愛(ài)優(yōu)騰芒這輪“翻紅戰”,究竟靠什么?|天天播資訊

“最艱難的時(shí)候應該已經(jīng)過(guò)去了?！?/strong>說(shuō)這話(huà)的是愛(ài)奇藝創(chuàng )始人龔宇。

(相關(guān)資料圖)

在持續交出盈利答卷后，近期愛(ài)奇藝被傳將再次赴港二次上市，龔宇表示，公司渴望吸引新投資者加入，從而為更多原創(chuàng )節目提供資金。

早在2021年，愛(ài)奇藝就被曝出“最快或將于當年年底在港股二次上市”，只是當時(shí)尚在虧損，投資者也看不到長(cháng)視頻行業(yè)的核心壁壘，最終不了了之，而眼下，連續六個(gè)季度盈利的愛(ài)奇藝手上的砝碼似乎更多了。

自2020年以來(lái)，中概股回港已成為熱潮，沒(méi)趕上風(fēng)口的愛(ài)奇藝選擇回港的意圖其實(shí)十分明顯，為了錢(qián)，但也不完全因為錢(qián)。

一方面，長(cháng)視頻行業(yè)依舊是一門(mén)重內容投入的生意，需要依靠多元的融資渠道保證內容產(chǎn)出。盡管這些年降本增效成為共識，但高企的內容成本依舊是高懸的達摩克利斯之劍。2023年第一季度，愛(ài)奇藝內容成本為42億元，占總營(yíng)業(yè)成本的七成。

另一方面，也不止是為了錢(qián)。從財報來(lái)看，愛(ài)奇藝經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~已連續四個(gè)季度增長(cháng)，截至今年Q1，賬面上躺著(zhù)超10億的現金。因此，某種程度上來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝或許想通過(guò)回港二次上市讓更多的投資者理解其已跑通的商業(yè)模式，畢竟過(guò)去人人都想做“中國版奈飛”，現在涅槃的愛(ài)奇藝想要講自己的新故事。

過(guò)去，資本市場(chǎng)對長(cháng)視頻商業(yè)模式的質(zhì)疑其實(shí)并不復雜。概括來(lái)說(shuō)， 巨大的內容成本投入下，是否能實(shí)現規模效應，也就是邊際內容成本的下降。

可以肯定的是，這幾年長(cháng)視頻行業(yè)這幾年通過(guò)互相“抄作業(yè)”，基本已站在了一個(gè)從舊供給到新供給的拐點(diǎn)之上，但其模式是否是具備可持續性，愛(ài)奇藝們還需要拿出更新的故事來(lái)解答。

本文探討的問(wèn)題有兩個(gè)方面：

1. 長(cháng)視頻行業(yè)的此輪回暖，靠的是什么？

2. 都在搶著(zhù)賺錢(qián)，但“愛(ài)優(yōu)騰芒”四小龍的競爭邏輯有何不同？

統一思想，打個(gè)“優(yōu)化供給”的共鳴響指

從去年至今，從內容口碑到業(yè)績(jì)基本面，長(cháng)視頻行業(yè)都似乎拿上了逆襲的爽文劇本。年初有愛(ài)奇藝的《狂飆》，隨后是騰訊視頻的《漫長(cháng)的季節》和優(yōu)酷的《長(cháng)月?tīng)a明》，芒果TV的綜藝IP《乘風(fēng)破浪的姐姐》在社交媒體上也再度引發(fā)熱議。

一向居安思危的龔宇都松了一口氣：“最艱難的時(shí)候應該已經(jīng)過(guò)去了?！?/p>

反映在股價(jià)和基本面上，也呈現出相同的趨勢。芒果超媒和愛(ài)奇藝的股價(jià)均從去年10月的最低點(diǎn)逐步攀升，其中芒果超媒翻了一番，愛(ài)奇藝翻了兩番。各家也在相繼進(jìn)入盈利增收的拐點(diǎn)，除了連續盈利的愛(ài)奇藝外，騰訊視頻自曝已接近盈虧平衡點(diǎn)，芒果超媒的最新季度顯示，凈利同比增長(cháng)7.39%。

多家券商機構在最新的研報中，均對長(cháng)視頻行業(yè)的未來(lái)給予了期待。高盛、中信里昂等分析機構紛紛上調愛(ài)奇藝的目標股價(jià)，中信里昂還特別指出：“投資者可視為有吸引力的入場(chǎng)機會(huì )”。

而此輪長(cháng)視頻行業(yè)的回暖，其實(shí)得益于行業(yè)側與內容平臺自身對供給端的優(yōu)化。套用《漫長(cháng)的季節》里的梗，各方都打了一個(gè)“優(yōu)化供給”的共鳴響指。

首先，行業(yè)側的主要變化體現在兩方面。

一是，政策的強監管下，影視行業(yè)賽道逐步擠出“泡沫”，“影視股”哀鴻一片。一位影視行業(yè)投資人在接受《骨朵網(wǎng)絡(luò )影視》采訪(fǎng)時(shí)就講述了影視行業(yè)的變化：

“即便這家公司有實(shí)力，內部團隊強，掌舵人在業(yè)內也是數一數二，這些也都拗不過(guò)大環(huán)境。這幾年鼓勵產(chǎn)業(yè)脫虛向實(shí)的大方向比較明確、疫情對經(jīng)濟的影響、影片題材受到嚴格限制......”

在上述不確定性下，影視從業(yè)者的投入意愿也大大下降，“去庫存、去產(chǎn)能”成為了過(guò)去一段時(shí)間內影視行業(yè)的主旋律。

根據廣電總局電視劇電子政務(wù)平臺的數據顯示，同比2017年至2019年，2020年至2022年，國產(chǎn)電視劇整體拍攝備案下降了46%，拍攝總集數減少了55%。

二是，隨著(zhù)長(cháng)短視頻從競爭走向合作，短視頻對頭部長(cháng)視頻平臺的擠壓已經(jīng)趨緩。

市場(chǎng)過(guò)去的擔憂(yōu)是，短視頻崛起將對長(cháng)視頻的用戶(hù)時(shí)常與規模造成一定的擠壓，也因如此，過(guò)去長(cháng)短視頻平臺間也一直劍拔弩張。騰訊副總裁、在線(xiàn)視頻CEO孫忠懷的“短視頻豬食論”猶在耳邊，但在今年4月，抖音與騰訊視頻達成合作后，雙方抱團取暖的信號已非常明顯。

兩重因素疊加下，也就緩解了此前龔宇吐槽的“影視行業(yè)是門(mén)窮廟富和尚的生意”。行業(yè)不景氣下，逆周期時(shí)，只有抱團取暖，才能等來(lái)拐點(diǎn)。

其次，愛(ài)優(yōu)騰芒也統一了思想，意識到流量與增長(cháng)均來(lái)自于好內容，核心的主線(xiàn)就是提升自制劇與定制劇比例，在成本端與制作端掌握議價(jià)權，優(yōu)化劇集的投入產(chǎn)出比。

一方面，相較于版權劇而言，自制劇的成本更加可控。去年第四季度，愛(ài)奇藝自制內容凈資產(chǎn)占總內容凈資產(chǎn)比重已接近63.2%，最新一季度重點(diǎn)上新內容中自制內容占比也高達70%。

與之對應的是內容成本的優(yōu)化下，上新劇集減少了，ROI也提高了。

2019年至2022年，愛(ài)奇藝的內容成本從2019年的222億元下降至165億元，上新劇集數從257部下降到200部，ROI提升至1.76。

除了數據，上述供給端的洗牌，也可以從近些年電影導演跨界來(lái)平臺拍網(wǎng)劇看出，平臺的話(huà)語(yǔ)權正大大提高。前有馮小剛、管虎，后有王家衛和王小帥，近期又傳出張藝謀將與騰訊視頻合作拍攝電競類(lèi)題材網(wǎng)劇《英雄聯(lián)盟》，此番跨界，連“老謀子”自己也感嘆：

“這是第一次嘗試網(wǎng)劇，電競主題的網(wǎng)劇演員全是年輕人，對我來(lái)說(shuō)挑戰會(huì )比較大?！?/p>

多元變現，薅禿用戶(hù)

供給端的洗牌外，玩家們也在嘗試更精準的變現形式，釋放更多的用戶(hù)價(jià)值。

過(guò)去，研究者們時(shí)常會(huì )將眼光聚焦到長(cháng)視頻行業(yè)的會(huì )員用戶(hù)規模，并以1億為標準，以此來(lái)看玩家的表現。愛(ài)優(yōu)騰芒也曾陷入這場(chǎng)瘋狂的“拉新”戰中，但眼下的邏輯是， 一味強調會(huì )員用戶(hù)規模其實(shí)并沒(méi)有用。

原因有二:一是影視行業(yè)本就是分散性很強的行業(yè)，會(huì )員跟著(zhù)劇集內容走，內容跟著(zhù)平臺走，用戶(hù)的選擇權更多元。

正因如此，每年平臺的爆款呈現出“你好我也好，輪流坐山頭”的趨勢。根據正片有效播放量計算，2019年，“劇王”《都挺好》是愛(ài)優(yōu)騰三家“拼播”；2020年的《慶余年》是愛(ài)奇藝和騰訊視頻兩家拼播；2021年和2022年均是愛(ài)奇藝的“天下”：《贅婿》和《人世間》均為當年的TOP1。

二是，過(guò)去長(cháng)視頻平臺也已通過(guò)提價(jià)驗證了存量用戶(hù)其實(shí)是愿意付費的。

2020年至今，愛(ài)騰芒三大平臺均已實(shí)行兩次漲價(jià)，平均間隔一年，單次提價(jià)幅度在10%左右。而提價(jià)也帶動(dòng)愛(ài)奇藝的ARPU值（每用戶(hù)平均收入）平均每季度同比提升3%，保持增長(cháng)趨勢。

因此，愛(ài)優(yōu)騰芒意識到，當行業(yè)告別用戶(hù)高增長(cháng)階段，與此強調規模，不如專(zhuān)注存量，通過(guò)提升多元化與精準化的服務(wù)，讓更愿意服務(wù)的會(huì )員付費。

換句話(huà)說(shuō)，長(cháng)視頻行業(yè)舍棄了“量”，而走“價(jià)”，賣(mài)的多不如賣(mài)的精好。

上述手段主要體現在兩方面：

首先，在盈利模式上，通過(guò)多元化的變現模式，提升ARPU值，圍繞爆款內容通過(guò)“點(diǎn)映禮”（超前點(diǎn)播的回歸）、IP衍生商品售賣(mài)、互動(dòng)打賞、付費電影等，進(jìn)一步深挖IP價(jià)值。

以“點(diǎn)映禮”為例。2022年，長(cháng)視頻平臺合計11部劇開(kāi)啟點(diǎn)映禮，如騰訊視頻的《夢(mèng)華錄》和《星漢燦爛·月升滄?！?，芒果tv的《少年派2》和《覆流年》等。

IP衍生品方面，如愛(ài)奇藝《蒼蘭訣》的198元珍藏禮盒，在愛(ài)奇藝商城成交記錄超9萬(wàn)條，貢獻毛收入約180萬(wàn)。

其次，聚焦內容的分化策略，長(cháng)視頻平臺從存量和增量?jì)煞矫嫒胧?，提升片庫價(jià)值。

一方面，舊瓶裝新酒，針對用戶(hù)的“懷舊”情緒，用各式各樣的方法對老劇的價(jià)值進(jìn)行“再開(kāi)發(fā)”，進(jìn)一步盤(pán)活老劇。

“老劇效益”早已在樂(lè )視與《甄嬛傳》、《老友記》與HBO的案例中有所體現。國內長(cháng)視頻玩家也是通過(guò)左手買(mǎi)版權，右手IP聯(lián)名，從粉絲口袋里賺一波“回憶殺”。典型案例如“愛(ài)優(yōu)騰B”聯(lián)采買(mǎi)《老友記》版權，優(yōu)酷推出《鄉村愛(ài)情》衍生品潮玩盲盒等。

老劇的優(yōu)勢除了增加用戶(hù)忠誠度外，也是為平臺提供了穩定的新內容入口，畢竟，比如爆款，老劇是已經(jīng)驗證了的經(jīng)典內容。

而另一方面，針對新劇，玩家們通過(guò)精準對接不同的用戶(hù)，利用圈層效應破圈，實(shí)現從小眾到大眾的轉變。

事實(shí)上，劇場(chǎng)化的實(shí)踐就是一個(gè)典型案例。愛(ài)奇藝CFO汪駿接受采訪(fǎng)時(shí)曾提到長(cháng)視頻的“季節性?xún)热荨壁厔荩?/p>

“比如春節，合家歡、老少咸宜的內容會(huì )受歡迎，例如《狂飆》《人世間》；一到夏季（或暑期）檔，撒糖、青春偶像、古裝更受追捧，比如《蒼蘭訣》《夢(mèng)華錄》等。爆款的必然性背后隱含的，是特定情境下對優(yōu)質(zhì)內容的剛需?！?/p>

以《狂飆》為例，我們在《狂飆的成功可以復制嗎》一文中，曾認為，愛(ài)奇藝在過(guò)去幾年里，專(zhuān)注構建了以風(fēng)格多樣，專(zhuān)業(yè)人才組成的工作室為核心的自制團隊，和一體化的、成熟高效輔助部門(mén)，愛(ài)奇藝將其稱(chēng)為“智能制作系統”。

本質(zhì)上，實(shí)則是將爆款從抽象的經(jīng)驗轉變?yōu)榫呦蟮臄底?，讓內容生產(chǎn)更流程化、工業(yè)化與數字化。在近期的愛(ài)奇藝世界·大會(huì )上，愛(ài)奇藝高級副總裁陳瀟也提到一個(gè)細節。

一個(gè)潛在爆款的開(kāi)發(fā)周期十分漫長(cháng)，愛(ài)奇藝內部會(huì )增加決策的輪次?！氨热?，從小說(shuō)轉變?yōu)閯”敬缶V，質(zhì)量怎么樣？最終劇本的成色怎么樣？這些階段性成果都能成為輔助決策的工具?！?/p>

市場(chǎng)過(guò)去對長(cháng)視頻的質(zhì)疑就有一點(diǎn)“爆款是否能復制？”這實(shí)則是天然認為爆款具備偶然性。

但正如上文的論述，在多年實(shí)踐中，行業(yè)玩家多多少少都已摸到了爆款制作的“門(mén)路”， 在內容質(zhì)量這一剛需因素下，借助劇場(chǎng)化、用戶(hù)運營(yíng)以及技術(shù)的介入，爆款的出現，已經(jīng)在變得慢慢地具有規律。

模式分野，再無(wú)“王者”

當舊供給切換到新供給，長(cháng)視頻行業(yè)玩家的共識是，不再迷戀規模，老老實(shí)實(shí)謀求盈利，但探究當下的行業(yè)競爭格局，模式分野其實(shí)也已出現。

根據招商證券的統計分析，當前，愛(ài)奇藝、騰訊視頻MAU趨于平穩，穩定在5億左右，優(yōu)酷則明顯下滑，MAU從2018年平均4億以上下降至2022年1.6億附近，降幅超過(guò)60%。機構易觀(guān)千帆也指出目前愛(ài)奇藝、騰訊視頻TOP2份額較為穩定。

在“MAU論”下，當前愛(ài)奇藝、騰訊視頻為第一梯隊，優(yōu)酷、芒果TV與B站屬于第二梯隊，搜狐等則屬于第三梯隊。

但其實(shí)，參考海外流媒體巨頭如迪士尼、HBO和奈飛的發(fā)展，長(cháng)視頻行業(yè)并非是贏(yíng)家通吃，而是會(huì )在競爭博弈間保持一種“動(dòng)態(tài)平衡”。

過(guò)去背靠大廠(chǎng)，即便是打燒錢(qián)戰，長(cháng)視頻行業(yè)的日子依舊過(guò)的滋潤；但現在，當“大樹(shù)”也開(kāi)始降本增效，玩家們也必須走上自負盈虧的路。

從當前長(cháng)視頻行業(yè)的競爭格局來(lái)看，我們認為，愛(ài)奇藝與騰訊視頻屬于“進(jìn)攻派”，更聚焦內容劇集，無(wú)論在商業(yè)模式還是內容制作上，都能較快根據行業(yè)變化調整自身的戰略方向。

愛(ài)奇藝已不需要過(guò)多贅述，其較早提出“盈利”的口號，并通過(guò)組織中臺保證較為穩定的內容供給。而騰訊視頻，在去年年底被馬化騰內部點(diǎn)名批評“PCG團隊需要強而有力的變化”后，無(wú)論是與抖音的合作，還是X劇場(chǎng)首部劇集《漫長(cháng)的季節》的出圈，騰訊視頻都釋放出了從封閉走向開(kāi)放的決心。

而芒果超媒和優(yōu)酷則為典型的“防御派”。

優(yōu)酷背靠阿里，從頭部陣營(yíng)掉隊后，近幾年多是采取跟隨戰略。芒果超媒背靠湖南衛視，自制內容IP的獨特性（特別是綜藝），相較于劇集投入，風(fēng)險低且成本易掌控，同時(shí)“內容+視頻+電商”的商業(yè)模式，也讓芒果超媒的變現邏輯更清晰。

但最終誰(shuí)能跑出來(lái)，在于行業(yè)玩家必須要回應長(cháng)期以來(lái)資本市場(chǎng)對長(cháng)視頻的質(zhì)疑： 商業(yè)模式是否具備規模效應與品牌優(yōu)勢。

而在我們看來(lái)，能否實(shí)現主要看兩點(diǎn)：

首先，在內容供給端是否具備長(cháng)期主義的信心。短期看平臺劇集儲備，長(cháng)期看片庫價(jià)值，即新劇與老劇的協(xié)同。

愛(ài)奇藝管理層在今年的投資日中提到，爆款劇集除了內容質(zhì)量之外，往往和當下競爭、政策環(huán)境、題材相關(guān)聯(lián)。從各大平臺的待播劇集可以看出，依舊是通過(guò)“廣撒網(wǎng)，多撈魚(yú)”，提升爆款出圈的可能性。

據財經(jīng)無(wú)忌的觀(guān)察，2023年待播劇集呈現的特點(diǎn)：一是古偶賽道競爭激烈。愛(ài)奇藝方面，包括《寧安如夢(mèng)》《長(cháng)風(fēng)渡》《七時(shí)吉祥》《無(wú)憂(yōu)渡》《一念關(guān)山》《狐妖小紅娘》《云之羽》《田耕紀》等，從宮廷復仇、奇幻愛(ài)情、武俠探案再到治愈種田，體現出了愛(ài)奇藝在2023年重點(diǎn)押注古偶的信心。

二是，特色賽道的差異化競爭。如騰訊視頻的《繁花》，導演王家衛與演員胡歌的搭檔備受關(guān)注。對現實(shí)主義與懸疑題材關(guān)注的愛(ài)奇藝，有鄭曉龍導演的《南來(lái)北往》等待播劇集。優(yōu)酷方面，則有聚焦高考青春的《鳴龍少年》，導演丁黑曾操刀爆款《警察榮耀》。

而長(cháng)期的片庫價(jià)值則體現為平臺所沉淀的經(jīng)典內容。片庫一方面決定著(zhù)平臺的內容風(fēng)格定位，這依靠平臺持續投入下所構建的獨有的品牌價(jià)值；另一方面，內容庫的搭建也需要平臺以足夠精準的策略與視野做好新舊內容間的銜接，降低對新劇的短期依賴(lài)，釋放老劇的長(cháng)尾效益。

其次，需要關(guān)注行業(yè)玩家對新技術(shù)的應用，能否進(jìn)一步實(shí)現降本增效。優(yōu)酷CTO鄭勇提到：“數字技術(shù)能夠從劇本，題材到整個(gè)制作可以縮短鏈條。同樣的錢(qián)，我之前要做五年才可以，但是現在加速了，變成兩年甚至一年”。

芒果超媒和愛(ài)奇藝也都在近期的業(yè)績(jì)交流中強調了AIGC技術(shù)的應用。芒果TV副總經(jīng)理、CTO盧海波提到，相關(guān)技術(shù)三年前即開(kāi)始投入使用，在運營(yíng)宣發(fā)層面已減少約50%的人工成本。通過(guò)這些AIGC內容，芒果TV站外的流量獲客的成本也節省了約三分之一。

回望過(guò)去的長(cháng)視頻戰爭，在各方燒錢(qián)的上半場(chǎng)中，曾有人形容是“一場(chǎng)沒(méi)有終局的游戲”，原因在于“燒錢(qián)只有巨頭能玩”。眼下來(lái)看，在強調盈利的下半場(chǎng)里，這句斷言依舊沒(méi)有變，只是牌桌上的砝碼轉變?yōu)椤案玫膬热荨迸c“更聰明的錢(qián)”。

責任編輯：房家輝