，抖音目前只開(kāi)展了兩個(gè)外賣(mài)試點(diǎn)項目，分別為“團購配送”和“餓了么抖音小程序”。
除了這兩個(gè)項目外，抖音并未授權任何服務(wù)商在此三地之外開(kāi)展外賣(mài)招商，三地之外凡聲稱(chēng)“付費上抖音做外賣(mài)”的活動(dòng)均為詐騙。
到了三月份，關(guān)于抖音外賣(mài)的新消息又出現了。3月6日，行業(yè)傳來(lái)“抖音外賣(mài)上線(xiàn)全國18城”的消息。
消息稱(chēng)抖音在全國15個(gè)城市上線(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)，包括南京、廈門(mén)、合肥、嘉興、寧波、廣州、無(wú)錫、杭州、武漢、深圳、溫州、蘇州、金華、長(cháng)沙、福州等。加上此前抖音外賣(mài)試點(diǎn)的北京、上海和成都，抖音外賣(mài)已覆蓋全國18個(gè)城市。
不出所料，這個(gè)消息又被辟謠了，最新消息顯示，上述“15個(gè)城市”是餓了么抖音小程序試點(diǎn)城市，早在數月前即已開(kāi)啟試點(diǎn)，并非近日新增。
總的來(lái)看，在這100天的時(shí)間里，抖音外賣(mài)的消息沒(méi)有中斷過(guò)，并且每一次都能收獲全網(wǎng)熱度，足見(jiàn)行業(yè)對抖音外賣(mài)的期待和信心。
但是目前來(lái)看，抖音外賣(mài)的兩個(gè)項目，團購配送、餓了么小程序，依舊處于小范圍試點(diǎn)運營(yíng)狀態(tài)。距離我們想象中的“大規模全國上線(xiàn)”，還沒(méi)有明確的答復。
相較于美團餓了么早期大戰時(shí)的全國擴張速度，還有上一輪社區團購大戰的起網(wǎng)速度，抖音外賣(mài)項目的擴張，難稱(chēng)“快速”。
基于此，我們也想提出疑問(wèn)，抖音高速擴張去哪里了？為什么抖音變慢了？
抖音外賣(mài)，擴張速度有點(diǎn)慢
實(shí)際上，在回溯抖音本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展歷程時(shí)，我們會(huì )發(fā)現，對于做不做外賣(mài)這個(gè)問(wèn)題，抖音其實(shí)一直很糾結。
其實(shí)早在2018年，抖音就成立了POI團隊，開(kāi)始了基于地點(diǎn)的團購推薦業(yè)務(wù)，主要以為商家打廣告、流量買(mǎi)賣(mài)的形式為主。
再此基礎上，抖音開(kāi)始了對外賣(mài)業(yè)務(wù)的輪番試探，最早在2021年，抖音內測了“心動(dòng)外賣(mài)”，邀請肯德基、喜茶等大品牌加入?？蔁狒[了一陣子后，抖音又發(fā)布公告“心動(dòng)外賣(mài)處于內測階段，暫不對外招商”
有趣的是，和現在團購配送的擴張一樣，抖音心動(dòng)外賣(mài)的探索也是半遮半掩。
從這點(diǎn)來(lái)看，抖音外賣(mài)擴張的速度、下決心的速度，一開(kāi)始就沒(méi)那么快，準確來(lái)說(shuō)是在“試探中緩慢擴張”。
阻止抖音提速的原因有很多，平臺的消費氛圍、用戶(hù)的消費習慣、本地外賣(mài)商家體系，以及外賣(mài)配送能力，都是限制因素。
其中，最重要的影響因素，就是外賣(mài)配送能力。
相較于本地生活中的團購項目，外賣(mài)業(yè)務(wù)的擴張模式“很重”，需要更多資本和時(shí)間的投入才能見(jiàn)效。
這一點(diǎn)可以從抖音團購配送的正式上線(xiàn)節點(diǎn)看出，與四家第三方配送平臺達成合作，才正式推出團購配送服務(wù)。
也就是，只有解決了配送能力，才能談大規模擴張。
值得注意的是，抖音內部的兩個(gè)外賣(mài)項目擴張的速度，也略有不同。
前文已述，與餓了么合作開(kāi)張的外賣(mài)項目，已在15城開(kāi)啟試點(diǎn)，而抖音的團購配送項目，還圍繞著(zhù)北上廣三大城試探。
這其中的擴張速度之差，與餓了么成熟的配送團隊積累，不無(wú)關(guān)系。
值得注意的是，不止外賣(mài)，進(jìn)入2023年以來(lái)，抖音的多項業(yè)務(wù)擴張，都開(kāi)始降低速度了。
這一點(diǎn)并不是空穴來(lái)風(fēng)，在我們此前的文章《抖音開(kāi)始變慢了》中，提到了一個(gè)關(guān)鍵因素：內部組織架構調整。
直接因素是現任掌門(mén)人梁汝波在2月份發(fā)布的內部信，宣布調整集團目標制定和回顧的周期，并放降低了會(huì )議頻率。
梁汝波認為“公司現在大部分業(yè)務(wù)相對成熟復雜，雙月變化不明顯，回顧周期可以更長(cháng)些?！?/p>
在集團直接調整擴張速度的背后，是抖音內部架構的復雜化和相關(guān)業(yè)務(wù)的深入化。這一點(diǎn)我們不再過(guò)多贅述。
值得注意的是，在抖音的多項業(yè)務(wù)中，外賣(mài)業(yè)務(wù)的重視度似乎沒(méi)那么高。
3月16日，在字節跳動(dòng)11周年年會(huì )上，字節跳動(dòng)CEO梁汝波明確將信息平臺和電商列為該公司的主干業(yè)務(wù)。未來(lái)一年的戰略，將以電商、信息平臺為核心。
在這兩大戰略提出后，本地生活服務(wù)和外賣(mài)業(yè)務(wù)的地位，略顯尷尬了。
綜上，我們之所以會(huì )得出抖音外賣(mài)變慢的印象，主要因為外賣(mài)配送能力本身的擴張速度限制，以及集團內部戰略節奏調整。更重要的是，抖音外賣(mài)從誕生之日起，就保持著(zhù)緩慢擴張的路線(xiàn)。
可以說(shuō)，相較于商家、行業(yè)對抖音外賣(mài)的廣泛關(guān)注，抖音外賣(mài)的緩慢姿態(tài)，著(zhù)實(shí)是讓人有些著(zhù)急。
與此同時(shí)，外賣(mài)乃至整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)中的競爭對手們，卻開(kāi)始了大提速。這不由得給抖音外賣(mài)帶來(lái)更多的壓力。
突破點(diǎn)是外賣(mài)配送能力
在抖音外賣(mài)雙路并行的同時(shí)，行業(yè)內的對手卻越來(lái)越多了。
2月15日，有消息稱(chēng)，微信正在深圳和廣州兩地測試小程序快送服務(wù)。對此，騰訊方面回應稱(chēng)，“門(mén)店快送”服務(wù)旨在幫助消費者發(fā)現附近提供快送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)小程序，具體服務(wù)和配送履約均由商家小程序來(lái)承接完成。
官方表示，入駐品牌和商家在持續擴充和完善之中，“未來(lái)將開(kāi)放更多方式幫助優(yōu)質(zhì)商家更便捷地接入門(mén)店快送”。
沒(méi)想到的是，同城貨運領(lǐng)巨頭貨拉拉，也開(kāi)始了新業(yè)務(wù)的擴張：跑腿騎手。預計招募30萬(wàn)名跑腿騎手，并拿出零抽傭、零門(mén)檻的福利措施。
與此同時(shí)，美團、餓了么、京東達達，都開(kāi)始了大規模的騎手招募。
先說(shuō)餓了么，二月中旬，餓了么蜂鳥(niǎo)即配啟動(dòng)春季招募。預計開(kāi)放數十萬(wàn)騎手、調度、帶教師等即時(shí)配送崗位，為新入職騎手準備單人最高1000元春季紅包。
美團同樣開(kāi)啟了 “春風(fēng)送崗”行動(dòng)，先期開(kāi)放了50萬(wàn)個(gè)騎手、站長(cháng)等配送服務(wù)崗位，并投入1億元用于招聘新騎手。
而據達達集團的財報顯示，2022年平臺的年活躍騎手達100萬(wàn)，同比增長(cháng)超40%，平臺活躍門(mén)店數超22萬(wàn)家，同比增長(cháng)超50%。
除了騎手招募之外，這些大外賣(mài)領(lǐng)域的玩家，還將視角進(jìn)一步拓寬到生鮮電商領(lǐng)域，比如美團買(mǎi)菜近期開(kāi)始了新一輪的擴張，京東也開(kāi)始重啟前置倉賣(mài)菜業(yè)務(wù)。
對比這些競爭對手的布局，抖音外賣(mài)配送的擴張速度，真的讓人心急啊。
無(wú)論是成熟平臺和新玩家，外賣(mài)行業(yè)的競爭者們，都將擴展的重點(diǎn)放在來(lái)了騎手招募上，爭奪同城配送的運力。
這一點(diǎn)正是抖音外賣(mài)擴張過(guò)程中的核心短板。
和電商不一樣，外賣(mài)是即時(shí)需求很強的生意，講究一個(gè)即點(diǎn)即達，大部分人是餓了或者到飯點(diǎn)了才會(huì )打開(kāi)APP點(diǎn)外賣(mài)。外賣(mài)的強即時(shí)性，意味著(zhù)其對平臺運力有著(zhù)較高的要求。
雖然現階段抖音通過(guò)與餓了么，以及達達、閃送等平臺的合作在短期內獲得運力，但從長(cháng)遠來(lái)看，抖音組建自己的履約能力絕對是非常重要的一環(huán)。
原因有二，第一，與第三方配送公司合作，看上去騎手數量和美團不相上下。但由于多了一層交易環(huán)節，抖音并不能調度所有的騎手，運力很難如臂指使。
第二，是外賣(mài)配送平臺的成本。我們以閃送為例，平臺5公斤以下餐品的10公里配送費超過(guò)20元，這無(wú)疑會(huì )給商家帶來(lái)了更多的成本壓力。
基于此，抖音團購配送平臺上，外送的套購套餐客單價(jià)相對較高，相較于客單價(jià)20元左右的主力商家，抖音外賣(mài)平臺的競爭能力進(jìn)一步被削弱。
于是新的問(wèn)題出現了，在各大平臺爭搶騎手運力的當下，抖音是否會(huì )自建配送團隊？隨之而來(lái)的是，擅長(cháng)輕資產(chǎn)模式的抖音，能否玩轉自建配送的“辛苦活”？
總的來(lái)說(shuō)，從餓了么，以及四大配送平臺宣布與抖音達成合作的那一刻開(kāi)始，行業(yè)中無(wú)數人都對抖音外賣(mài)的美好前景進(jìn)行了暢想。
最近100天里，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)的屢次辟謠和緩慢擴張，無(wú)疑給關(guān)注者們澆了一盆冷水，開(kāi)始更加冷靜的看待抖音外賣(mài)的競爭力。面對競爭對手們大肆擴張運力，抖音沒(méi)有自建配送團隊的弊端也開(kāi)始顯露。
目前來(lái)看，配送能力將是抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)的重要突破點(diǎn)。而我們則十分期待抖音能針對這些問(wèn)題，給出更好的答案。
【聚焦】流媒體網(wǎng)重磅推出《2021-2022全球OTT核心市場(chǎng)發(fā)展研究報告》，點(diǎn)擊圖片了解報告更多內容。
責任編輯：胡笑柯
分享到：版權聲明：凡注明來(lái)源“流媒體網(wǎng)”的文章，版權均屬流媒體網(wǎng)所有，轉載需注明出處。非本站出處的文章為轉載，觀(guān)點(diǎn)供業(yè)內參考，不代表本站觀(guān)點(diǎn)。文中圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )收集整理，僅供學(xué)習交流，版權歸原作者所有。如涉及侵權，請及時(shí)聯(lián)系我們刪除!關(guān)鍵詞：
