導 讀
(資料圖片僅供參考)
2022年營(yíng)收1.9億元，近三年實(shí)現營(yíng)收年均增長(cháng)70%；
2022年營(yíng)收同比增長(cháng)55.29%，利潤超目標任務(wù)的6倍。近幾年，每年保持著(zhù)20%左右的營(yíng)收增長(cháng)速度。
這分別是河南廣電、四川廣電旗下新媒體大象新聞、四川觀(guān)察取得的成績(jì)單。
咋做到的？
3月上旬，傳媒茶話(huà)會(huì )對話(huà)四川觀(guān)察CEO岳學(xué)淵，河南廣播電視臺大象新聞中心負責人劉林軍，拆解兩家廣電新媒體的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵詞。
關(guān)鍵詞一：改革創(chuàng )新
做新媒體，從有流量、有粉絲到有營(yíng)收，這是“驚險的一躍”——躍過(guò)才能有充足的動(dòng)力，繼續開(kāi)疆拓土，躍不過(guò)就只能繼續依靠母媒輸血，長(cháng)此以往，最終會(huì )關(guān)門(mén)大吉。
如何實(shí)現這一躍？改革是“關(guān)鍵一招”和“根本動(dòng)力”，也是四川觀(guān)察、大象新聞變現的共同“法寶”。
據四川觀(guān)察CEO岳學(xué)淵介紹，2022年，四川觀(guān)察完成公司化改革，從四川廣電兩個(gè)部門(mén)團隊的孵化項目到獨立運營(yíng)的公司，實(shí)現了身份轉變。這是去年實(shí)現營(yíng)收、利潤大幅增長(cháng)的根本動(dòng)力。
公司化改革為何具有如此大的“魔力”？
一是，體制機制“松綁”釋放了經(jīng)營(yíng)活力。
據岳學(xué)淵介紹，相比于之前的MCN跨項目事業(yè)群，公司化后的四川觀(guān)察，按專(zhuān)業(yè)化分工運行，逐步建立起了較為完備的內容、人事、薪酬、行政、財務(wù)等方面的管理和考核制度，在推動(dòng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)，也確保運行得更加規范。公司實(shí)行項目制OKR（目標與關(guān)鍵結果管理法）管理，對項目負責人充分授權，項目負責人在權限范圍內，可協(xié)調調動(dòng)公司全面資源。
二是，改革要破舊，更要立新。
公司化改革后，四川觀(guān)察按專(zhuān)業(yè)化分工的思路，構建起商務(wù)、平臺、技術(shù)“三大中心”為主的組織架構。平臺運營(yíng)中心負責四川觀(guān)察各平臺內容的維護、更新；商務(wù)運營(yíng)中心負責商業(yè)變現、活動(dòng)執行及達人孵化、MCN業(yè)務(wù)布局；順應數字化發(fā)展趨勢，四川觀(guān)察成立技術(shù)中心，負責收集、處理平臺數據，研發(fā)技術(shù)產(chǎn)品、輸出技術(shù)解決方案。
作為河南廣電旗下的新媒體，大象新聞自身不僅是改革的產(chǎn)物，也是河南廣電媒體融合不斷深化戰略轉型的執行者和推動(dòng)者。
河南廣播電視臺大象新聞中心負責人劉林軍告訴傳媒茶話(huà)會(huì )，2019年，大象新聞客戶(hù)端成立，并與河南民生頻道整合，承載著(zhù)河南廣電向新媒體轉型的歷史使命。在“臺就是端，端就是臺”基本戰略定位指導下，大象新聞奮力打造“手機上的河南廣電”，成為河南廣電音視頻的匯聚平臺、優(yōu)質(zhì)內容的展示平臺、強勢IP的首發(fā)平臺和名牌欄目的互動(dòng)平臺。
從2019年至今，大象新聞客戶(hù)端雖然只有三年多的發(fā)展歷程，但已經(jīng)歷兩輪改革：
2020年開(kāi)始，映象網(wǎng)、東方今報、猛犸新聞、陽(yáng)光少年報等單元陸續融入大象新聞客戶(hù)端，不斷增強大象新聞的新媒體影響力，打造“爆款”內容。
2022年，河南廣電又將民生頻道從大象新聞中剝離，集結全臺最優(yōu)質(zhì)的新聞生產(chǎn)力量、政務(wù)資源，將省臺的新聞中心、新聞頻道、新聞廣播、經(jīng)濟廣播等新聞資源融入大象新聞，并成立大象新聞中心。
據劉林軍透露，新成立后的大象新聞中心，打破廣電、新媒體物理隔閡，打通大屏和小屏，成立了涵蓋內容生產(chǎn)、運營(yíng)、經(jīng)營(yíng)等業(yè)務(wù)的10個(gè)中心，實(shí)現分工、融合運作；在管理上，不講職級，只論能力，并大膽起用年輕人，實(shí)行扁平化管理。
“如今的大象新聞中心在運作層面不是一個(gè)機構，而是一個(gè)開(kāi)放交融、互聯(lián)互通的平臺，有能力通過(guò)內外部資源的整合、共享，達到多方的包容、共贏(yíng)?！眲⒘周娬劦?，多輪改革充分激發(fā)了經(jīng)營(yíng)潛力，預計2023年全年營(yíng)收將增加8000萬(wàn)元，達到2.7億元。
關(guān)鍵詞二：多元創(chuàng )收
作為廣電借力新媒體流量實(shí)現經(jīng)營(yíng)轉化的典型案例，四川觀(guān)察和大象新聞已擺脫單一的廣告營(yíng)收模式，實(shí)現了多元變現。
岳學(xué)淵對傳媒茶話(huà)會(huì )講道，四川觀(guān)察有5大變現方式，分別是互聯(lián)網(wǎng)內容生產(chǎn)運營(yíng)、客戶(hù)端經(jīng)營(yíng)、客戶(hù)端技術(shù)開(kāi)發(fā)、賬號達人池建設、微綜微劇內容創(chuàng )作。以上5種營(yíng)收方式，約占總營(yíng)收的90%。
四川觀(guān)察的多元創(chuàng )收，體現了多渠道、寬領(lǐng)域、新業(yè)態(tài)的特征。除了傳統的非新聞類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)內容生產(chǎn)、運營(yíng)變現，如廣告植入、冠名、獨播、版權以外，還有基于客戶(hù)端經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)拓展的活動(dòng)策劃、頻道商務(wù)代理等運營(yíng)業(yè)務(wù)，以及研發(fā)跨平臺短視頻內容商業(yè)化小程序、投稿小程序、區塊鏈版權交易平臺等技術(shù)產(chǎn)品輸出變現。
在新業(yè)態(tài)創(chuàng )收方面，四川觀(guān)察多渠道、多角度引進(jìn)具有影響力的垂類(lèi)機構、個(gè)人等IP賬號，孵化MCN垂類(lèi)IP，通過(guò)IP賬號收入分成變現；通過(guò)微綜微劇合制、廣告、冠名、文創(chuàng )、版權售賣(mài)等方式變現。
大象新聞的營(yíng)收結構，主要由媒體主業(yè)板塊收入、創(chuàng )新產(chǎn)業(yè)板塊收入構成。前者占總營(yíng)收的60%，后者占比40%。
劉林軍透露，媒體主業(yè)板塊，主要包括廣告、政務(wù)運營(yíng)和全案營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng )新產(chǎn)業(yè)板塊，主要包括大象MCN、商業(yè)視頻生產(chǎn)、青少年教育板塊等項目構成。
大象新聞不斷探索、完善“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的變現模式，其中政務(wù)運營(yíng)收入是主業(yè)板塊收入最重要的構成部分。這得益于2022年大象新聞集中了整個(gè)河南廣電的優(yōu)質(zhì)新聞資源，又擁有強有力的互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，可以滿(mǎn)足政府機構的核心傳播、政務(wù)落地的需求。
此外，2022年，大象新聞主辦的《陽(yáng)光少年報》創(chuàng )造了紙媒奇跡，全國發(fā)行量突破100萬(wàn)份，且80%的訂戶(hù)在河南省外。借助《陽(yáng)光少年報》的影響力和受眾覆蓋規模，大象新聞還在直播帶貨、圖書(shū)出版、文創(chuàng )產(chǎn)品、素養教育培訓方面拓展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，打造行業(yè)護城河，形成產(chǎn)業(yè)矩陣營(yíng)。
“在2023年的經(jīng)營(yíng)布局中，我們希望主業(yè)和創(chuàng )新產(chǎn)業(yè)兩大板塊營(yíng)收比例各占50%，實(shí)現兩條腿走路，更為健康、可持續的發(fā)展目標?！眲⒘周娭v道。
關(guān)鍵詞三：轉變觀(guān)念
1.重新定義客戶(hù)
大象新聞提出了“重新定義客戶(hù)”的經(jīng)營(yíng)理念。它主要包含兩個(gè)層面的問(wèn)題：
一是，誰(shuí)是我們的客戶(hù)？大象新聞的答案是凡是產(chǎn)生鏈接的，都是客戶(hù)，都有可能對經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生正向的影響。
二是，我們和客戶(hù)是怎樣的關(guān)系？大象新聞的定位是應當成為客戶(hù)商業(yè)生態(tài)中不可或缺的角色，有足夠的商業(yè)價(jià)值。
“在政務(wù)運營(yíng)方面，大象新聞明確提出了‘客戶(hù)思維’，這不僅僅是一句口號、一種態(tài)度，更是經(jīng)營(yíng)的方法論?！眲⒘周娭v道，客戶(hù)思維主要體現在“需求分析”和“價(jià)值服務(wù)”兩個(gè)層面。
需求分析：
如今，政務(wù)部門(mén)的需求，越來(lái)越多元化，內涵也愈加豐富，大象新聞樹(shù)立“換位思考”觀(guān)念，從政務(wù)機構工作環(huán)節、思維方式、痛點(diǎn)難點(diǎn)等多個(gè)方面分析、研判其需求，做好政務(wù)運營(yíng)服務(wù)。
價(jià)值服務(wù)：
媒體的政務(wù)運營(yíng)主要是提供價(jià)值服務(wù)，不能簡(jiǎn)單地理解為發(fā)稿，大象新聞注重在“價(jià)值”二字上下功夫。一方面回歸新聞的核心傳播價(jià)值，力爭做到政策解讀到位、老百姓能聽(tīng)得懂、增強政府公信力；另一方面，創(chuàng )新拓展服務(wù)方案，滿(mǎn)足多元化服務(wù)需求，助力政府機構提升在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的行政能力。
2.全案營(yíng)銷(xiāo)
如何讓客戶(hù)形成對媒體的信任甚至是依賴(lài)？關(guān)鍵是能否為其提供全方位、物超所值的服務(wù)。
大象新聞提出全案營(yíng)銷(xiāo)的理念，其扮演的角色，不僅僅是簡(jiǎn)單的影響力變現，或者提供單純的廣告、宣傳，而是成為對企業(yè)有足夠價(jià)值的“助力器”。
“企業(yè)選擇我們，邏輯應當是簡(jiǎn)單清晰的，歸結起來(lái)就是‘有用’和‘有效’?！眲⒘周妼髅讲柙?huà)會(huì )講道，以河南某知名民企的全案營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)為例，大象新聞提供了全流程的服務(wù)，甚至參與到了該企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)決策的方方面面。
據岳學(xué)淵透露，四川觀(guān)察擁有自己的新媒體運營(yíng)執行團隊，可提供包括創(chuàng )意、策劃、制作、執行、發(fā)布、運營(yíng)、結項等在內的全鏈路服務(wù)，根據項目需要，可拆分為各種臨時(shí)項目團隊，以應對上百個(gè)項目的執行，為客戶(hù)提供全面的解決方案。
3.從IP打造到建設品牌型媒體
媒體經(jīng)營(yíng)從表面看是數據、是結果，但并不是孤立的存在，關(guān)鍵是要跑通從內容生產(chǎn)到渠道運營(yíng)，再到業(yè)務(wù)轉化的閉環(huán)。
無(wú)論是四川觀(guān)察還是大象新聞，都已不再是單一的網(wǎng)紅賬號，而是成為具備持續、優(yōu)質(zhì)內容生產(chǎn)能力，具備較強互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)能力，且形成多個(gè)IP集群和帶動(dòng)能力的品牌型媒體。
岳學(xué)淵介紹，四川觀(guān)察提出了“互聯(lián)網(wǎng)品牌全鏈路服務(wù)平臺”發(fā)展路徑，通過(guò)對互聯(lián)網(wǎng)的深層次感知和應用，幫助客戶(hù)實(shí)現動(dòng)態(tài)的轉化。
一是，打通從內容出品、人才組織結構、商業(yè)模式到全網(wǎng)品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)閉環(huán)，并實(shí)行全員扁平化人員管理、項目化執行、結果數據化考核，讓整體組織充滿(mǎn)活力和應對變化的能力。
二是，通過(guò)品牌內容生態(tài)、品牌運營(yíng)矩陣、組織數據化模塊、人才能力迭代管理等幾個(gè)方面，為客戶(hù)實(shí)現策略設計、落地執行、數據追蹤，品牌的線(xiàn)上和線(xiàn)下轉化率的提升。
大象新聞的品牌建設則以聚力兩項支撐來(lái)實(shí)現——通過(guò)融合傳播，把影響力和粉絲匯聚到自有平臺，增加大象新聞客戶(hù)端的下載量、粉絲量、日活量；通過(guò)內容創(chuàng )作，聚焦短視頻、直播等，發(fā)揮廣電優(yōu)勢，壯大影響力，提升變現能力。
責任編輯：李楠
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