編者按：
近一兩年，智能電視開(kāi)始被用戶(hù)頻繁吐槽。這一曾經(jīng)靠用戶(hù)體驗博得青睞的勝出者，究竟怎么了？
從產(chǎn)品側看，過(guò)去界面簡(jiǎn)潔且使用便利、雖然不夠商業(yè)化但勝在簡(jiǎn)單直接；現在界面絢麗但操作復雜、看似科技賦能實(shí)則并不智能。
(資料圖片)
從收費側看，過(guò)去廣告較少、收費明晰、雖然也靠服務(wù)盈利但并未竭澤而漁；現在廣告太多、收費混亂、看似“滿(mǎn)足不同需求”實(shí)則應割盡割。
在追逐商業(yè)化的步伐中，智能電視初心正消失，而這正是近期諸多問(wèn)題的根源。
電視亂象系列文章分為產(chǎn)品篇和收費篇，此篇文章為系列一產(chǎn)品篇，敬請關(guān)注系列二收費篇：穿越“套娃式收費”火線(xiàn)。
周鴻祎在《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》一書(shū)中，曾有過(guò)這樣的闡述：
產(chǎn)品有很多環(huán)節，如果滿(mǎn)分是1分，但每個(gè)環(huán)節都只做到0.8分，產(chǎn)品出來(lái)并不是0.8分，而是0.8×0.8×0.8=0.51分。也就是功能越多，數字就越小，產(chǎn)品失敗得就越快。
這一闡述，其實(shí)也是對“少即是多”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品黃金法則的印證。
據說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還有一個(gè)“70%定律”，大意是，每給用戶(hù)增加一次操作，用戶(hù)就要流失大約70%。
無(wú)論是哪一個(gè)，對電視行業(yè)來(lái)說(shuō)，都沒(méi)有很好地對應或遵循，哪怕互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視的概念已經(jīng)普及了十幾年。
正如我們看到的，進(jìn)入2023年以來(lái)，平時(shí)已經(jīng)很難出現在互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)中心的電視大屏，因為套娃收費、操作復雜、廣告太多等原因數次喜提熱搜，以至于監管層面都開(kāi)始牽頭發(fā)布杜絕亂象、規范秩序的倡議。
雖然輿論洶涌，但用戶(hù)的批評與吐槽并不過(guò)分，甚至在某種程度上，電視大屏的發(fā)展也正在被這些糟糕的產(chǎn)品體驗“鎖死”。
這也不禁讓人思考，電視這個(gè)有著(zhù)一百多年發(fā)展歷史，也曾經(jīng)帶給幾代人美好回憶的產(chǎn)品，這些年明明在不斷被賦予高端化、智能化的標簽，可為何又出現如此多的產(chǎn)品亂象，亂象的背后是什么，又該如何去解決？
直播之困，電視頻道能不能看？
2022年9月1日，開(kāi)學(xué)季，是全國中小學(xué)生在學(xué)校安排下通過(guò)CCTV-1觀(guān)看一年一度的大型公益節目《開(kāi)學(xué)第一課》的時(shí)候。
不過(guò)，第二天，一位湖北家長(cháng)的吐槽視頻就上了熱門(mén)。視頻中，這位家長(cháng)激動(dòng)地表示：有線(xiàn)電視想看個(gè)中央一臺，居然要VIP，而且沒(méi)有哪個(gè)（頻道）不要VIP，還要出錢(qián)買(mǎi)VIP才能看到《開(kāi)學(xué)第一課》。一時(shí)間，引發(fā)了大量網(wǎng)友共鳴。
但這位家長(cháng)和很多網(wǎng)友可能不知道的是，視頻中顯示的有線(xiàn)電視，嚴格來(lái)說(shuō)并不是傳統意義上的有線(xiàn)電視，而是搭載于OTT平臺的有線(xiàn)電視，也即電視廠(chǎng)商和當地廣電合作推出的OTT直播業(yè)務(wù)，是OTT+DVB的一種新形式。
這一業(yè)務(wù)形式是2020年左右才出現的，在此之前，除非開(kāi)通IPTV、有線(xiàn)電視這樣的業(yè)務(wù)，或者是通過(guò)一些違規電視直播應用，否則用戶(hù)很難在自家購買(mǎi)的智能電視上直接觀(guān)看電視直播頻道。
目前，雖然OTT直播已經(jīng)在很多省份變相落地，但電視直播服務(wù)在OTT的相關(guān)管理規范中其實(shí)仍然是不允許提供的，這可以追溯到2011年181號文“不得開(kāi)放廣播電視節目直播類(lèi)服務(wù)的技術(shù)接口”的規定。
而OTT直播這幾年之所以能夠發(fā)展，一方面在于OTT通過(guò)和有線(xiàn)的合作，可以從“OTT開(kāi)展直播業(yè)務(wù)屬于違規”的角度，變成“有線(xiàn)通過(guò)智能電視終端開(kāi)展直播服務(wù)”的角度，換個(gè)角度，規避風(fēng)險；另一方面，由于OTT直播業(yè)務(wù)承擔著(zhù)面臨生存困境的有線(xiàn)的變現需求，對此，上級主管部門(mén)也就采取了睜一只眼閉一只眼的態(tài)度。
由于從傳統電視時(shí)代養成的習慣，很多用戶(hù)一直都有著(zhù)“看電視就是看電視直播頻道”的樸素認知。但由于長(cháng)期以來(lái)OTT直播所受的種種限制，讓很多智能電視用戶(hù)吐槽“連個(gè)電視頻道”都沒(méi)有，更為中老年用戶(hù)豎起了一道壁壘。
從歷史來(lái)看，OTT現在謀求直播的路徑，和當年IPTV曲線(xiàn)突破直播頻道有著(zhù)類(lèi)似之處，以規模、輿論倒逼政策，從而完成從灰到白的演變。更何況，從目前的市場(chǎng)態(tài)勢來(lái)看，除了北京外，其他省市的OTT基本都提供了直播服務(wù)，與有線(xiàn)、IPTV差異只是體現在明面上的是否付費，因此，無(wú)論對于有線(xiàn)還是IPTV，OTT直播已經(jīng)不是能不能的問(wèn)題，而是如何面對直面競爭的事實(shí)和預案。政策不牢靠，還得從市場(chǎng)上想辦法，或是業(yè)務(wù)的差異化，或是版權的規范化。
當然，這些現象的背后，也是監管部門(mén)對于新興業(yè)務(wù)的成長(cháng)缺乏足夠的預判性和頂層設計，在管理上只有理（政策）沒(méi)有管（執行），導致了市場(chǎng)一直處于與政策的軟博弈，通過(guò)不斷觸碰、突破政策底線(xiàn)的嘗試，實(shí)現曲線(xiàn)轉正的目的，當年IPTV如此，現在OTT也是同樣。
所以，對已經(jīng)形成“三足鼎立”格局的電視行業(yè)來(lái)說(shuō)，對于OTT直播也是對于管理部門(mén)的一次考量，或疏或堵或任其自然，都將帶來(lái)廣泛的牽扯，而這背后更是同質(zhì)服務(wù)的不同管理標準導致的內卷和劣幣驅逐良幣。對監管層面而言，應該需要出臺統一的電視管理制度，而不是IPTV、OTT、DVB各行其是，最后因管理的缺陷導致忽略了電視應有的思想和意識主陣地，從而引發(fā)了基于電視服務(wù)的民生輿論事件，而這也是在新階段對電視媒體的新要求。
如果我們將視角進(jìn)一步放大，既然是回歸大屏，那么對于電視直播本身——這一最基礎、最具代表性的電視業(yè)務(wù)，為了更好地適應不斷變化的用戶(hù)需求和喜好，或許同樣有待變革。譬如新聞內容可以繼續保持頻道制的直播方式，泛娛樂(lè )直播則可以朝著(zhù)欄目直播、時(shí)點(diǎn)直播、短直播、輪播等方向探索。
此外，相比電視直播頻道，近幾年，如電商、游戲、知識、體育、演唱會(huì )等類(lèi)型多樣的網(wǎng)絡(luò )直播，無(wú)疑是更受人們歡迎的內容形態(tài)。思考將這些內容遷移到大屏的路徑，同樣是“拯救電視”的重要一環(huán)。事實(shí)上，如慢直播、跨年演講等直播內容，都已經(jīng)在電視上有所試水。而隨著(zhù)直播內容的進(jìn)一步豐富，電視大屏勢必也會(huì )呈現出一番新的面貌。
Launcher之痛，看電視會(huì )變簡(jiǎn)單嗎？
不同于手機以應用為主導的使用邏輯，也就是用戶(hù)需要什么服務(wù)就直接打開(kāi)什么應用，中間并不需要手機廠(chǎng)商或其他產(chǎn)業(yè)環(huán)節參與運營(yíng)。電視行業(yè)由于特殊的監管需要，以及獨特的產(chǎn)業(yè)分工，在用戶(hù)和應用服務(wù)之間，還需要經(jīng)過(guò)Launcher。
比如你很難想象在使用手機時(shí)，手機會(huì )先給出一個(gè)界面，告訴你最近有哪些好看的內容，然后你再進(jìn)入相應的應用。但在電視上，這就是十分正常的情況——你首先需要經(jīng)過(guò)Launcher，再觀(guān)看內容或進(jìn)入應用。
這帶來(lái)的情況是，由于把控著(zhù)流量的分配和走向，Launcher變成了極度稀缺的資源，而且越明顯的位置就越稀缺，比如首屏首頁(yè)，比如一級欄目。但問(wèn)題是，在電視首屏上，能有十幾個(gè)海報位或頻道就算不錯了。因此，隨著(zhù)內容和服務(wù)的不斷增多，產(chǎn)業(yè)層面普遍采用了瀑布流+多層級的方式進(jìn)行展示。
在此框架下，電視上的內容的確顯得豐富了，但同時(shí)，用戶(hù)面對一屏一屏海報卻不知道看什么的情況，逐漸成為一種常態(tài)。再加上各個(gè)層級界面的趨同，比如你打開(kāi)電視看到的界面和打開(kāi)愛(ài)優(yōu)騰某個(gè)應用看到的界面很可能十分相似，這很容易讓習慣了智能手機的用戶(hù)在體驗上產(chǎn)生巨大的割裂和不適，再加上一些良莠不齊的內容以標題黨、海報黨的方式充斥大屏，極大拉低了用戶(hù)的期許。
而且，海報式運營(yíng)雖然展示的內容豐富，但不同的內容往往來(lái)自不同的應用，因此通過(guò)海報進(jìn)入內容時(shí)，實(shí)際上還會(huì )同時(shí)進(jìn)入到應用當中，但這時(shí)候用戶(hù)在心理上卻依然抱著(zhù)“我只看這個(gè)內容好不好看”的準備，所以當用戶(hù)想切換內容時(shí)，可能就需要不停地在各個(gè)應用之間切換。
要知道，在相同的步驟下，相比手機便捷的觸控方式，電視遙控器“上上下下左左右右”式的操作要繁瑣得多，而且每個(gè)界面或層級可能還有難以避開(kāi)的廣告，這是相當考驗耐心的。
在這些因素下，用戶(hù)不僅很容易迷失在泛濫的內容海洋中，而且往往還會(huì )有“內容沒(méi)找到，手卻按麻了”的情況。以至于很多網(wǎng)友表示，電視雖然越來(lái)越智能，但用起來(lái)卻越來(lái)越智障了。這對年輕人的使用就已經(jīng)是一個(gè)不小的麻煩，對中老年用戶(hù)帶來(lái)的困難無(wú)疑更大。
2022年初發(fā)布的《中國適老化電視調研報告》顯示，在平時(shí)使用智能電視過(guò)程中遇到的困難問(wèn)題上，“開(kāi)機后不能直達想看的電視節目”和“操作復雜，不知道怎么找想看的內容”，分別占比49.6%、20.9%，位列前三。
圖源：《2022中國適老化電視調研報告》
雖然瀑布流、多層級的運營(yíng)方式給用戶(hù)帶來(lái)了麻煩，但Launcher給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的好處是，可以推廣想推的內容，還可以在不同層級的頁(yè)面和瀑布流之間增加商業(yè)收入。以至于前些年在互聯(lián)網(wǎng)電視的快速發(fā)展期，愛(ài)優(yōu)騰通過(guò)預分成、預裝費等方式進(jìn)軍大屏，直接獲得渠道和規模，并在Launcher中優(yōu)先展示自己的內容。
但如今，面對越來(lái)越多的用戶(hù)批評和吐槽，Launcher也到了不得不變革的時(shí)候，對層級的減少，對頁(yè)面的優(yōu)化，對用戶(hù)與內容之間距離的縮短，對用戶(hù)體驗的提升，將變得越來(lái)越重要。雖然對大屏產(chǎn)業(yè)而言，這會(huì )在一定程度上造成利益的削減，但有時(shí)候，不自我革命，就會(huì )被其他人革命，也容易被用戶(hù)“用腳投票”。而自我革命的過(guò)程，其實(shí)也是自我拯救的過(guò)程。
一段時(shí)間以來(lái)，我們也能看到產(chǎn)業(yè)各方采取的一些舉措。比如中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)節目服務(wù)協(xié)會(huì )互聯(lián)網(wǎng)電視工作委員會(huì )聯(lián)合七大OTT牌照方發(fā)布倡議，抵制“唯商業(yè)論”，反對片面追求商業(yè)利益等；比如TCL推出了“卡片式”靈控桌面，不再使用瀑布流，新的桌面在布局和操作邏輯上更加貼近手機；再比如長(cháng)虹也推出了一款簡(jiǎn)愛(ài)電視，桌面同樣是極簡(jiǎn)設計，并采用了信息低密的應用卡片。
對于縮短用戶(hù)與內容之間的距離，可以采取的措施還有很多，比如對于沒(méi)有明確觀(guān)看目標的用戶(hù)，可以采用更加精準的智能推薦、點(diǎn)播內容的輪播化等措施。對于有明確觀(guān)看目標的用戶(hù)，可以采用遙控器快捷鍵一鍵直達，或把觀(guān)看記錄、常用應用放置在更方便的位置等方式。
其實(shí)，如Apple TV、Roku等海外大屏玩家，都更加強調“一個(gè)主界面打全場(chǎng)”，也就是用戶(hù)在進(jìn)入應用前，并不需要進(jìn)行太多翻頁(yè)或進(jìn)入次級頁(yè)面的操作。他們淡化自己的存在，將更多選擇權交給用戶(hù)。如果按照文章開(kāi)頭提到的“70%定律”，這樣的設計，顯然更利于留住用戶(hù)。
交互之難，遙控器為何那么多？
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