此前在2022年3月，蘋(píng)果Apple TV+出品的電影《健聽(tīng)女孩》獲得第94屆奧斯卡最佳影片獎，成為了有史以來(lái)第一部獲得這一殊榮、來(lái)自流媒體平臺的影片。并且據Variety的相關(guān)報道顯示，《健聽(tīng)女孩》所帶來(lái)的效果同樣也立竿見(jiàn)影，使得Apple TV+新用戶(hù)增長(cháng)了25%。當時(shí)這一標志性事件，也一度被外界視為Apple TV+追求內容質(zhì)量、而非數量的精品策略，已初見(jiàn)成效。
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但時(shí)隔近一年后，Apple TV+的用戶(hù)口碑似乎發(fā)生了逆轉。據瑞銀Evidence Lab在今年2月公布的相關(guān)研報顯示，Apple TV+已陷入增長(cháng)停滯，目前只有約22%的iPhone用戶(hù)訂閱，與2020年1月的數據基本相當，并且只有51%的訂閱用戶(hù)會(huì )選擇“自動(dòng)續訂”。此外調查者還將AppleTV+列為了“最后的選擇”，原因則是因為其“整體缺乏好看的內容”。
在這樣的情況下，日前Apple TV+被傳出或將有新的動(dòng)作。據稱(chēng)蘋(píng)果方面計劃每年投資10億美元制作更多的原創(chuàng )影片，并承諾這些電影將在數千家影院上映至少一個(gè)月后再登陸Apple TV+ 。
雖然蘋(píng)果方面表示對此不予置評，但有消息源透露，目前該公司已與相關(guān)電影制片廠(chǎng)接洽，希望就今年將在院線(xiàn)上映以及未來(lái)的更多影片展開(kāi)合作。此外這一消息源還指出，考慮到此前Apple TV+原創(chuàng )電影的上映規模都很小，多數只是為了滿(mǎn)足獲獎資格在少數影院放映，以及目前這一平臺的增長(cháng)停滯處境，所以蘋(píng)果此舉的目的，或是希望通過(guò)大規模的院線(xiàn)發(fā)行造勢，并借此宣傳Apple TV+ 。
且不論蘋(píng)果此舉的動(dòng)機究竟為何，如果這個(gè)消息屬實(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)也反映出了蘋(píng)果方面對于自制內容的加碼，同時(shí)也意味著(zhù)用戶(hù)對其“整體缺乏好看的內容”這一問(wèn)題，或有望得到解決。
加碼自制內容，已然成為了目前的行業(yè)共識
其實(shí)放眼全球的視頻流媒體行業(yè)便不難發(fā)現，加碼原創(chuàng )自制內容如今儼然已經(jīng)成為共識。作為此中翹楚的Netflix和迪士尼自不必談，諸如亞馬遜、派拉蒙，以及華納兄弟探索等公司也同樣動(dòng)作不斷。例如亞馬遜Prime Video在2022年的年度大作 ，《指環(huán)王：力量之戒》第一季的預算便高達4.65億美元，且開(kāi)播24小時(shí)內就吸引了多達2500萬(wàn)觀(guān)眾收看，創(chuàng )下了該平臺的首播記錄。雖然目前口碑不那么盡如人意，但確實(shí)收獲了大量的關(guān)注度和流量。
而在國內市場(chǎng)，近年愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等平臺的自制內容比例，也同樣在不斷提高。其中以2022年首次實(shí)現全年運營(yíng)盈利的愛(ài)奇藝為例，自2014年起便啟動(dòng)了“愛(ài)奇藝自制劇”計劃，并在近年來(lái)不斷加大投入。據了解，2022年愛(ài)奇藝5部?jì)热轃岫戎灯迫f(wàn)的劇集中，有4部為原創(chuàng )劇集。并且在此前的財報電話(huà)會(huì )議中，該公司CEO龔宇也再度重申了原創(chuàng )自制內容策略的重要性，還表示目前這類(lèi)內容的貢獻大幅提升，已成為愛(ài)奇藝的內容供給主力。
事實(shí)上，視頻流媒體平臺押寶自制內容的原因并不難理解。畢竟在過(guò)去相當長(cháng)的時(shí)間里，包括Netflix在內的諸多平臺都曾經(jīng)歷過(guò)依賴(lài)第三方內容的局面。但僅憑借版權采買(mǎi)顯然很難長(cháng)期持續，因為這不僅難以建立與競爭對手的內容差異化，從而缺乏以“內容”為本的核心競爭力，還可能因市場(chǎng)份額之爭不斷推高采購成本，而愛(ài)優(yōu)騰之間此前上演的版權大戰便是前車(chē)之鑒。
在這種情況下，自制內容無(wú)疑就成為了一個(gè)不錯的出路。因為在這個(gè)方面上，平臺能夠有效借助自身的經(jīng)驗和能力，把用戶(hù)需求與上游的內容制作更緊密的聯(lián)系在一起，從而實(shí)現對內容方向、題材、質(zhì)量、成本的更好把控。
而且相比采買(mǎi)版權的種種限制，自制劇還在IP運營(yíng)方面有著(zhù)更大的的空間，并有創(chuàng )造更高用戶(hù)粘性與更大商業(yè)價(jià)值的可能性，從而實(shí)現“一魚(yú)多吃”。例如Netflix此前就曾憑借一部制作成本僅2140萬(wàn)美元的《魷魚(yú)游戲》，在全球收獲了高達9億美元的營(yíng)收。顯然，這9億美元不可能僅靠用戶(hù)訂閱獲得，更多的還是諸如35美元的T恤和50美元的連帽衫等周邊產(chǎn)品。
不難推測，隨著(zhù)各大視頻流媒體平臺將更多的精力和資源，投入到自制內容上，用戶(hù)粘性這個(gè)問(wèn)題也有望得到緩解。對此也有觀(guān)點(diǎn)認為，未來(lái)或許終有一天愛(ài)優(yōu)騰將會(huì )完全轉向付費訂閱制。事實(shí)上，這一變化趨勢在愛(ài)奇藝去年的財報中就已初現端倪，截至2022年第四季度其會(huì )員業(yè)務(wù)已連續18個(gè)季度成為該公司最大的收入來(lái)源，而源源不斷的爆款劇集顯然正是其得以持續增長(cháng)的重要原因。
日前在接受《中國企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)，龔宇就曾表示，“我們現在把愛(ài)奇藝主要做成一個(gè)重點(diǎn)付費用戶(hù)的平臺，能服務(wù)一定的免費用戶(hù)，但未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)展是會(huì )員”，以及“原來(lái)我們的商業(yè)模式是先把用戶(hù)拉過(guò)來(lái)看免費的內容、再轉化成收費的會(huì )員，但會(huì )員和免費用戶(hù)并重的代價(jià)極高。后來(lái)發(fā)現把這些錢(qián)投入去做內容、去做會(huì )員增長(cháng)，其實(shí)代價(jià)還低一些?！?/p>
言下之意，后續會(huì )員收入在愛(ài)奇藝占據的優(yōu)先級或將越來(lái)越高，而廣告及其他收入則可能會(huì )扮演“錦上添花”的角色。
其實(shí)如今放眼全球市場(chǎng)不難發(fā)現，幾乎已經(jīng)不存在完全免費的模式。雖然此前在2022年，Netflix和Disney+相繼推出了價(jià)格更低、含有廣告的訂閱服務(wù)，其中Netflix更是直呼與廣告模式“相見(jiàn)恨晚”，大有與愛(ài)優(yōu)騰“雙向奔赴”的架勢，但事實(shí)上他們的低價(jià)付費訂閱服務(wù)依舊是有一定門(mén)檻的。
愛(ài)優(yōu)騰持續聚焦頭部?jì)热?，但爆款要如何才能批量打?/strong>
但是在平臺發(fā)力自制內容的過(guò)程中，同樣也有新的矛盾的出現。不難發(fā)現，勒緊褲腰帶過(guò)日子、提質(zhì)去產(chǎn)能似乎已經(jīng)成為目前愛(ài)優(yōu)騰的常態(tài)。在過(guò)去的一年間，龔宇就曾多次提及要減少腰部及以下項目、聚焦頭部項目。并且在2022年第四季度的財報電話(huà)會(huì )議上他再次表示，2023年愛(ài)奇藝的目標是“高質(zhì)量增長(cháng)”，為此公司也將繼續專(zhuān)注頭部?jì)热莸耐度搿?/p>
在降本增效已經(jīng)成為行業(yè)主旋律的情況下，視頻流媒體平臺之所以聚焦頭部?jì)热莸脑蚧蛟S有二。一來(lái)相較腰部和尾部?jì)热?，頭部?jì)热蒿@然能夠帶來(lái)更多的確定性，例如對用戶(hù)數量增長(cháng)及廣告收入有明顯的拉動(dòng)作用；二來(lái)優(yōu)質(zhì)頭部?jì)热菀矔?huì )成為“金字招牌”，進(jìn)一步強化用戶(hù)心智、為平臺帶來(lái)更多的附加值。
但問(wèn)題是，減少數量、聚焦頭部?jì)热菀彩且粋€(gè)相對高風(fēng)險高收益的決策。畢竟“提質(zhì)減量”就代表著(zhù)無(wú)法以量取勝，而寄希望用“大制作”來(lái)博取爆款，基本就等同于賭博。雖然對于這一點(diǎn)，近年來(lái)先后端出《人間世》、《蒼蘭訣》、《罰罪》、《狂飆》等爆款劇集的愛(ài)奇藝可謂是信心滿(mǎn)滿(mǎn)。例如在2022年第三季度財報電話(huà)會(huì )議上龔宇就曾表示，“在內容這一核心競爭力上，愛(ài)奇藝已經(jīng)探索出了一套可復制的內容生產(chǎn)和運營(yíng)方法論，使平臺未來(lái)具備持續產(chǎn)出爆款的能力?！?/p>
然而如今在整個(gè)內容產(chǎn)業(yè)中，“可復制的內容生產(chǎn)方法論”真的存在嗎？要知道即使是有“爆款制造機”之稱(chēng)的Netflix，至今仍不能確保每年、每個(gè)季度都有爆款內容出現，并且其爆款內容的產(chǎn)生還建立在海量的投入之上。并且從客觀(guān)上來(lái)講，與美日韓相比，國內的電影電視制作工業(yè)化程度并不占優(yōu)勢。更何況即使是在全球布局，Netflix也已經(jīng)遭遇了用戶(hù)增長(cháng)瓶頸。所以，其他平臺又要如何避免出現Netflix式的困境呢？
當然，在當下全球視頻流媒體行業(yè)還無(wú)法實(shí)現穩定盈利，以及市場(chǎng)環(huán)境充滿(mǎn)挑戰的情況下，控制成本也是各大平臺的無(wú)奈之舉。但放眼未來(lái)，或許依舊會(huì )是誰(shuí)有更充足的資源儲備去做內容、做好內容，誰(shuí)才更有可能能打贏(yíng)這場(chǎng)戰爭。畢竟無(wú)論訂閱付費模式、還是廣告，都是基于用戶(hù)規模，而用戶(hù)規模的增長(cháng)最終還是要落到內容上。
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責任編輯：房家輝
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