提質(zhì)增效快手扭虧,程一笑尋找業(yè)績(jì)增長(cháng)的密碼-當前報道

在過(guò)去的十年里，短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的風(fēng)口行業(yè)之一，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最為重要的增量來(lái)源，也成為內容、達人、營(yíng)銷(xiāo)、電商等諸多行業(yè)的助推器。

大廠(chǎng)們跑馬圈地，創(chuàng )業(yè)公司躍躍欲試，他們不斷地打造明星產(chǎn)品，掀起網(wǎng)紅浪潮，展開(kāi)流量廝殺。其中的頭部?jì)赏婕摇兑艉涂焓职l(fā)展尤為迅速，甚至一度成為大眾的 " 消磨時(shí)間利器 "。

(資料圖)

然而，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見(jiàn)頂，短視頻行業(yè)競爭愈發(fā)加劇，頭部玩家的壓力也越來(lái)越大。有 " 短視頻第一股 " 之稱(chēng)的快手自上市以來(lái)，就一直沒(méi)有走出虧損泥潭。

曙光出現在 2023 年第一季度，經(jīng)過(guò)過(guò)去一年持續的降本增效，在業(yè)務(wù)持續增長(cháng)的背景下，快手終于一改往日頹勢，交出了一份超出市場(chǎng)預期的成績(jì)單。

降本增效的效果出來(lái)了

據近日發(fā)布的 2023 年 Q1 財報顯示，第一季度，快手營(yíng)收 252.2 億元，同比增長(cháng) 19.7%；較上年同期的 210.67 億元增長(cháng) 19.7%；毛利為 117.12 億元，較上年同期的 87.82 億元增長(cháng) 33.4%；毛利率為 46.4%，較上年同期的 41.7% 提升 4.7 個(gè)百分點(diǎn)；經(jīng)營(yíng)虧損 6.98 億元，同比縮窄 87.6%；經(jīng)調整后的凈利潤為 4200 萬(wàn)元。

這是快手自 2021 年上市以來(lái)首次實(shí)現集團層面整體盈利，這意味著(zhù)快手去年一整年的內部調整和提質(zhì)增效取得了良好的效果，業(yè)內普遍認為這份財報具有里程碑式的意義?？焓挚萍紕?chuàng )始人兼首席執行官程一笑表示 :" 這得益于用戶(hù)指標新高、收入增長(cháng)及運營(yíng)效率提升等方面的推動(dòng)。"

用戶(hù)方面，據財報數據顯示，快手 2023 年第一季度平均日活躍用戶(hù)達 3.743 億，同比增長(cháng) 8.3%；平均月活躍用戶(hù) 6.544 億，同比增長(cháng) 9.4%；短視頻及直播內容的總觀(guān)看次數同比增長(cháng)超 10%；互關(guān)用戶(hù)對數累計達到 296 億對，同比增長(cháng) 57.6%?？梢钥闯隹焓值膬热萆鐓^和社交平臺仍然具有較強的用戶(hù)粘性和活力。

活躍用戶(hù)保持增長(cháng)的背后，是快手借力于短劇、直播、線(xiàn)上晚會(huì )等內容的生態(tài)構建和持續供給?？焓稚钪獙τ陂L(cháng)短視頻平臺而言，如今進(jìn)入存量競爭時(shí)代，獲得用戶(hù) " 青睞 " 的關(guān)鍵在于由內容構筑的 " 護城河 "。

借助春晚的窗口，快手實(shí)現了拉新獲客。其中快手自制的節目快手一千零一夜老鐵聯(lián)歡晚會(huì )首播即吸引超 2.7 億觀(guān)眾，收到超 5.2 億次點(diǎn)贊。

另一方面，短劇作為快手在內容生態(tài)上近兩年的發(fā)力點(diǎn)，表現的十分強勁。比如今年春節檔期快手上線(xiàn)了 55 部星芒短劇，其中，古風(fēng)微短劇《東欄雪》上線(xiàn) 40 小時(shí)播放量破億；同時(shí)，今年一季度快手星芒短劇品牌招商收入同比增長(cháng)超 300%。

值得注意的是，雖然快手用戶(hù)規模還在穩步增長(cháng)，但環(huán)比下增速回落。在 2022 年 Q4，快手日活跟月活的同比增長(cháng)分別為 13.3% 和 10.7%。同時(shí)，日活用戶(hù)平均使用時(shí)長(cháng)有所下降，2022 年 Q4 為 133.9 分鐘，2023 年 Q1 則為 126.8 分鐘。

顯而易見(jiàn)，如何保持用戶(hù)規模持續增長(cháng)，仍是快手內容生態(tài)建設的重中之重。

另一個(gè)實(shí)現整體盈利的關(guān)鍵點(diǎn)則是快手反復強調的 " 降本增效 "。在此策略的作用下，2022 年全年經(jīng)調整凈虧損 4532.2 萬(wàn)元，同比大幅收窄。據數據顯示，今年一季度，快手營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售開(kāi)支同比減少 8.1% 至 87 億元，占比由去年同期的 45% 降至 34.6%。研發(fā)開(kāi)支占比也由去年同期的 16.7% 降至 11.6%?？梢钥闯?，降本增效的效果已經(jīng)很明顯了。

在財報電話(huà)會(huì )上，快手 CFO 金秉表示，降本增效的本質(zhì)目的是提質(zhì)增效。這不僅是單純的財務(wù)措施，更是公司的長(cháng)效戰略機制，是運營(yíng)思維的變化。在公司未來(lái)每個(gè)戰略決策的制定和實(shí)施過(guò)程中，都會(huì )包含相關(guān)的考量。

直播電商成為增長(cháng)引擎

具體到各項業(yè)務(wù)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入為 131 億元，同比增長(cháng) 15.1%，主要是由于廣告主數量及廣告主投放增加，尤其來(lái)自電商商家的投放；直播業(yè)務(wù)收入為 93 億元，同比增長(cháng) 18.8%，主要由于月付費用戶(hù)同比增長(cháng) 6.4%，并得益于內容供給的豐富，與公會(huì )合作策略不斷發(fā)展以及直播生態(tài)和算法持續迭代；其他服務(wù)收入為 28 億元，同比增長(cháng) 51.3%，主要得益于電商商品交易總額的增加及電商業(yè)務(wù)策略的持續改善。

不難看出，電商業(yè)務(wù)是近年來(lái)快手的重頭戲。去年 9 月，快手創(chuàng )始人兼 CEO 程一笑親自帶隊接管了電商業(yè)務(wù)。今年 5 月，程一笑在出席快手電商大會(huì )時(shí)公開(kāi)表示，電商業(yè)務(wù)已成為拉動(dòng)快手業(yè)績(jì)增長(cháng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。

因為快手擁有龐大的基礎用戶(hù)群和豐富的內容創(chuàng )作者資源，通過(guò)直播電商可以將用戶(hù)需求與商品供應有效對接，實(shí)現高效的流量變現。

財報數據也體現了這一點(diǎn)。2022 年，快手電商 GMV 同比增長(cháng) 32.5% 至 9012 億元，邁入萬(wàn)億規模。今年一季度，快手電商 GMV 達到 2248 億元，同比增長(cháng) 28.4%，月均入駐品牌數量同比提升約 30%，品牌自播 GMV 同比提升約 70%。今年一季度，快手電商 GMV（商品交易總額）同比增長(cháng) 28.4% 至 2248 億元。同時(shí)，快手電商的經(jīng)營(yíng)者數量持續增長(cháng)，據財報披露，一季度，快手月均入駐品牌數量同比提升約 30%，品牌自播 GMV 同比提升約 70%?？焓蛛娚虡I(yè)務(wù)收入同比增長(cháng) 18.8% 至 93 億元。

數據顯示，包含電商業(yè)務(wù)在內的其他服務(wù)收入的增速，大大超過(guò)了其廣告和直播業(yè)務(wù)營(yíng)收的增速，這也給了快手極大信心。從今年的一系列動(dòng)作來(lái)看，2023 年快手對于電商業(yè)務(wù)還會(huì )投入更多精力。

快手也將電商業(yè)務(wù)視為其未來(lái)增長(cháng)的重要引擎。在業(yè)績(jì)電話(huà)會(huì )上程一笑表示，" 電商行業(yè)規模還在不斷增長(cháng)?？焓肿鳛楹笃鹬?，又處在直播電商的優(yōu)勢賽道位置，目前還在高速發(fā)展階段，我們對未來(lái)持續取得電商市場(chǎng)份額充滿(mǎn)信心。"

在他看來(lái)，在供給側，通過(guò)商品基建、短視頻、品牌化和商品類(lèi)目的持續豐富，精準地推送和轉化，鼓勵商家和達人通過(guò)短視頻內容實(shí)現高效種草，拉動(dòng)需求增長(cháng)，促進(jìn)下單成交。目前短視頻 GMV 占比在低單位數的水平，未來(lái)仍能貢獻較大增量。

其次，在需求側，流量大盤(pán)、買(mǎi)家滲透率以及購買(mǎi)頻次的持續提升是主要驅動(dòng)因素。目前快手電商月活躍買(mǎi)家滲透率一季度穩定在 15% 左右，仍有較大提升空間?？梢灶A見(jiàn)，目前在總營(yíng)收中的占比只有大約 11% 的電商業(yè)務(wù)，未來(lái)仍有很大的增長(cháng)空間。

與此同時(shí)，快手與平臺達人的合作得到進(jìn)一步強化?？焓直硎?，平臺通過(guò)精細化的達人分級運營(yíng)策略，為有帶貨需求的達人，提供更準確的產(chǎn)品匹配。一季度通過(guò)達人分銷(xiāo)渠道的商品交易總額同比增長(cháng)超過(guò) 50%，快手也從一季度開(kāi)始從達人分銷(xiāo)中獲得傭金收入。

今年一季度，快手電商還進(jìn)一步補齊了貨架場(chǎng)景，在快手小店買(mǎi)家首頁(yè)開(kāi)辟了新商城入口，用于更好的承接高活躍買(mǎi)家的確定性需求。數據顯示，2023 年一季度，快手泛貨架場(chǎng)的流量同比增長(cháng) 58%，GMV 同比增長(cháng) 76%。

未來(lái)將深化 AI 賦能

當下，AIGC 橫空出世，迅速火遍全網(wǎng)，成為繼元宇宙后又一風(fēng)口。從長(cháng)遠來(lái)看，AI 技術(shù)的發(fā)展將有利于企業(yè)為用戶(hù)和合作伙伴提供更多的價(jià)值和便利。因此，眾多企業(yè)紛紛加碼押注 AI 新賽道。

快手也看到了 AIGC 能夠成為新增長(cháng)曲線(xiàn)的機會(huì )。程一笑在財報電話(huà)會(huì )上稱(chēng)，"AIGC 方面，快手在各個(gè)模態(tài)的內容生成方面均有布局 "，" 快手在生成式 AI 方面有多年的技術(shù)和應用積累，將長(cháng)期投入。"

據了解，快手目前在大模型方面的嘗試包括大規模語(yǔ)言模型、多模態(tài)預訓練大模型、智能創(chuàng )作工具等。除了文本，快手還在語(yǔ)音、圖像、視頻、3D 圖形等各個(gè)模態(tài)的內容生成方面有所嘗試。

據程一笑介紹，快手目前已組建大模型研發(fā)團隊，并依托過(guò)去在 AIGC 算法和大規模語(yǔ)言模型方面的技術(shù)積累，按計劃推進(jìn)大模型開(kāi)發(fā)和訓練，當前模型還處于訓練階段。" 我們認為此次 AI 技術(shù)的變革是一次長(cháng)期的機遇，扎扎實(shí)實(shí)做好底層大模型，對標國際最先進(jìn)的模型效果更加重要，因此，我們暫時(shí)還沒(méi)有明確地對外發(fā)布計劃。"

盡管并未對外界發(fā)布，但快手 AI 技術(shù)應用方向早已明確。程一笑表示，最有可能率先落地的應用場(chǎng)景包括搜索、AIGC 輔助生成圖文、推薦算法等。

他認為，短視頻平臺能夠充分受益于 AI 技術(shù)浪潮，AI 在短視頻領(lǐng)域最可能率先落地的應用場(chǎng)景一是搜索方向，類(lèi) ChatGPT 模型可以拓展搜索邊界，從當前的站內短視頻搜索拓展到全網(wǎng)搜索；二是 AIGC 輔助生成圖文視頻，賦能用戶(hù)降低創(chuàng )作門(mén)檻，提升作品的質(zhì)量和多元化；三是在推薦算法方面，AI 可以幫助用戶(hù)提升對于短視頻和直播內容的理解，提升內容推薦的 ROI。

快手方面明確表示，未來(lái)將繼續加碼 AI 賽道，依托現有大模型研發(fā)團隊，發(fā)揮自身優(yōu)勢，對標國際最先進(jìn)的模型效果，在搜索、輔助生成圖文與推薦算法等方面實(shí)現更高突破，并積極探索大模型與各個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的融合機會(huì )。

追逐風(fēng)口，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的天性。生成式 AI 能為快手創(chuàng )造多大的價(jià)值還猶未可知。不少行業(yè)人士認為，隨著(zhù) AIGC 未來(lái)深度介入直播電商生態(tài)，重構人貨場(chǎng)，對于像快手這樣目前還沒(méi)有太多云計算業(yè)務(wù)的公司來(lái)講，下一輪競爭中會(huì )遇到不少挑戰。

有行業(yè)專(zhuān)家分析認為，未來(lái)在 AI 賦能之下，平臺服務(wù)全流程智能化，AIGC 讓內容的生產(chǎn)數量和便捷程度以及生產(chǎn)主體的豐富性，都進(jìn)一步提升，用戶(hù)體驗也綜合升級為一種帶有互動(dòng)感、沉浸感的體驗。對于快手這樣的電商平臺而言，關(guān)鍵在于把握好創(chuàng )新的著(zhù)力點(diǎn)，以及如何將技術(shù)與自己的優(yōu)勢有效結合。

結語(yǔ)

從整體來(lái)看，無(wú)論是用戶(hù)端、業(yè)務(wù)端，還是內容生態(tài)，落實(shí)到最終的財務(wù)數字，快手的業(yè)績(jì)已經(jīng)在健康增長(cháng)的軌道中。

雖然在一季度取得了較為良好的表現，但在短視頻賽道上快手仍舊面臨著(zhù)來(lái)自抖音的競爭壓力。據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示，2022 年抖音和快手兩大短視頻平臺活躍用戶(hù)規模占據整個(gè)市場(chǎng)規模的五成以上，但抖音的用戶(hù)規模更勝一籌。

在這種情況下，快手未來(lái)必須緊抓市場(chǎng)機遇，堅持履行提質(zhì)增效戰略，堅定自身戰略導向，不斷在技術(shù)與運營(yíng)上實(shí)現新突破，提高競爭力，才能為公司未來(lái)長(cháng)久發(fā)展夯實(shí)基礎，并釋放更大的能量。

責任編輯：房家輝

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