B站能否憑借自制內容破局？

前陣子，#B站UP主發(fā)起停更潮#登上熱搜。雖然從實(shí)際停更數量來(lái)看，算不上大規模的停更潮，但是從UP主們的字字「控訴」中，也透露出長(cháng)視頻內容創(chuàng )作者的無(wú)奈與焦慮。

不少UP主表示「沒(méi)賺錢(qián)，還虧錢(qián)了」、「接不到廣告」，變現難顯然是本次停更的核心原因。不過(guò)這場(chǎng)風(fēng)波的本質(zhì)，其實(shí)是B站的商業(yè)化困局。B站在長(cháng)期的發(fā)展中，形成了良好的社區氛圍，吸引了很多高質(zhì)量UP主，這些內容創(chuàng )作者又進(jìn)一步繁榮了B站的內容生態(tài)。

但不斷擴大的產(chǎn)業(yè)，更加需要健康的盈利機制。

(資料圖)

在大環(huán)境、短視頻等多重因素的影響下，長(cháng)視頻平臺均陷入了一場(chǎng)盈利危機，愛(ài)奇藝、騰訊視頻等不得不想盡辦法降本增效。其中，愛(ài)奇藝于2022年轉虧為盈，成功自救。而同樣擁有很多博主的海外平臺YouTube也已摸索出了自己的商業(yè)模式，通過(guò)廣告、付費訂閱等方式進(jìn)行盈利。

反觀(guān)B站，上市以來(lái)還未實(shí)現正向盈利。雖然B站已經(jīng)將盈利能力作為發(fā)展的首要任務(wù)，但依舊難以扭轉虧損的局面。財報顯示，B站2022年全年經(jīng)調整后的凈虧損為67億元。

一邊是難以「為愛(ài)發(fā)電」的UP主，一邊是持續虧損的B站，我們無(wú)法單一地去苛責誰(shuí)對誰(shuí)錯。事實(shí)上，這也并不是一場(chǎng)UP主和B站之間的戰爭，這更像是需要B站和UP主們抱團取暖共度的難關(guān)。

對當前的B站來(lái)說(shuō)，商業(yè)化是亟需解決的問(wèn)題，而UP主們是可以聯(lián)合的獨一無(wú)二的優(yōu)質(zhì)資源。因此，B站開(kāi)始主動(dòng)整合資源，通過(guò)內容創(chuàng )新撬動(dòng)更大的商業(yè)機會(huì )。近期，B站推出了一檔自制綜藝《令人澎湃的西藏》，據了解，該節目是一個(gè)由商業(yè)側發(fā)起的項目，嘉賓是來(lái)自不同分區的六位頭部UP主。

不過(guò)從內容層面來(lái)看，有資源、有制作并不意味著(zhù)成功，B站雖然創(chuàng )造出了不少成功出圈的案例。但是如何在UP主自制內容和PGC節目之間開(kāi)拓出一個(gè)新的內容層，并不容易。

聯(lián)動(dòng)UP主做創(chuàng )新內容，商業(yè)機會(huì )有多大？

當管澤元、王瀚哲、欣小萌、韓小沐、王驍、卷卷6位UP主共同開(kāi)啟西藏之旅時(shí)，彈幕中的粉絲也開(kāi)啟了狂歡，邊欣賞美景、邊討論著(zhù)粉絲們才懂的梗?！读钊伺炫鹊奈鞑亍芬婚_(kāi)播就吸引了很多粉絲前來(lái)打卡，目前總播放數已達到989.4萬(wàn)。

豐富的UP主資源是B站區別與其他長(cháng)視頻平臺的優(yōu)勢所在，也是其增強平臺用戶(hù)粘性的重要群體。但以往，UP主們主要是自主制作內容上傳，從變現的角度來(lái)看，非?？简濽P主對內容的商業(yè)轉化能力。即便平臺推出各種激勵計劃，也很難在競爭激烈、僧多粥少的當下也為UP主開(kāi)辟出一條可持續的變現路徑。

而不論是B站、還是UP主，在商業(yè)化困局中最需要的，是一種可持續、健康的商業(yè)循環(huán)。因此，內容成為B站破局的突破點(diǎn)，平臺主動(dòng)出擊，聯(lián)合UP主創(chuàng )新內容?！读钊伺炫鹊奈鞑亍芬沧C明了，這類(lèi)「小而美」的自制內容，是具有商業(yè)潛力的。

對于B站來(lái)說(shuō)，聯(lián)合UP主自制內容是從根本上來(lái)解題，通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的內容撬動(dòng)品牌的關(guān)注。例如《令人澎湃的西藏》便獲得了天貓的贊助，將「理想生活」的品牌理念與西藏之行、粉絲愿望結合在一起，強化品牌調性、為品牌帶來(lái)更多年輕人的關(guān)注。此外，這種充分聯(lián)動(dòng)站內資源的方式，也能夠相對好地控制節目成本與節奏。

對于UP主來(lái)說(shuō)，參與到更規?；?、更專(zhuān)業(yè)的內容制作中，不僅能夠提升收入，也能夠突破圈層壁壘，帶來(lái)更多創(chuàng )作的可能性?！读钊伺炫鹊奈鞑亍肪蜑閁P主提供商業(yè)收入的同時(shí)，讓來(lái)自游戲區、舞蹈區、知識區的幾位UP主，共同完成西藏之旅，讓粉絲們也感受到次元壁破的激動(dòng)。評論區，很多粉絲表示「這是什么神奇組合」、「我最喜歡的管哥和驍哥居然同框了，他們竟然認識？」。

其實(shí)在《令人澎湃的西藏》之前，B站就已經(jīng)開(kāi)始了綜藝內容領(lǐng)域的布局，不僅有《說(shuō)唱新時(shí)代》這類(lèi)主流內容，也有聚焦二次元元素、B站氣質(zhì)明顯的《我是特優(yōu)生》。當然，與UP主合作的案例也不在少數，《故事王》《UP主變形記》《下一個(gè)是誰(shuí)》都是平臺期望將UP資源最大化的嘗試。

雖然潛力、可操作性強，但包括《令人澎湃的西藏》在內的所有自制內容，也面臨著(zhù)最大的挑戰：如何在站內破次元的同時(shí)，獲得更多站外的關(guān)注？

站內站外，自制內容的優(yōu)勢與局限

「最近在追令人澎湃的西藏，但這個(gè)不太容易破圈吧，太B站了?！褂芯W(wǎng)友評論。

「太B站了」一方面說(shuō)明該節目的成功，保證了內容的調性，另一方面也說(shuō)明此類(lèi)節目的局限，對于內容創(chuàng )作者來(lái)說(shuō)，破圈能帶來(lái)更大的關(guān)注，更大的流量意味著(zhù)更多的商業(yè)機會(huì )。

其實(shí)說(shuō)到破圈，B站也算是「破圈」老手了，從跨年晚會(huì )到《說(shuō)唱新時(shí)代》，B站頻頻創(chuàng )造著(zhù)內容屆的優(yōu)秀案例，讓更多人感慨「小破站出息了?！沟亲灾苾热莸钠迫?，有時(shí)候需要天時(shí)、地利、人和。例如，《令人澎湃的西藏》不論是站內熱度還是商業(yè)化上，都屬于相對成功的案例，但是該節目的受眾還是集中在UP主們的粉絲群體以及B站自身的用戶(hù)。

究其原因，首先是因為UP主是基于自身在某一領(lǐng)域的優(yōu)勢吸引了核心粉絲，但大眾認知度不如明星藝人高，不過(guò)UP主與粉絲之間的粘性也更加緊密，能夠為節目帶來(lái)相對穩定的受眾基礎。此外，作為一檔致力于突破壁壘的主題化綜藝節目，雖然這些寶藏UP主們各個(gè)都是「身懷絕技」，但是在同一場(chǎng)景下，如何產(chǎn)生更大的化學(xué)反應，其實(shí)更加考驗節目組的內容能力。

從內容制作層面來(lái)看，《令人澎湃的西藏》的內容模式其實(shí)更接近「無(wú)劇本真人秀」，節目盡力保證了UP主的真實(shí)和特色、Vlog風(fēng)格。同時(shí)也通過(guò)一些設置，讓UP主們充分參與內容創(chuàng )作中，讓節目效果更加豐富。因此，該節目除了正片之外，也有很多衍生物料，以滿(mǎn)足不同粉絲的內容需求。

據了解，《令人澎湃的西藏》是B站商業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和主站頻道編輯共同運營(yíng)的。因此該節目還除豐富不同維度的內容矩陣外，還有定制了貫穿整個(gè)節目的社區活動(dòng)和運營(yíng)內容，最大程度撬動(dòng)該節目在站內的活躍度。

從站內熱度來(lái)看，該節目取得了不錯的成績(jì)。不過(guò)從更廣泛的傳播效果來(lái)看，《令人澎湃的西藏》未能吸引更多UP主粉絲和B站核心用戶(hù)之外的大眾關(guān)注。

從嘉賓到內容，自制內容的「破圈」之路

如上所言，B站聯(lián)動(dòng)UP主創(chuàng )新內容其實(shí)是非常必要的，也能夠碰撞出好的內容。雖然《令人澎湃的西藏》在站內取得了一定的成功，但是從內容長(cháng)久的商業(yè)價(jià)值來(lái)說(shuō)，B站還需要更多的探索與嘗試，努力打造出優(yōu)秀的內容案例，讓聯(lián)合UP主共創(chuàng )成為B站更加常態(tài)化、規?；膬热萆鷳B(tài)。

基于《令人澎湃的西藏》等自制內容的成績(jì)與局限，B站后續可以從嘉賓到內容多維度進(jìn)行優(yōu)化，以達到最佳的傳播效果。

首先，可以適當增加外部明星藝人，這條路徑能在一定程度上助力節目獲得更大的流量。如果加上優(yōu)秀的內容策劃，更容易形成獲得站外用戶(hù)的關(guān)注。但是在引入外部明星的過(guò)程中，也需要考慮嘉賓的占比，UP主依然應該是此類(lèi)節目的主力，且外部明星的角色也不應該喧賓奪主，而是更好地串聯(lián)起不同屬性的UP主。

其次，可以聚焦更大眾化的主題，讓同類(lèi)型的嘉賓參演。這就與《令人澎湃的西藏》邀請不同區的嘉賓不同，而是將節目聚焦于某一特定領(lǐng)域或者文化，以此來(lái)吸引更多對該領(lǐng)域關(guān)注的大眾?？梢詤⒖济摽谛愕日Z(yǔ)言類(lèi)節目、以及街舞類(lèi)節目。這條路徑上，B站的優(yōu)勢是可以更加深入分析用戶(hù)數據，解析出年輕人喜歡但市場(chǎng)比較缺乏的題材。

再次，在節目設計環(huán)節，要讓UP主發(fā)揮出自己的優(yōu)勢，呈現出1+1>2的效果。這是內容策劃中需要著(zhù)重考慮的，因為不同于明星藝人營(yíng)造出來(lái)的流量，UP主的受眾面相對較窄，如果不能在固定的節目主題下凸顯出自身的優(yōu)勢，其實(shí)很難吸引到粉絲之外的群體。

因此，對于B站和UP主們來(lái)說(shuō)，聯(lián)合起來(lái)創(chuàng )新內容，不論是從內容生態(tài)的豐富還是從解決商業(yè)化困局來(lái)看，都是很有潛力的探索。但同時(shí)也需要盡力嘗試來(lái)突破此類(lèi)節目的一些局限性，以達到更長(cháng)期、更好的效果。

1號結語(yǔ)

顯然，商業(yè)化是當前B站和UP主們共同面臨的難題，但是基于B站本身高活躍、高粘性的社區生態(tài)以及UP主們對于優(yōu)質(zhì)長(cháng)視頻內容的堅持，平臺主動(dòng)聯(lián)合UP主創(chuàng )新內容的方式，是一個(gè)更加基于底層邏輯、更具長(cháng)期性的破局點(diǎn)。

但是自制內容也存在一些客觀(guān)的傳播限制，要想獲得更大的關(guān)注和商業(yè)機會(huì )，則需要平臺基于已有的自制節目的反饋，從嘉賓、節目主題、到節目設計上，有更多的嘗試和探索，而通過(guò)這種方式，B站也有望與UP主們共同創(chuàng )造出一個(gè)新的內容層，帶來(lái)更多的機會(huì )。

責任編輯：李楠

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