行業(yè)大咖分享IPTV下一步的發(fā)展

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，IPTV流量紅利瓶頸期已經(jīng)到來(lái)，根據工信部數據，2023年3月，IPTV總用戶(hù)數為3.87億戶(hù)，4月用戶(hù)數為3.89億戶(hù)，5月IPTV總用戶(hù)數達3.9億戶(hù)?？梢钥闯?，三個(gè)月中，IPTV盡管仍在增長(cháng)，但增長(cháng)幅度很小，并且越發(fā)緩慢，整體用戶(hù)規模已經(jīng)趨于飽和。

IPTV已經(jīng)到了從求量到求質(zhì)的發(fā)展階段，而這一直是近幾年行業(yè)討論的重點(diǎn)，也是流媒體網(wǎng)「論道」上的重要議題。在剛剛結束的「北京論道」上，圍繞這一議題各方也發(fā)表了一系列真知灼見(jiàn)。

(資料圖)

芒果TV智慧大屏中心副總經(jīng)理馮霞表示，在越來(lái)越開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打通全國IPTV地域壁壘，集結大屏行業(yè)中堅力量，圍繞大屏流量運營(yíng)變現，尋求客廳經(jīng)濟發(fā)展的新機遇，這是大屏業(yè)務(wù)破局的共識。

2021年4月，來(lái)自全國20個(gè)省市的廣電新媒體、第三方機構專(zhuān)家聚力聚勢，首次推出了大屏聚寶盆平臺，2023年大屏聚寶盆“眾投計劃”應運而生。馮霞介紹道，“眾投計劃”是基于“大屏聚寶盆”平臺，由全國各省市新媒體共同打造的內容聯(lián)合創(chuàng )投計劃，打造更具行業(yè)影響力的IPTV大屏首播自制內容、建立更靈活高效的內容制作模式、更具想象力的商務(wù)創(chuàng )收模式等，以“共投、共創(chuàng )、共采、共享”為基本原則，共同尋找IPTV行業(yè)的新業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)。如今作為大屏聚寶盆“眾投計劃”首個(gè)項目，第一部由IPTV首播的劇集——家庭情景喜劇《江湖一家人》已經(jīng)正式宣布開(kāi)機。

除此之外，IPTV協(xié)同發(fā)展還體現在各省IPTV平臺聯(lián)合打造的全國性產(chǎn)品品牌“看中國”專(zhuān)區的上線(xiàn)。在北京論道召開(kāi)期間，“看中國”22省上線(xiàn)啟動(dòng)儀式舉行。

北京新媒體(集團)有限公司副總經(jīng)理趙志成表示，在內容上，IPTV越來(lái)越依賴(lài)CP，導致同質(zhì)化趨勢越來(lái)越明顯，而“看中國”在內容的IP打造上，邁出了探索性的一步。目前“看中國”專(zhuān)區內容均來(lái)自于各分平臺提供的極具各省市區的特色內容。

此外，盡管當前全國不少省份的IPTV新媒體都自主搭建了IPTV大數據平臺，但IPTV分省運營(yíng)模式導致數據割裂，而數據的割裂直接影響價(jià)值的挖掘。在此背景下，“看中國”項目22家成員單位聯(lián)合發(fā)布的中國IPTV平臺首個(gè)全國綜合數據榜單——“IPTV數據排行榜”誕生。

當然，整體而言，目前IPTV的跨省聯(lián)動(dòng)仍處于初級階段，但隨著(zhù)各方布局的加快與共識的形成，接下來(lái)無(wú)疑還會(huì )有更多不同形式、不同維度的跨省聯(lián)動(dòng)探索。

IPTV向內協(xié)同聯(lián)動(dòng)之外，提升自身用戶(hù)體驗同樣重要。在杭州極視科技有限公司CEO葛家銀看來(lái)，解決IPTV用戶(hù)發(fā)展問(wèn)題的最關(guān)鍵的兩個(gè)字就是體驗。

其一，EPG性能流暢度的體驗，移動(dòng)光標正常移動(dòng)，不能出現延時(shí)或者跳閃焦點(diǎn)現象，同時(shí)瀑布流瀏覽跟隨和移動(dòng)規律大致相同以及顯示效果、速度效率注重用戶(hù)體驗，還要注意音視頻顯示加載要快，不能有明顯的加載過(guò)程，特別是EPG界面圖片的顯示。

其二，EPG用戶(hù)群體視覺(jué)體驗，EPG主界面內容海報盡量避免色彩雜亂，設計指導性的主界面，來(lái)適用于各個(gè)年齡的用戶(hù)群體，界面整潔可以促使提升收看時(shí)長(cháng)。

當然在提升用戶(hù)體驗的過(guò)程中，精細化運營(yíng)成為重要手段，這強調的是用戶(hù)分層、用戶(hù)分級的重要性。唱吧副總裁、北京極致唱響科技有限公司聯(lián)合創(chuàng )始人邱觀(guān)琛表示，精細化運營(yíng)的關(guān)鍵在于用戶(hù)需要時(shí)及時(shí)為其推薦更感興趣的內容，以此提高轉化。常見(jiàn)的精細化運營(yíng)方式包括基于用戶(hù)行為做數據驅動(dòng)，通過(guò)找到用戶(hù)在使用APP過(guò)程中哪個(gè)環(huán)節流失最多，然后去研究并優(yōu)化它。此外還包括個(gè)性化推薦，比如用戶(hù)點(diǎn)歌列表里已經(jīng)沒(méi)有其他歌曲，相當于即將終止演唱行為，這時(shí)給他推薦一些可能感興趣的歌曲，可能就會(huì )提升用戶(hù)的使用時(shí)長(cháng)。另外針對不同用戶(hù)可以進(jìn)行針對性的差異化營(yíng)銷(xiāo)，針對付費用戶(hù)、免費用戶(hù)，活躍用戶(hù)、流失用戶(hù)，低活躍、高活躍用戶(hù)都能制定更為具體的運營(yíng)策略。

帕科視訊科技(杭州)股份有限公司產(chǎn)品技術(shù)中心總經(jīng)理邊祥國同樣認為，要對用戶(hù)進(jìn)行精細化的區分，不活躍用戶(hù)、活躍用戶(hù)、買(mǎi)不同產(chǎn)品包的用戶(hù)、流失的用戶(hù)、打電話(huà)投訴的用戶(hù)等等，用戶(hù)分群完成后要對不同用戶(hù)定義不同的指標和增長(cháng)策略，用不同工具能力促使增長(cháng)，比如線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)、客戶(hù)回訪(fǎng)等等，最終通過(guò)組合的活動(dòng)做數據的輸出，并對數據做一個(gè)綜合的考評。

此外在數據、技術(shù)的深度融合和共同賦能下，IPTV運營(yíng)不僅能夠實(shí)現精細化，還將越來(lái)越智能，趨向智慧化。

對于數據化、智能化運營(yíng)，北京新媒體集團IPTV運營(yíng)拓展部主任齊若凡發(fā)表了看法。齊若凡表示，純人工運營(yíng)沒(méi)有辦法照顧用戶(hù)的不同需求，而且效率偏低，行業(yè)應該依靠智能運營(yíng)帶來(lái)點(diǎn)擊、訂購、活躍和變現的提升。整個(gè)過(guò)程將以算力算法為核心，以個(gè)性化運營(yíng)為目的，來(lái)達到各項指標的提升與人力成本的降低，當然并不是簡(jiǎn)單的將算力算法的平臺搬到IPTV中來(lái)，就能自動(dòng)做很多的事情，而是有很多具體的工作和細節要做，在具體實(shí)施規則上，更多的是要聚焦單場(chǎng)景的模型，并快速迭代拆換無(wú)效場(chǎng)景，嘗試可能的增量場(chǎng)景。

帕科視訊科技(杭州)股份有限公司產(chǎn)品技術(shù)中心總經(jīng)理邊祥國也表示，以往更偏向以人為主的運營(yíng)，而目前更希望數據驅動(dòng)整個(gè)運營(yíng)，包括用戶(hù)運營(yíng)、產(chǎn)品運營(yíng)、活動(dòng)運營(yíng)和業(yè)務(wù)監測。

換個(gè)角度來(lái)看，精細化不只體現在運營(yíng)層面，在內容和產(chǎn)品層面也要強調精細化，即基于不同用戶(hù)群體需求的差異點(diǎn)，推出不同的針對性業(yè)務(wù)和產(chǎn)品組合。

對于細分領(lǐng)域，遼視新媒體發(fā)展有限公司運營(yíng)總監馬梓堯表示，視聽(tīng)內容作為吸引用戶(hù)流量的基礎載體，將聽(tīng)和看轉變?yōu)橛煤屯?，多元化服?wù)和玩法將大幅度提升視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值。馬梓堯還強調，基于多元化服務(wù)，要打通各類(lèi)渠道，將數字和實(shí)體、各種資源以及不同體系融合至新媒體平臺中，形成一個(gè)具備社交能力，用更多產(chǎn)品服務(wù)滿(mǎn)足用戶(hù)不同需求，打造閉環(huán)生態(tài)圈。

杭州極視科技有限公司CEO葛家銀同樣強調了細分內容的重要性，他表示，全面重視細分領(lǐng)域的合作與發(fā)展，對整個(gè)平臺用戶(hù)活躍來(lái)講，將起到關(guān)鍵性的重要作用，如今隨著(zhù)IPTV發(fā)展和內容的豐富，細分領(lǐng)域也在逐步發(fā)生演變，有些細分領(lǐng)域繼續包羅萬(wàn)象、有些進(jìn)行繼續細分化拆分更細的垂直領(lǐng)域如健康、戲曲、健身、寵物等，甚至頻道化延伸，使得習慣用頻道收看節目的群體更加便捷。當然細分領(lǐng)域也處于分久必合合久必分的情形，為滿(mǎn)足不同人群的需求，獨立小包、融合大包、垂直包相繼出現，新的形態(tài)必有新的模式和營(yíng)收增長(cháng)點(diǎn)，否則就是一個(gè)失敗的模式。

小結：

目前IPTV用戶(hù)規模紅利已經(jīng)逐漸觸頂，行業(yè)進(jìn)入深度調整期，從運營(yíng)、業(yè)務(wù)、模式等層面，IPTV都亟待變革和創(chuàng )新。

當然挑戰的另一面是機遇，是產(chǎn)業(yè)躍升。我們也可以看到，目前產(chǎn)業(yè)各方正通過(guò)不同維度的舉措進(jìn)行破局謀變，并取得一些階段性成果，這意味著(zhù)更多價(jià)值空間，也反映出產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步成熟。

可以明確的是，接下來(lái)IPTV還將圍繞技術(shù)升級、用戶(hù)細分、開(kāi)放合作等不斷探索。在此過(guò)程中，IPTV將不斷拓界、破圈，并衍生出更多新的增量和可能。

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責任編輯：李楠

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