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此前，英國媒體監管機構英國通信辦公室(Ofcom)一直在就是否允許公共服務(wù)廣播公司(PSB)在其節目中播放更多廣告進(jìn)行咨詢(xún)。近日，該機構給出了迄今為止最明確的信號，即它將放松管制，允許PSB在其主要頻道上播放更多分鐘的廣告。
該監管機構在一份聲明中表示:“在去年呼吁提供證據后，并考慮到對觀(guān)眾和更廣泛市場(chǎng)的潛在影響，我們初步得出結論，對PSB頻道實(shí)施更嚴格的廣告限制不再合理或相稱(chēng)?！?/p>
PSB的主要頻道(英國ITV、STV、第四頻道、S4C和第五頻道)目前被限制在每小時(shí)最多7分鐘的廣告時(shí)間內。其他頻道——PSB的二級頻道和不屬于PSB的其他頻道——被允許播放長(cháng)達9分鐘的廣告。
近日，Ofcom宣布正在就兩項潛在的改革征求意見(jiàn)。第一個(gè)將使PSB主要頻道的規則與其他頻道完全一致，這意味著(zhù)他們可以在每小時(shí)的電視節目中播放9分鐘的廣告(或總共12分鐘的廣告和電視購物)。第二項措施將使主要公共廣播電視頻道的規則與其它頻道面臨的規則大體一致，同時(shí)保留一些專(zhuān)門(mén)針對PSB頻道的限制，即限制節目中允許的內部廣告插播次數。Ofcom表示，這是它的首選，在這種模式下，PSB的主要頻道仍然會(huì )看到每小時(shí)電視廣告增加到9分鐘。
上述新規尚未完全確定。Ofcom補充說(shuō)，它仍然可以維持現狀。但是事實(shí)上，Ofcom此前只就允許PSB播放更多廣告的選項進(jìn)行咨詢(xún)，并且這些選項中的允許播放是其首選，這表明它很可能會(huì )為增長(cháng)開(kāi)綠燈。
Ofcom提出的任何一個(gè)選項，如果獲得批準，乍看起來(lái)可能相當微小——每小時(shí)兩分鐘并不是一個(gè)巨大的變化。但考慮到廣告時(shí)間已經(jīng)相當有限，這無(wú)疑是重要的——它將有效地將PSB的主要渠道廣告庫存增加28%。這并不一定等同于收入增加了28%。更多的廣告庫存意味著(zhù)更多的線(xiàn)性電視廣告市場(chǎng)的整體供應，這將降低價(jià)格。但是各種研究認為放松對廣告時(shí)間的限制將允許廣播公司帶來(lái)更多的廣告收入。還有消費者的角度需要考慮——投放過(guò)多的額外廣告可能會(huì )嚇跑觀(guān)眾，減少觀(guān)眾數量，從而降低廣告庫存的價(jià)值。
然而，這就是從7分鐘增加到9分鐘似乎沒(méi)有多大區別的地方。Ofcom的研究發(fā)現，公眾對PSB的主要渠道和其他渠道之間的廣告負載差異的認識有限。消費者確實(shí)注意到的主要變化是廣告插播次數的增加——這就是為什么Ofcom說(shuō)它寧愿保持這些限制。
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責任編輯：李楠
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