海外參考|HbbTV推動(dòng)歐洲電視廣告邁出一大步_焦點(diǎn)消息

面對快速發(fā)展的流媒體與社交媒體浪潮（如Netflix、Disney和TikTok），歐洲廣播業(yè)態(tài)一直在尋求新的變革機遇。其中，作為廣播與IP技術(shù)的融合，HbbTV就是其中重要代表。雖然經(jīng)歷了疫情帶來(lái)的不確定性和延緩，但HbbTV依然在推進(jìn)之中（比如新近推出的2.04版標準）。

(相關(guān)資料圖)

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歐洲HbbTV廣告進(jìn)入規范化階段

2021年7月，HbbTV發(fā)布面向機頂盒市場(chǎng)的電視機定向廣告（Targeted Advertising,TA，也屬于可尋址廣告及精準廣告范疇）解決方案，從而將其定向廣告解決機制延伸至網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商領(lǐng)域，從而繼續擴大HbbTV整體生態(tài)。此后，主要的行業(yè)參與者正在采取行動(dòng)，在歐洲市場(chǎng)堅定部署HbbTV定向廣告規范HbbTV-TA，為廣播公司、廣告商和制造商帶來(lái)新的盈利機會(huì )。

在監管層面，歐洲的IAB（Interactive Advertising Bureau，互聯(lián)網(wǎng)廣告局）發(fā)布了TCF（全稱(chēng)”Transparency and Consent Framework”，中文為“透明度和同意框架”)，這套行業(yè)標準框架主要用于簡(jiǎn)化程序化廣告的同意管理通信流程和以標準化為中心的行業(yè)協(xié)作，規范數據使用權限，幫助所有參與者更好的遵循歐洲ePricvacy指令和GDPR隱私的準則。同時(shí)，成為T(mén)CF的供應商，需確保自身的業(yè)務(wù)隱私安全合規并通過(guò)IAB的審核。IAB已經(jīng)吸納諸多歐洲會(huì )員，Google, Group M等頭部廠(chǎng)商都參與其中。有一段時(shí)間，這在網(wǎng)絡(luò )和移動(dòng)應用環(huán)境中變得很明顯，ads.txt和app-ads.txt已經(jīng)被廣泛采用。而CTV潛在的商業(yè)和技術(shù)框架為媒體所有者分配庫存創(chuàng )造了復雜的供應路徑。而IAB最初的規范沒(méi)有考慮到CTV獨特的貨幣化關(guān)系。為此，IAB技術(shù)實(shí)驗室發(fā)布了專(zhuān)門(mén)為CTV設計的ads.txt和app-ads.txt的增強版本。

這些都對極大地推動(dòng)了歐洲廣播業(yè)態(tài)的發(fā)展進(jìn)步。例如，2022年底舉辦的歐洲HbbTV研討會(huì )重點(diǎn)關(guān)注內容之一正是定向廣告。這也得到了實(shí)際的推進(jìn)。

HbbTV廣告獲得新進(jìn)展

近日，RTL集團的廣告技術(shù)部門(mén)Smartclip上周宣布，它已經(jīng)通過(guò)其支持HbbTV的廣告替換工具，在線(xiàn)性電視上實(shí)現了廣告庫存的程序化交易。這項技術(shù)最初在德國推出，但計劃今年在更多市場(chǎng)推出，將允許廣播公司通過(guò)節目管道銷(xiāo)售廣告庫存，廣告商通過(guò)其需求側平臺(DSP)購買(mǎi)廣告空間。

Smartclip表示，這一新功能可以取代線(xiàn)性服務(wù)中的單個(gè)廣告位或整個(gè)廣告插播。買(mǎi)家可以在線(xiàn)性廣告時(shí)段內的任何位置預訂廣告，也可以在電視節目開(kāi)始前運行“前滾動(dòng)式格式（pre-roll like formats）”。根據Smartclip，利用電視收視數據，可以將活動(dòng)的目標鎖定到家庭層面。

近年來(lái)，HbbTV支持的可尋址電視廣告在歐洲穩步增長(cháng)，從早期的“L-frame”格式——位于常規線(xiàn)性電視投遞（linear TV feed）的邊緣——演變?yōu)槌墒斓膹V告替代品，觀(guān)眾在廣告時(shí)段看到HbbTV提供的定向廣告，而不是線(xiàn)性投遞上播放的任何廣告。其中一些廣告庫存已經(jīng)開(kāi)始程序化交易，例如RTL德國和ProSiebenSat.1的合資企業(yè)“dforce”早在2021年就開(kāi)始通過(guò)其主動(dòng)代理及預訂平臺進(jìn)行程序化廣告銷(xiāo)售。事實(shí)上，Smartclip新產(chǎn)品的首次試銷(xiāo)是通過(guò)dforce進(jìn)行的。但Smartclip將面向更廣泛的程序生態(tài)系統開(kāi)放可尋址的電視庫存。Smartclip表示，技術(shù)實(shí)現遵循IAB（歐洲互聯(lián)網(wǎng)廣告局）的指導方針，為DSP提供方便的訪(fǎng)問(wèn)，這意味著(zhù)廣告商將能夠通過(guò)他們現有的計劃合作伙伴進(jìn)行購買(mǎi)。

德國廣播電視可否騰飛？

看起來(lái)，程序化交易工具整合到線(xiàn)性電視中似乎正在德國起飛。Smartclip的首席執行官Thomas Servatius表示，程序化廣告替代“是電視廣告的下一個(gè)重大機遇，并將改變線(xiàn)性電視廣告的買(mǎi)賣(mài)方式”。他表示:“電視廣告已經(jīng)適應了數字化，以及各種設備和平臺之間爭奪觀(guān)眾注意力的競爭日益激烈。雖然我們在互聯(lián)電視廣告和可尋址電視解決方案方面取得了重大進(jìn)展，但在廣播電視的特殊位置方面，傳統的廣告時(shí)段基本沒(méi)有改變。在廣播公司保留對其廣告庫存和使用數據的控制權的同時(shí)，將電視廣告這一最后的前沿領(lǐng)域的數字化，將為歐洲消費最大的視頻媒體帶來(lái)新的賺錢(qián)機會(huì )。"

總之，定向電視廣告將為廣播公司提供了商業(yè)機會(huì )，可以將新的（廣告）品牌帶入電視。但新技術(shù)的影響可能在很大程度上取決于廣播機構本身，因為他們決定有多少庫存可用于程序化廣告替換——而這相當程度取決于廣播機構的信心。

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責任編輯：房家輝