短視頻促進(jìn)文化傳承與新消費迭代

近日，由清華大學(xué)文化創(chuàng )意發(fā)展研究院、騰訊數字輿情部聯(lián)合完成的《后疫情時(shí)代數字文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展——以微信視頻號助推數字文化消費升級為例》報告發(fā)布，微信視頻號的發(fā)展讓文化文娛的活力以創(chuàng )新的方式再被彰顯。

當前，中國正闊步邁入數字經(jīng)濟時(shí)代，尤其在新冠疫情的影響下，與互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)的數字文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)逆勢上揚，催生出“云看展”“云旅游”等新業(yè)務(wù)形態(tài)，推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)、運營(yíng)到傳播、消費等整個(gè)生命周期的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的出現，讓文化傳播的內容以多元的形態(tài)盡情展現；微信視頻號的發(fā)展，讓文化文娛的活力以創(chuàng )新的方式再被彰顯。

(資料圖片僅供參考)

與其他短視頻和直播平臺不同，微信視頻號基于微信的社交生態(tài)，形成了公私域互動(dòng)、跨功能跳轉等優(yōu)勢，在不斷的迭代升級中形成了自己的內容特色和形式特色，讓騰訊成為數字文化產(chǎn)業(yè)在高品質(zhì)升級中的引領(lǐng)者。調研發(fā)現，九成以上的用戶(hù)使用過(guò)微信視頻號，且經(jīng)常使用微信視頻號的受訪(fǎng)者占比接近六成，過(guò)半數的用戶(hù)使用頻率較高。

喚醒日常生活的文化記憶

在激活文化的創(chuàng )新性轉化和創(chuàng )造性發(fā)展過(guò)程中，短視頻和直播能夠引導用戶(hù)積極參與到文化場(chǎng)景中，從而喚醒用戶(hù)的特定文化記憶。在疫情肆虐的情況下，線(xiàn)上平臺逐漸成為了演藝活動(dòng)的主陣地，短視頻和直播正是主舞臺與無(wú)數用戶(hù)的連接線(xiàn)。短視頻平臺讓有影響力的內容深入人心，依靠的不只有頭部分發(fā)，更是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內容喚醒受眾的文化記憶。

從演唱會(huì )到文藝晚會(huì )，從博物館系列活動(dòng)到景區的數字展示……豐富多彩的線(xiàn)上演藝、線(xiàn)上活動(dòng)讓受眾保持著(zhù)和線(xiàn)下生活中同樣的對優(yōu)質(zhì)文化的消費熱情，喚醒了文化記憶的同時(shí)，也對數字文化的生動(dòng)演繹方式有了全新的認識。前期的短視頻及全網(wǎng)多種形式的預熱激發(fā)起用戶(hù)對過(guò)往經(jīng)歷的懷念或是對全新內容的期待，直播中的互動(dòng)更是讓傳統的內容單向輸出變成了有參與感的互動(dòng)活動(dòng)。

在這其中，受眾不再是被動(dòng)接收者，而是由“受”變成了“用”，由“眾”變成了“戶(hù)”，甚至成為了參與內容呈現的“共創(chuàng )者”，由傳統意義上內容的解碼者變成了集解碼者與編碼者于一身，由消費者變成了托夫勒在《第三次浪潮》中提出的生產(chǎn)與消費融合的“產(chǎn)消者”。

革新文化瑰寶的詮釋路徑

新時(shí)代文化的發(fā)展離不開(kāi)中華優(yōu)秀傳統文化的滋養。黨的二十大報告為我們激發(fā)文化活力提供了目標指引——“傳承中華優(yōu)秀傳統文化，滿(mǎn)足人民日益增長(cháng)的精神文化需求”。短視頻平臺以技術(shù)創(chuàng )新重構傳統文化傳播方式，以形式創(chuàng )新推動(dòng)傳播文化多樣轉化。

短視頻平臺以生動(dòng)的形式讓受眾更加全面、多元地了解中華優(yōu)秀傳統文化。以往，游客們游覽線(xiàn)下的博物館是對不同專(zhuān)題、不同時(shí)期的歷史進(jìn)行了解和學(xué)習，更像是一個(gè)個(gè)點(diǎn)的散布和一條條線(xiàn)的堆疊。而“短視頻+直播”的形式能將更多有趣、有用的歷史知識彼此相連、相互貫通，同時(shí)兼有互動(dòng)、講解與解惑，雖沒(méi)有線(xiàn)下的真實(shí)場(chǎng)景，卻不輸真實(shí)場(chǎng)景。獨特的形式將這種記憶中的點(diǎn)與線(xiàn)編織成網(wǎng)，甚至構筑起生動(dòng)、立體的精神城堡，更構建起真正的文化自信。多家互聯(lián)網(wǎng)平臺為傳統文化主題的直播提供了新的傳播鏈路，同時(shí)，傳統文化瑰寶也讓這些平臺擁有了豐厚的文化底蘊。

除了使受眾對優(yōu)秀傳統文化的了解更加全面外，短視頻對傳統文化的全新詮釋方式也讓受眾對文化內涵的感受更深入、理解更透徹。以微信視頻號為例，調研數據顯示，近七成的受訪(fǎng)用戶(hù)可以在微信視頻號直播演藝、展覽活動(dòng)中清晰感受到其所表達的文化元素或故事，其中有兩成的受訪(fǎng)用戶(hù)不僅有明確的感受，還能“準確講述”。

鼓勵多彩文化的多樣表達

奧地利知名戲劇家布克哈特認為：“任何一個(gè)文化的輪廓，在不同人的眼里看來(lái)都可能是一幅不同的風(fēng)景?！蔽幕蚱涮厥庑愿@價(jià)值，因其內涵豐富性更顯珍貴。如何讓寶貴的特色文化被更多人認識與認可？如何將不同特色的文化有差別地呈現？如何讓多樣的文化資源惠及更廣泛的公眾？這些正是短視頻作為普惠化發(fā)展的媒介形式應該關(guān)注并解決的問(wèn)題。

“國風(fēng)”潮興起，離不開(kāi)數字化傳播平臺，而短視頻等傳播平臺又以其獨特的功能和生態(tài)鏈路為特色文化的普惠化傳播賦能。在“民樂(lè )也瘋狂”發(fā)布的第一條視頻號內容里，四位洋溢著(zhù)青春激情的年輕男孩站在成都百米高樓的停機坪上，用琵琶、古箏、二胡、古笛四種傳統樂(lè )器，演奏了流行曲目《起風(fēng)了》。具有特色的民樂(lè )文化與流行歌曲和現代建筑形成鮮明的沖突與反差，在短視頻中的呈現也極具創(chuàng )新性，一時(shí)間，“傳統樂(lè )器+流行歌曲+城市現代建筑”的神奇組合讓“民樂(lè )也瘋狂”圈粉無(wú)數。同樣是民樂(lè )，北京民族樂(lè )團以短視頻的形式獨家推出“國樂(lè )最現場(chǎng)”系列內容，是樂(lè )團類(lèi)內容以豎屏開(kāi)播的形式呈現在用戶(hù)面前的生動(dòng)案例，這也為用戶(hù)提供了沉浸式看民樂(lè )演出的超級體驗。

當然，不同的特色文化也會(huì )在不同特色的短視頻平臺中得到不同形式的支持和推廣，這讓大眾隨時(shí)隨地都可以接觸和領(lǐng)略到有特色、有差別的多元文化的魅力，讓高品質(zhì)文化既有傳統又有現代，既傳承又創(chuàng )新，既高雅又惠民。

公域私域互通，擴大主流媒體聲量

政務(wù)機構與官方媒體的視頻號傳播有著(zhù)兩方面的優(yōu)勢。一方面是視頻號中短視頻和直播的功能優(yōu)勢，政務(wù)機構和官方媒體在視頻號中發(fā)布的短視頻內容一般較為短小，也往往是最關(guān)鍵的核心畫(huà)面，而在碎片化時(shí)代，這樣“精簡(jiǎn)化”“輕量化”的內容往往更受人們喜愛(ài)，更容易出“爆款”。同時(shí)，用戶(hù)還可以通過(guò)短視頻進(jìn)入直播界面，自主決定對新聞事實(shí)、社會(huì )事件、文化活動(dòng)等以簡(jiǎn)單還是詳細的方式進(jìn)行了解。另一方面，政務(wù)機構和官方媒體的視頻號內容更容易在微信群、朋友圈或者一對一微信發(fā)送過(guò)程中傳播，依托個(gè)人所在的社群傳播正能量?jì)热?。例如，?jīng)調研發(fā)現，八成以上的被調查者表示認同與“主流媒體視頻號價(jià)值”相關(guān)的系列觀(guān)點(diǎn)。

同時(shí)，多個(gè)官方機構協(xié)同共存于視頻號生態(tài)中，在快速傳播、多路徑傳播的過(guò)程中，多個(gè)媒體路徑聯(lián)動(dòng)，擴大報道覆蓋面，容易讓正能量?jì)热菰凇懊襟w間議程設置”的作用下引發(fā)“扳機效應”，使主流價(jià)值觀(guān)在連續、重復、多樣的傳播方式下達到累積、共鳴、遍在的效果。這種公共傳播的新方式，從公域到私域，擴大了主流媒體的聲量，強化了主旋律內容的聲音。當然，優(yōu)質(zhì)內容與之匹配，才能助力正能量?jì)热菰诠蚝退接蛑懈咝鞑ァ?/p>

跨功能超鏈接，激發(fā)文化演藝活力

在微信生態(tài)環(huán)境中，“視頻號+公眾號+小程序+看一看”的全鏈路傳播，讓文化與商業(yè)在微信的生態(tài)中緊密相連，以至形成品牌效應，讓演藝事業(yè)在數字文化的浪潮和疫情的時(shí)代背景中依然蓬勃發(fā)展。2021年12月17日，西城男孩在視頻號上直播演唱會(huì )，一瞬間將人們的思緒拉回了其出道的年代，這場(chǎng)演唱會(huì )累計觀(guān)看人數超2700萬(wàn)，最高同時(shí)在線(xiàn)人數達150萬(wàn)。自此，視頻號也迎來(lái)了線(xiàn)上演唱會(huì )的真正“破圈”。無(wú)論是錄像重映還是現場(chǎng)直播，視頻號在一個(gè)個(gè)節日點(diǎn)不時(shí)呈上“云演唱會(huì )”式的情懷大餐，不斷破圈。

視頻號通過(guò)“短視頻+直播+售賣(mài)”的形式，讓品牌將自己的用戶(hù)、內容、服務(wù)、電商、營(yíng)銷(xiāo)都在視頻號中整合了起來(lái)，視頻號成為品牌的移動(dòng)版“官方網(wǎng)站”。例如，文化演藝品牌利用官方公眾號文章進(jìn)行活動(dòng)預告，并插入視頻號內容鏈接到短視頻或直播，讓受眾沉浸于品牌營(yíng)造的場(chǎng)景中。各類(lèi)文化相關(guān)產(chǎn)品的推廣也可以通過(guò)直播間的各種玩法，借助節日噱頭，將視頻號熱度推向高峰，利用定時(shí)或不定時(shí)抽獎、社群互動(dòng)、發(fā)放紅包、限時(shí)秒殺等營(yíng)銷(xiāo)玩法，促進(jìn)用戶(hù)活躍，最終實(shí)現轉化。

微信視頻號通過(guò)“社交+圈子+社群構建”的方式，將短視頻、直播等納入生活場(chǎng)景，借助社交電商的分銷(xiāo)渠道，形成效果轉化。場(chǎng)景時(shí)代，短視頻和直播賦能以場(chǎng)景為載體的沉浸式傳播，只要品牌善于洞察、把握機會(huì )、順勢而為，在視頻號中構建獨特的品牌商業(yè)模式，實(shí)現影響力的直接變現不再是難題。特別是對于以文化內容為依托的知識付費型商品來(lái)說(shuō)，還原用戶(hù)興趣場(chǎng)景，傳遞生活態(tài)度和情感價(jià)值，激發(fā)用戶(hù)場(chǎng)景體驗，才能激發(fā)消費者信任，促成轉化。

線(xiàn)上線(xiàn)下共創(chuàng )，擦亮個(gè)人細分領(lǐng)域名片

視頻號是在私域社交圈和公域范圍內展示個(gè)人形象的重要途徑。從公域與私域的結合到短視頻和直播的結合，再到宣傳推廣與社群運營(yíng)的結合，視頻號及其相關(guān)生態(tài)中的多種形式都為個(gè)人形象在不同圈層的展示提供了機會(huì )和空間。例如，苗族銀飾鍛造技藝非遺傳承人“銀匠雪兒”會(huì )定期更新視頻號內容，有時(shí)候是簡(jiǎn)單的工藝介紹，也有時(shí)候是專(zhuān)門(mén)設計的短劇。此外，銀匠雪兒每周會(huì )在視頻號開(kāi)2~3場(chǎng)直播介紹苗族銀飾，吸引來(lái)自全國各地的年輕人學(xué)習銀飾制作，曝光超億次。

視頻號中的形象打造、IP孵化也能讓用戶(hù)在享受數字文化內容的同時(shí)，關(guān)注到全網(wǎng)其他平臺的同類(lèi)型文化，或是為該形象品牌的線(xiàn)下消費導流，還有可能出現全網(wǎng)多平臺并發(fā)傳播的景象，形成線(xiàn)上、線(xiàn)下持續火爆的場(chǎng)面。讓個(gè)人或組織的粉絲數量實(shí)現快速增長(cháng)，或是實(shí)時(shí)、長(cháng)期或持續的效果轉化。

當今時(shí)代，內容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )、人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò )、智能物聯(lián)網(wǎng)絡(luò )、多向傳播網(wǎng)絡(luò )相互連接、相互交織，彼此深度融合。大數據所具備的精準智能價(jià)值匹配的特性，將人與人、人與物、物與物之間的關(guān)系進(jìn)行嶄新的升級重構，也讓人、物、場(chǎng)之間的相互作用關(guān)系更加多元化、緊密化。

文化與科技的融合已成為文化發(fā)展的必然趨勢，視頻號的興起正是科技為文化賦能，讓文化活起來(lái)、火起來(lái)的體現。微信視頻號通過(guò)微信生態(tài)的平臺效應集聚打通多方壁壘，為各地文旅產(chǎn)業(yè)提供了新發(fā)展契機，也為文化演藝院團帶來(lái)了新發(fā)展活力。在未來(lái)，視頻號將推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下文化內容和渠道深度融合，全面助力文化消費復蘇發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟內循環(huán)。

責任編輯：李楠

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