中國智慧屏行業(yè)發(fā)展峰會(huì )|廣電專(zhuān)家:互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的思考 環(huán)球微速訊

2023年3月24日，由勾正科技、流媒體網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“第四屆2023中國智慧屏行業(yè)發(fā)展峰會(huì )（COIDS）”在北京隆重舉行，此次峰會(huì )以“營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)確定性”為主題，邀請智慧大屏與營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)袖與企業(yè)翹楚，從政策、實(shí)施、生態(tài)等多維視角展開(kāi)深度的行業(yè)思考、分享和交流，共同展望2023、聚焦營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)。

會(huì )上，來(lái)自廣電領(lǐng)域的專(zhuān)家做了題為《互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的思考》的演講。

以下為演講全文：

(資料圖片僅供參考)

我分享的主題是“互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的思考”，主要分為四個(gè)方面：互聯(lián)網(wǎng)電視概述、規范互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)、合法合規開(kāi)展業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)電視概述

從2011年發(fā)放第一張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)發(fā)展到現在已經(jīng)12年了，市場(chǎng)規模已經(jīng)非常大，官方口徑統計的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)數超過(guò)了10億，但實(shí)際上這個(gè)用戶(hù)數有很多都是重疊計算的，比如大家家里的電視上不可能只安裝一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視應用，而是會(huì )安裝多個(gè)，這樣數據就會(huì )有重疊。如果從終端統計來(lái)看，大概有4億多。

說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，就不得不說(shuō)2011年發(fā)布的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構運營(yíng)管理要求》（181號文），這個(gè)文件為互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展奠定了基礎。文件發(fā)布到現在已經(jīng)12年了，我們還是遵循著(zhù)這個(gè)文件的要求。今年，互聯(lián)網(wǎng)電視出現了一些輿情，我們也在加強管理，依據的仍然是這個(gè)文件。很多人認為這個(gè)文件發(fā)布時(shí)間太久，適用的范圍是不是依然合適，經(jīng)過(guò)我們研究來(lái)看，這個(gè)文件發(fā)布的時(shí)候是很有前瞻性的，現在還不過(guò)時(shí)。

181號文提到，設立互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺和互聯(lián)網(wǎng)電視內容服務(wù)平臺，通過(guò)兩個(gè)機構進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)電視的運營(yíng)。設立互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺，實(shí)際上就是“開(kāi)超市”的角色，可以在超市中設置一個(gè)個(gè)貨架。誰(shuí)來(lái)填滿(mǎn)這些貨架？就是互聯(lián)網(wǎng)電視內容服務(wù)平臺。每個(gè)超市里面的東西有可能重復，但這也是側面讓這些超市提升自己服務(wù)質(zhì)量的方式，比如超市和超市之間的價(jià)錢(qián)不一樣、贈品不一樣，人們的選擇也就不一樣。

當時(shí)先后發(fā)了7張牌照，也是希望這些集成平臺互相競爭，提升服務(wù)質(zhì)量。相較而言，服務(wù)平臺主要是提供內容，要靠差異化，內容好，大家就會(huì )需要你的東西。

當時(shí)還提出了小集成大服務(wù)的理念，集成機構主要負責審查所接入的內容服務(wù)平臺資質(zhì)是否合法，但不負責對具體的節目進(jìn)行播前審查。集成平臺對終端產(chǎn)品的控制和管理具有唯一性，每個(gè)集成平臺只能接入一個(gè)電視機。

181號文誕生的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)主要是以機頂盒的形式存在，互聯(lián)網(wǎng)電視一體機不能說(shuō)沒(méi)有，但是鳳毛麟角，2015年之后互聯(lián)網(wǎng)電視一體機才開(kāi)始大規模爆發(fā)，所以當時(shí)都是機頂盒的形式。

當時(shí)我們希望由集成平臺發(fā)終端，從而具備終端的完全把控權，硬件是歸集成平臺的。結果沒(méi)想到智能電視機迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)，終端所有權并不在集成平臺手里，而是由電視機廠(chǎng)商掌握。所以當時(shí)我們希望由集成平臺完成獨立的用戶(hù)管理、計費認證體系等，但是后來(lái)整個(gè)終端都是由電視機廠(chǎng)商掌握，很多權利相當于旁落了。

互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)的發(fā)展這些年看起來(lái)非常蓬勃，但是很不健康，越來(lái)越多的人認為電視不好看。尤其對很多老人和小孩來(lái)說(shuō)，電視越來(lái)越不友好，比如打開(kāi)電視不知道看什么，即使知道想看什么但找半天也找不到，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)并沒(méi)有獲得很好的認可。

互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的畸形發(fā)展，我們總結了很多原因，比如電視機廠(chǎng)商越位了，自己集成內容、自己定義收費包、自己收費等。集成平臺缺位了，用戶(hù)管理、計費這些能力都沒(méi)有完成，或者是跟終端廠(chǎng)商合作完成的，在整個(gè)管理上是缺位的。

比如內部競爭開(kāi)始有惡性競爭的傾向，比如廠(chǎng)商不再是純粹賣(mài)電視，而是賣(mài)服務(wù)，這個(gè)理念并沒(méi)有錯，用一個(gè)較低的價(jià)格把東西賣(mài)給用戶(hù)，然后靠收服務(wù)費，希望長(cháng)久運營(yíng)。但之后，行業(yè)開(kāi)始打價(jià)格戰，很多電視機廠(chǎng)商非常痛苦，被迫都跟進(jìn)。電視上開(kāi)始集成越來(lái)越多的內容，也有很長(cháng)時(shí)間的廣告來(lái)補貼成本。在這種環(huán)境下，用戶(hù)的電視使用體驗越來(lái)越差，市場(chǎng)就開(kāi)始不健康了。

到2016年，廣電總局發(fā)布了《專(zhuān)網(wǎng)及定向傳播視聽(tīng)節目服務(wù)管理規定》（6號令），發(fā)這個(gè)規定的時(shí)候，是看到市場(chǎng)上已經(jīng)有一些問(wèn)題了。

在這個(gè)文件中，專(zhuān)網(wǎng)和定向傳播是分開(kāi)的，專(zhuān)網(wǎng)說(shuō)的是IPTV，定向傳播就是互聯(lián)網(wǎng)電視。很多人不理解互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)怎么是定向傳播？因為在我們的理解中，看互聯(lián)網(wǎng)電視的內容都是集成平臺的一對一服務(wù)，它是定向向你提供服務(wù)的，所以它是定向傳播。

6號令強調了廣播電視播出機構在內容服務(wù)和集成播控中的核心地位，強調了持有《信息網(wǎng)絡(luò )傳播視聽(tīng)節目許可證》的合法性，補充了對互聯(lián)網(wǎng)電視和IPTV的管理要求。

2016年發(fā)布的6號令，開(kāi)始很多人不太理解，但實(shí)際上，是因為發(fā)現市場(chǎng)上有各種各樣不好的苗頭，所以在重申這些管理平臺的核心管理地位。

6號令對IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)統一進(jìn)行了描述，很多人在理解上有點(diǎn)不到位，描述得也不是很清楚，集成播控平臺和集成平臺的關(guān)系就沒(méi)說(shuō)清楚。比如IPTV的集成播控描述得很清楚，既要集成還要播控，但是在互聯(lián)網(wǎng)電視里面只說(shuō)了集成，里面涉及到內容的審核、內容的組織都是由內容服務(wù)平臺完成的，它是一個(gè)小集成大服務(wù)平臺的概念，所以這兩個(gè)是有區別的。

另外，當時(shí)互聯(lián)網(wǎng)電視一體機已經(jīng)開(kāi)始普及了，6號令中對這方面的描述基本沒(méi)有，在這方面本想繼續使用181號文中的管理辦法，但是沒(méi)有想到互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展得這么迅速。

規范互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)

今年1月，人民網(wǎng)發(fā)文三評“套娃會(huì )員”，一是不同平臺的會(huì )員充值，二是同一平臺的不同端口會(huì )員充值，三是區分內容的會(huì )員充值。

我們分析了一下互聯(lián)網(wǎng)電視的狀況，在一個(gè)內容上可能有幾十個(gè)收費包，而且這些收費包互相疊加，不是買(mǎi)了A包的東西和B包就不一樣，重疊得很厲害，而且用戶(hù)付費的時(shí)候，這些包不會(huì )都給你列出來(lái)，買(mǎi)一個(gè)包就是買(mǎi)一個(gè)包，都不知道這個(gè)平臺有多少包。一個(gè)用戶(hù)在一個(gè)平臺上多次付費，甚至付完費都不知道自己買(mǎi)了哪個(gè)包的東西，應該從哪里看。

產(chǎn)生這個(gè)狀況的原因非常多，很多時(shí)候是電視機廠(chǎng)商內部有好幾個(gè)團隊在引入內容，互相之間可能還有競爭，加上有些電視終端平臺對內容管理的意識不到位，導致它的產(chǎn)品非?；靵y。集成平臺在這方面確實(shí)缺位，管不了這個(gè)事情，再加上集成平臺又補充了一些服務(wù)包，導致電視上服務(wù)包的內容又多又亂。輿論影響很大，群眾感觸很深，看互聯(lián)網(wǎng)電視很難。

為什么看互聯(lián)網(wǎng)電視很難？很多用戶(hù)買(mǎi)電視有一個(gè)傳統認知，就是電視機買(mǎi)來(lái)打開(kāi)就能看，這是因為在過(guò)去幾十年間，我國一直把人民群眾看電視當做一個(gè)很基本的需求來(lái)提供。從最早插一根天線(xiàn)就能看電視，到有線(xiàn)電視插機頂盒就能看，都能保證人民群眾打開(kāi)電視就能看。但是到互聯(lián)網(wǎng)電視階段就不一樣了，互聯(lián)網(wǎng)電視沒(méi)有直播，所有的引導就是為了收費，賣(mài)電視虧的錢(qián)，要在內容上掙回來(lái)，所以用戶(hù)想看內容就非常難了。

我們不認為看電視收費是一個(gè)錯的問(wèn)題，問(wèn)題在于吃相有問(wèn)題。明碼標價(jià)、說(shuō)明范圍這個(gè)事情很簡(jiǎn)單，但是在互聯(lián)網(wǎng)電視上一直沒(méi)有做到。特別是中老年用戶(hù)或者青少年用戶(hù)，沒(méi)有年輕用戶(hù)分門(mén)別類(lèi)、分別篩選的能力，所以構建一種合適的會(huì )員體系是很有必要的。

再說(shuō)一下首頁(yè)首屏工程。因為從1月份開(kāi)始輿情越來(lái)越大，管理部門(mén)很不滿(mǎn)意，人民群眾的訴求很難獲得滿(mǎn)足，所以我們開(kāi)了相關(guān)治理的會(huì )議，強制性地要求全部互聯(lián)網(wǎng)電視終端在推薦付費內容的同時(shí)，也要推薦免費內容，要盡量多地提升免費內容比例，要求很多內容服務(wù)機構要把很多內容拿出來(lái)放在首頁(yè)上讓用戶(hù)看，要設立免費專(zhuān)區，一定要簡(jiǎn)化收費會(huì )員包，明示收費內容范圍。整改涉及電視、機頂盒、投影機約4億臺。所以大家在電視機上看到的很多都是免費內容，付費的都有相關(guān)信息。從2月份治理到現在，目前監測效果還不錯。

當時(shí)在推首頁(yè)首屏工程的時(shí)候，我們也給了簡(jiǎn)單的數據說(shuō)明，調整首屏免費內容推薦比例，50：50，設立免費專(zhuān)區。因為這個(gè)市場(chǎng)實(shí)在太混亂了，我們要求屏幕左側要有盡量多的免費內容，右側是收費內容。對于重點(diǎn)宣傳的內容可以采用橫幅的方式，沒(méi)有重點(diǎn)宣傳的內容，可以把橫幅撤掉。收費和免費一定要明確標識出來(lái)，不要讓用戶(hù)產(chǎn)生歧義。

整改之后，根據反饋，用戶(hù)覺(jué)得相對友好了一些，對終端廠(chǎng)商而言又不友好一些，所以也造成了終端廠(chǎng)商在首頁(yè)首屏引流收入的下降，從數據上看還是很明顯的。

合法合規開(kāi)展業(yè)務(wù)

從符合文件要求來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)電視內容服務(wù)平臺的意義，電視大屏的視聽(tīng)類(lèi)應用，應由互聯(lián)網(wǎng)電視內容服務(wù)平臺組織和審核；互聯(lián)網(wǎng)電視內容服務(wù)平臺的應用，在電視大屏端應用商店應上盡上，平權服務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)電視內容服務(wù)平臺的應用，獨立結算，獨立會(huì )員。

因為當初我們說(shuō)的小集成大服務(wù)的平臺理念，對這些服務(wù)平臺給予了比較高的權利。但是目前看這種方式是不是合適，后面是不是要調整，都要看政策上的變動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺的意義，原來(lái)一直叫集成平臺，實(shí)際上現在我們對集成平臺提的要求越來(lái)越高，已經(jīng)向集成播控平臺的概念演進(jìn)。集成平臺應主導“用戶(hù)、計費和會(huì )員管理”“內容和EPG管理”“應用商店管理”。

過(guò)去很多年集成播控平臺的權利都“放逐”了，都賣(mài)給了電視機終端廠(chǎng)商，所以現在比如套娃收費等很多問(wèn)題，都是因為在意識形態(tài)管理上的缺失，因為集成平臺在讓渡了權利之后，很多不再是以用戶(hù)的收視舒適性為第一導向。此外，電視機、機頂盒、投影儀都是互聯(lián)網(wǎng)電視終端。

互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展

從管理要求看，目前就是讓管理回歸本源，整改落到實(shí)處?；ヂ?lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)生態(tài)不健康，用戶(hù)投訴多，肯定對行業(yè)發(fā)展不利。所以現在管理部門(mén)決心很大，目前的整改措施都是為過(guò)去的錯誤買(mǎi)單。過(guò)去大家為了爭奪用戶(hù)互相放水，終端廠(chǎng)商在這個(gè)集成平臺上獲得的權益，到另外一個(gè)平臺上它說(shuō)我給你更多，于是就把電視機接到另外一個(gè)平臺上了，誰(shuí)放水放得多就跟誰(shuí)干，誰(shuí)分成分得多就跟誰(shuí)干，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)結束了。

從業(yè)務(wù)發(fā)展看，就是短期陣痛和長(cháng)期繁榮的問(wèn)題。有很多人認為管理過(guò)多會(huì )對現在已經(jīng)不太景氣的電視機市場(chǎng)有影響。實(shí)際上，我們對這個(gè)問(wèn)題持有另外一種看法。我們認為，很多時(shí)候市場(chǎng)不繁榮并不是管理的原因，而是因為各方面的原因造成的。而且市場(chǎng)越規范，我們越敢在它上面投放更多業(yè)務(wù)，如果市場(chǎng)很混亂，更多的業(yè)務(wù)沒(méi)法開(kāi)展，反而對它是很不好的。

規范的收費方式會(huì )讓用戶(hù)更愿意為內容買(mǎi)單，當你看到這個(gè)市場(chǎng)上的定價(jià)非?；靵y，而且內容都分不清楚的時(shí)候，你愿意一個(gè)包一個(gè)包地掏會(huì )員費嗎？但如果明確告訴你掏了錢(qián)，在多長(cháng)時(shí)間享受什么樣的權益，而且在不同終端上都能享用的時(shí)候，相信很多用戶(hù)愿意為這樣的內容付費，為更多的內容買(mǎi)單。

此外，終端廠(chǎng)商會(huì )綁定1到2個(gè)集成平臺深度合作，如果綁定太多，會(huì )對后面的內容造成很大的影響。要不然用戶(hù)買(mǎi)一個(gè)電視機，分別對接很多平臺，對用戶(hù)很不友好，對電視機廠(chǎng)商也很不友好。將來(lái)我們會(huì )讓每個(gè)平臺都盡量豐富起來(lái)，區別就是大家給用戶(hù)提供的不同的個(gè)性化服務(wù)。

謝謝大家！

責任編輯：房家輝

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