曾幾何時(shí)，那個(gè)一打開(kāi)就能看的傳統電視逐漸消失在了消費者的視線(xiàn)里，取而代之的是令人眼花繚亂的智能電視產(chǎn)品。
(資料圖片)
今年2月份，智能電視由于其“套路滿(mǎn)滿(mǎn)”的收費現象一度站上了風(fēng)口浪尖，并被人民網(wǎng)點(diǎn)名。
雖然這已不是智能電視產(chǎn)品第一次“翻車(chē)”，但同時(shí)也從側面說(shuō)明了智能電視市占率的迅速提升，使其逐步霸占整體電視市場(chǎng)，這才導致各類(lèi)監管問(wèn)題層出不窮。
目前，中國智能電視的家庭滲透率已突破70%，智能電視的保有量已超過(guò)3.1億臺，進(jìn)入存量市場(chǎng)，紅海競爭頗為激烈，高中低端市場(chǎng)龍頭輩出。
政策層面，有關(guān)部門(mén)對智能電視的操作系統、數據安全、電視節目?jì)热荼O管等方面已做出了詳細的規范和指引，將進(jìn)一步推動(dòng)超高清視頻、廣播電視和網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
隨著(zhù)整治監管措施的逐步落實(shí)，智能電視行業(yè)有望邁入平穩增長(cháng)期。
未來(lái)，哪一類(lèi)智能電視產(chǎn)品將擁有更強大的競爭力和發(fā)展潛能？行業(yè)整體目前呈現怎樣的趨勢與格局？
本文，將從智能電視行業(yè)現狀、市場(chǎng)規模、產(chǎn)業(yè)鏈圖譜、發(fā)展趨勢、競爭格局等角度為您深入分析中國智能電視行業(yè)。
01 智能電視行業(yè)產(chǎn)品定義
智能電視，又稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)電視，該產(chǎn)品可從互聯(lián)網(wǎng)的多種渠道獲取視頻資源并具備開(kāi)放式操作系統和應用平臺，用戶(hù)可下載安裝第三方軟件。智能電視擁有雙向人機交互功能，集影音、娛樂(lè )、辦公等多種功能于一體。
智能電視具備電視與互聯(lián)網(wǎng)媒體的雙重屬性，智能電視通過(guò)用戶(hù)點(diǎn)播來(lái)收看內容，以電視屏幕為內容輸出端口。這使智能電視不僅擁有基于互聯(lián)網(wǎng)的海量?jì)热葙Y源，也為消費者帶來(lái)電視大屏的觀(guān)看體驗，有效連接了互聯(lián)網(wǎng)視頻與客廳大屏的觀(guān)看場(chǎng)景。
02 智能電視行業(yè)市場(chǎng)現狀
2021年，智能電視在中國彩電市場(chǎng)中的占比達到97.1%，同比增長(cháng)1.7%，智能電視已成為中國彩電市場(chǎng)的主流品類(lèi)。智能電視憑借豐富的互聯(lián)網(wǎng)多媒體資源和第三方應用平臺，消費者可以觀(guān)看多種視頻資源并不斷拓展智能電視的可應用場(chǎng)景，在未來(lái)智能電視的概念將與彩電等同。
中國彩電市場(chǎng)中有63.6%的電視帶有人工智能，智能電視的人機交互功能較為普遍。當前智能電視市場(chǎng)上普及的人工智能功能有語(yǔ)音助手、手勢操控、智能家居互聯(lián)、智能畫(huà)質(zhì)優(yōu)化等。人工智能提升了智能電視的產(chǎn)品競爭力，在未來(lái)將會(huì )有更多的智能電視產(chǎn)品應用人工智能技術(shù)。
中國彩電市場(chǎng)中有37.0%的電視有遠場(chǎng)語(yǔ)音功能，進(jìn)一步增強智能電視的語(yǔ)音交互。遠場(chǎng)語(yǔ)音讓消費者可以在離智能電視較遠的地方，通過(guò)語(yǔ)音指令控制智能電視，提升消費者的產(chǎn)品使用體驗。
當前智能電視的應用規模呈現穩定上升趨勢，智能電視行業(yè)發(fā)展向好。2017年至2022年上半年，中國激活智能電視的家庭戶(hù)數均呈現穩定增長(cháng)的態(tài)勢。2022年中國激活智能電視的家庭戶(hù)數首次突破3億戶(hù)，形成龐大規模。
中國智能電視的市場(chǎng)規模龐大，有穩定的市場(chǎng)消費需求和受眾基礎。2021年，中國居民家庭戶(hù)數約為4.9億戶(hù)，激活智能電視的家庭戶(hù)數占全國家庭戶(hù)數的57.1%。有過(guò)半的中國居民家庭擁有智能電視，消費市場(chǎng)對智能電視的認可和接受度較高。
03 智能電視行業(yè)市場(chǎng)規模
2018年中國智能電視的銷(xiāo)量突破4,000萬(wàn)臺，智能電視已成為中國消費市場(chǎng)的剛需產(chǎn)品。2020年，中國智能電視行業(yè)受到疫情沖擊，智能電視上游的液晶面板以及主控芯片的供貨出現短缺，智能電視的市場(chǎng)規模同比下降6.1%。2021年，隨著(zhù)疫情對消費市場(chǎng)的影響減弱，智能電視的市場(chǎng)規?？焖倩厣?，市場(chǎng)規模達到1,093.0億元。
中國智能電視的家庭滲透率已突破70%，智能電視的保有量已超過(guò)3.1億臺，進(jìn)入存量市場(chǎng)。2022年，中國智能電視市場(chǎng)的需求增長(cháng)出現瓶頸，銷(xiāo)量出現下滑。在存量市場(chǎng)，產(chǎn)品需求端的變化較小，智能電視市場(chǎng)規?；诋a(chǎn)品更新?lián)Q代的周期波動(dòng)，預計2025年會(huì )迎來(lái)用戶(hù)置換周期。
基于智能電視的屏幕尺寸趨于大屏化以及超高清4K/8K分辨率的推廣，中國智能電視的市場(chǎng)均價(jià)將會(huì )逐步提高，進(jìn)而拉動(dòng)未來(lái)市場(chǎng)規模的上升。因此，盡管智能電視的銷(xiāo)量持續走低，游戲電視、超高清Mini/Micro-LED電視的高售價(jià)將拉動(dòng)市場(chǎng)規模的增長(cháng)。預計2027年中國智能電視的市場(chǎng)規模為1,196.1億元，行業(yè)保持平穩發(fā)展。
04 智能電視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜
顯示面板是智能電視核心組成部分，占產(chǎn)品成本的70%以上；互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商為智能電視提供播放內容；增值服務(wù)提供商為智能電視消費者提供OTT TV和IPTV端口的賽事直播、綜藝、影視等付費內容服務(wù)。
05 智能電視行業(yè)驅動(dòng)因素：游戲電視帶動(dòng)終端消費市場(chǎng)
游戲電視憑借大屏娛樂(lè )體驗和多平臺的游戲應用受到消費市場(chǎng)的認可。游戲電視主要分為兩大類(lèi)，一類(lèi)指內置游戲應用平臺的智能電視，用戶(hù)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下載安裝游戲；另一類(lèi)指內嵌云游戲平臺的智能電視，用戶(hù)無(wú)需下載安裝游戲。2022年第三季度，游戲電視占有彩電市場(chǎng)14.3%的銷(xiāo)量份額。2022年，120HZ高刷新率的游戲電視銷(xiāo)量實(shí)現快速增長(cháng)，達到558萬(wàn)臺，同比增長(cháng)153.6%。
中國云游戲行業(yè)處于快速發(fā)展階段，2021年中國云游戲行業(yè)收入達到40.6億元，同比增長(cháng)93.3%。云游戲在客戶(hù)端傳輸經(jīng)過(guò)云計算渲染的游戲畫(huà)面，玩家的游戲終端設備不需要任何高端處理器和顯卡，從而降低玩家游玩游戲的設備成本。因此，云游戲解決了玩家購買(mǎi)游戲設備成本高的痛點(diǎn)，有龐大的市場(chǎng)需求作為發(fā)展的驅動(dòng)力。預計2025年中國云游戲行業(yè)收入將達到342.8億元，2020至2025年的年復合增長(cháng)率為74.8%。
部分智能電視廠(chǎng)商的產(chǎn)品已內嵌云游戲平臺的入口，用戶(hù)無(wú)需下載安裝游戲即可在電視大屏下進(jìn)行多平臺游戲體驗。LEG與谷歌達成合作，將谷歌Stadia云游戲平臺內嵌于其最新的webOS智能電視中。此外，TCL、創(chuàng )維、海信等智能電視品牌均推出了搭載START云游戲平臺的智能電視，該平臺由騰訊公司研發(fā)。
基于中國云游戲行業(yè)的快速發(fā)展，搭載云游戲平臺的智能電視有望成為中國智能電視行業(yè)未來(lái)的增長(cháng)點(diǎn)。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)帶寬的升級，智能電視集成的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)使云游戲畫(huà)面的多媒體傳輸得到保障，進(jìn)而吸引更多消費者購買(mǎi)內嵌云游戲平臺的智能電視。
06 智能電視行業(yè)發(fā)展趨勢：大屏幕智能電視成為主流
2017至2021年，中國布局80英寸以上超大屏幕彩電的電視廠(chǎng)商逐年增多，2021年已有31家電視廠(chǎng)商擁有超大屏幕尺寸的電視產(chǎn)品。隨著(zhù)更多的電視廠(chǎng)商拓展大屏幕彩電產(chǎn)品，中國超大屏幕智能電視的終端零售額快速增長(cháng)。2021年，中國75英寸以上的液晶電視出貨量為33.5萬(wàn)臺，同比增長(cháng)53%，增量為11.5萬(wàn)臺。此外，2019年和2020年中國75英寸以上的液晶電視出貨量的增速均保持在120%左右?；谥饾u增多的大屏電視品牌和高速增長(cháng)的大屏液晶電視出貨量，大屏幕將成為未來(lái)智能電視的主要趨勢之一。
基于需求端和供應端對大屏幕電視的支持，中國大屏幕智能電視的未來(lái)消費市場(chǎng)發(fā)展向好。2017至2022年，中國彩電產(chǎn)品的平均屏幕尺寸逐年增長(cháng)，大屏幕尺寸的彩電獲得消費者的青睞，2022年上半年智能電視75英寸及以上的銷(xiāo)量占比已超過(guò)14%，與2021年的9%相比顯著(zhù)增長(cháng)。供應鏈方面，2022年，中國大尺寸液晶面板的出貨量開(kāi)始增長(cháng)75寸出貨約1,000萬(wàn)片，同比增長(cháng)7.5%；75寸以上出貨400萬(wàn)片，同比增長(cháng)約19%。因此，中國大尺寸液晶面板的供貨能力較強，為中國超大尺寸電視市場(chǎng)的增長(cháng)注入動(dòng)力。
07 智能電視行業(yè)競爭格局
本報告通過(guò)暢銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)位分布、品牌影響力、渠道運營(yíng)能力三個(gè)維度對智能電視品牌在行業(yè)內的競爭力做出評估。
高端智能電視擁有4K/8K超高清分辨率和120Hz高刷新率，索尼憑借出色的圖像處理引擎以及騰訊小微+京東小家的雙智能家居平臺在高端市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位。
海信基于自主研發(fā)的ULED顯示技術(shù)在中端市場(chǎng)獲得競爭優(yōu)勢。由于海信獲得了2022年卡塔爾世界杯的贊助權，因此海信成為智能電視行業(yè)內最具影響力的品牌。
TCL通過(guò)其子品牌雷鳥(niǎo)和樂(lè )華進(jìn)一步下探市場(chǎng)的消費需求，性?xún)r(jià)比高的雷鳥(niǎo)和樂(lè )華智能電視成為T(mén)CL的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。
小米、創(chuàng )維在低端市場(chǎng)有較強的競爭力。小米憑借性?xún)r(jià)比和米家智能家居平臺獲得消費者的青睞，而創(chuàng )維依靠酷開(kāi)系統的專(zhuān)屬互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)和家庭教育平臺吸引消費者購買(mǎi)。
責任編輯：房家輝
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