商業(yè)領(lǐng)域的競合總是充滿(mǎn)了戲劇性。
4月7日，騰訊視頻和抖音分別發(fā)布合作公告，宣布將圍繞長(cháng)短視頻聯(lián)動(dòng)推廣、短視頻二次創(chuàng )作等展開(kāi)探索。
更為重要的是，更開(kāi)放的生態(tài)確實(shí)在為雙方搭建更好的發(fā)展“跳板”。
(相關(guān)資料圖)
2022年Q3、Q4，愛(ài)奇藝連續兩個(gè)季度的當季訂閱會(huì )員凈增超1000萬(wàn)，截止該年年底，訂閱會(huì )員規模達到創(chuàng )歷史新高的1.2億，替代騰訊視頻坐上了長(cháng)視頻第一的寶座。
與之呼應，在Q4，愛(ài)奇藝的會(huì )員播放時(shí)長(cháng)取得了前所未有的增長(cháng)，會(huì )員收入、運營(yíng)利潤、運營(yíng)現金流和自由現金流也均刷新了平臺的歷史記錄。
騰訊視頻很難不為所動(dòng)，而當其在一番審時(shí)度勢后順勢而為，無(wú)疑會(huì )讓同行們感受到壓力，尤其是芒果TV。
芒果的焦慮
為什么這么說(shuō)？
誠然，在這場(chǎng)聲勢浩大的“長(cháng)短共促”中掉隊的不僅是芒果TV，還有優(yōu)酷。
但需要注意的是，無(wú)論風(fēng)向如何變化，優(yōu)質(zhì)且穩定的內容輸出始終是長(cháng)視頻平臺的立足之本與核心競爭力所在。
據云合數據，2022年，優(yōu)酷全網(wǎng)劇集正片有效播放同比增幅居長(cháng)視頻之首，全網(wǎng)劇集會(huì )員內容有效播放同比增幅僅次于愛(ài)奇藝，達36%。到了今年Q1，在《少年歌行》《立功·東北舊事》《星落凝成糖》《隱形戰隊》等的接連推動(dòng)下，優(yōu)酷全網(wǎng)劇集會(huì )員內容有效播放也依然維持著(zhù)較高的增長(cháng)。
另一邊，阿里巴巴2023財年第三季度(2022年10月至12月)財報顯示，通過(guò)審慎投資于內容及制作能力、持續改善運營(yíng)能力效率等，優(yōu)酷已實(shí)現連續七個(gè)季度的虧損同比減少。
優(yōu)酷在穩定成長(cháng)，芒果TV卻似乎有些找不到方向。
據芒果超媒披露的2022年年度業(yè)績(jì)快報顯示，年末芒果TV有效會(huì )員規模達5916萬(wàn)，較2021年僅僅環(huán)比增加876萬(wàn)人。
在會(huì )員數量增長(cháng)基本告別高增速期的同時(shí)，芒果TV的整個(gè)會(huì )員業(yè)務(wù)收入也疲態(tài)盡顯。2022年，平臺會(huì )員業(yè)務(wù)收入的同比增幅從2021年的13.3%“腰斬”至6.95%，而這份增長(cháng)很大程度還要歸功于芒果TV在2022年內兩次漲價(jià)的舉措。
更危險的信號是，盡管《乘風(fēng)破浪3》以27個(gè)廣告合作客戶(hù)創(chuàng )下2022上半年綜藝市場(chǎng)招商之最，《披荊斬棘2》也收獲到10余個(gè)品牌的青睞，但芒果TV前三季度廣告業(yè)務(wù)收入仍同比下降26.33%，對芒果超媒的整體業(yè)績(jì)造成拖累。
誠然，受宏觀(guān)經(jīng)濟與新冠肺炎疫情的雙重影響，國內互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)集體承壓?？衫显?huà)也說(shuō)“打鐵還需自身硬”，大環(huán)境的影響無(wú)法避免，但最終能決定自身業(yè)績(jì)走向的還是其本身。
同在2022年Q3，愛(ài)奇藝的廣告收入雖也同比大幅下滑25％，但憑借《蒼蘭訣》《罰罪》等爆款劇集的持續輸出，愛(ài)奇藝一面拉動(dòng)了當季會(huì )員數量的顯著(zhù)增長(cháng)，一面為自身的內容發(fā)行收入創(chuàng )造了16%的同比增幅，進(jìn)而實(shí)現了運營(yíng)利潤和市場(chǎng)份額的雙增長(cháng)。
原點(diǎn)踏步
影視受眾的人群規模要遠大于綜藝受眾，芒果TV深諳這點(diǎn)，卻總是有心無(wú)力。
云合數據顯示，芒果TV2022年全網(wǎng)劇集正片有效播放同比下滑11%，而會(huì )員內容有效播放雖同比上漲21%，但播放總量不過(guò)39億，不及愛(ài)奇藝、騰訊視頻的十分之一。不僅如此，在云合《2022年連續劇有效播放·霸屏榜TOP30》中，我們依舊找不到一部芒果TV獨播作品。
芒果TV的劇集內容競爭力在2022年仍沒(méi)有取得實(shí)際成長(cháng)，而今年Q1，在長(cháng)視頻平臺異常激烈的大劇混戰中，芒果TV雖憑借《去有風(fēng)的地方》博得了一份存在感，但過(guò)于短暫、單薄。
在云合《2023年Q1劇集有效播放·霸屏榜TOP20》上，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻分別有6部、4部、3部獨播作品上榜，芒果TV卻僅有《去有風(fēng)的地方》一枝獨秀。
更顯尷尬的是，作為一部由劉亦菲、李現兩大流量坐鎮的重量級頭部項目，《去有風(fēng)的地方》的正片有效播放與市占率竟皆不及優(yōu)酷自制的小成本網(wǎng)劇《少年歌行》。
這背后很大程度要歸咎于芒果TV會(huì )員規模的不足，而芒果TV的會(huì )員規模增長(cháng)之所以會(huì )快速邁入“瓶頸期”又與自身的內容偏科息息相關(guān)。
就芒果TV接下來(lái)的劇集儲備看，這一惡性循環(huán)短時(shí)間內很難被終結。故事的另一側，芒果TV以“小芒電商”為軸心鋪展的電商故事還沒(méi)抵達高潮，就已顯露出了戛然而止之意。
2022全年“小芒電商”的DAU峰值，僅為206萬(wàn)，這還是芒果TV 在A(yíng)PP站內設置多個(gè)導流入口的背景下。
被打破的唯一
芒果TV能依賴(lài)的還是只有綜藝，于是乎，《乘風(fēng)破浪4》再次被推上風(fēng)口浪尖。
#浪姐4最終陣容# #浪姐4錄制名單# #秋瓷炫初舞臺或將唱無(wú)法原諒# #謝娜瘦二十斤綜藝回歸首秀# #品如艾莉不在一組#……進(jìn)入4月以來(lái)，伴隨著(zhù)各類(lèi)與錄制嘉賓相關(guān)的消息被源源不斷的釋出，《乘風(fēng)破浪4》又一次如愿“住”在了微博熱搜上，且整體聲勢比以往更加浩大。
眾所周知，《浪姐》這一IP本身不具備長(cháng)線(xiàn)的延續性，想持續獲得較高的關(guān)注度重點(diǎn)不在模式創(chuàng )新，而在嘉賓的選擇和嘉賓的碰撞。透過(guò)上述熱搜詞條，我們可以清楚窺見(jiàn)，芒果TV已經(jīng)從嘉賓切入多維度挖掘綜藝話(huà)題為自身預熱。
但“下一個(gè)王心凌”仍充滿(mǎn)不確定性，而從《浪姐3》的整體熱度和口碑走勢看，“王心凌效應”只是讓用戶(hù)短暫的愛(ài)了一下節目。
據艾漫數據，《浪姐3》的受眾年齡主要集中于25-34歲，活躍程度的TGI指數平均雖在100左右（某年齡段在全部發(fā)言人群中的優(yōu)勢劣勢，大于100意味高于普通水平），但與同類(lèi)熱門(mén)綜藝相比，《浪姐3》的各項TGI指標還未能顯著(zhù)超出平均線(xiàn)。
市場(chǎng)的大風(fēng)也不會(huì )總吹向一邊。
2020年，《乘風(fēng)破浪的姐姐》首季播出時(shí)芒果TV仍是長(cháng)視頻行業(yè)唯一盈利的平臺，但當下這份唯一早已被接連打破。愛(ài)奇藝在2022年實(shí)現了連續四個(gè)季度運營(yíng)盈利，騰訊視頻2022年全年收入超百億元，并從10月起開(kāi)始盈利。
在此基礎上，騰訊視頻與抖音達成合作又將更考驗芒果tv的自制與宣發(fā)能力，只是不知道芒果TV準沒(méi)準備好。
責任編輯：李楠
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