當前滾動(dòng):在快手,明星與粉絲找到了雙向奔赴的理想模式

火熱暑期檔來(lái)臨，展開(kāi)激烈角逐的不止有長(cháng)視頻平臺，作為短視頻平臺的快手也吹響了戰斗號角。

6月29日上午，快手娛樂(lè )在京舉辦暑期計劃發(fā)布會(huì )。聚焦明星與劇情兩大業(yè)務(wù)，會(huì )上正式官宣檔期多個(gè)重點(diǎn)企劃，向行業(yè)內外展示了快手的創(chuàng )造力和影響力。“做大眾的娛樂(lè )”是快手娛樂(lè )對自己內容選擇的定位，快手副總裁、快手娛樂(lè )負責人陳弋弋表示，“我們希望以蓬勃的內容生態(tài)滿(mǎn)足旺盛的消費需求，尤其是以年輕女性為主力的娛樂(lè )用戶(hù)需求?！?/p>

組建三年以來(lái)，快手娛樂(lè )的內容生態(tài)涵蓋明星、影劇綜、短劇、自制IP、娛樂(lè )號、搞笑、紀實(shí)等板塊，已經(jīng)成為快手站內第一大內容消費品類(lèi)。

【資料圖】

過(guò)去，其成功打造了成龍出道60年直播首秀、周杰倫線(xiàn)上獨家哥友會(huì )等一系列破圈明星大事件，通過(guò)短視頻、直播等形式將明星們真實(shí)、溫暖的一面帶給用戶(hù)。同時(shí)，它也聯(lián)手行業(yè)頭部創(chuàng )作者大力開(kāi)拓短劇、綜藝等自制業(yè)務(wù)。目前，快手已成為最大的短劇消費市場(chǎng)，日活躍用戶(hù)達2.6億。

以過(guò)往構建的明星生態(tài)為起點(diǎn)，快手娛樂(lè )明星業(yè)務(wù)計劃在這個(gè)夏天推出“夏日星愿派對”、“夏日星光嘉年華”、“娛樂(lè )6翻天”、“快手金嗓子”等精彩活動(dòng)。既有國民歌手周杰倫、蔡依林寵粉開(kāi)唱，又有功夫巨星成龍首開(kāi)獨家談唱會(huì )，還有德云社岳云鵬驚喜連麥、新生代偶像時(shí)代少年團合體互動(dòng)等。它們的內容側重點(diǎn)和形式流程各不相同，但都選擇通過(guò)明星要素連接達人與大眾，意圖掀起一場(chǎng)全民狂歡。

從中，我們也可以感受到快手娛樂(lè )對“擁抱多元、打造精品”信念的堅持，一直以來(lái)，快手娛樂(lè )致力于以新題材、新視角、新形式帶來(lái)更多“好看”，努力為廣大用戶(hù)的假期娛樂(lè )增添一抹亮色。

在快手，明星與用戶(hù)玩兒在一起

截至目前，快手已有超2100個(gè)明星帳號入駐，整體粉絲量超15億。包括成龍、周杰倫、黃曉明、迪麗熱巴、時(shí)代少年團等頭部藝人，他們都養成了通過(guò)快手記錄生活，與用戶(hù)、粉絲進(jìn)行分享，并親近互動(dòng)的習慣。

能夠發(fā)展至如此規模，離不開(kāi)快手娛樂(lè )對娛樂(lè )行業(yè)趨勢和用戶(hù)需求變化的敏銳洞察。陳弋弋指出，去神化是娛樂(lè )行業(yè)不可逆轉的大趨勢之一，用戶(hù)對明星高姿態(tài)的接納度在持續降低，“親民與真實(shí)”正在成為明星人設打造的主旋律。

過(guò)去，大眾通過(guò)電視臺、報紙等媒介獲取明星相關(guān)的信息，雙方之間的距離非常遙遠。但短視頻賽道讓一群來(lái)自民間的創(chuàng )作者和更為廣大的用戶(hù)群體崛起，他們聚集在快手，讓快手成為一個(gè)天然生產(chǎn)和消費好內容的舞臺。在這里，明星與大眾打破了時(shí)空的界限，可以通過(guò)短視頻和直播更好的分享與互動(dòng)。

快手娛樂(lè )明星業(yè)務(wù)負責人蔡怡鈴表示，“希望讓明星這群優(yōu)質(zhì)的創(chuàng )作者和我們一起創(chuàng )造更多、更好、更有創(chuàng )意，讓用戶(hù)更愿意消費的內容?！?/strong>這也是快手娛樂(lè )對明星業(yè)務(wù)的理念。

以個(gè)人賬號為窗口，有趣的短視頻、直播讓外界得以看到明星身上充滿(mǎn)煙火氣的一面。在快手，成龍會(huì )重現經(jīng)典武打動(dòng)作、迪麗熱巴迷戀著(zhù)魔性表情包、時(shí)代少年團獨家物料不斷更、“小檀劇場(chǎng)”的檀健次變身搞笑藝人......

這些分享和整活受到粉絲與路人的一致好評，活躍營(yíng)業(yè)既有效拉近了明星跟大眾之間的距離，又對他們維護人氣、宣發(fā)作品大有裨益。如這場(chǎng)發(fā)布會(huì )的主題——“共創(chuàng )共贏(yíng)”，用戶(hù)、明星、平臺，包括品牌都能在良性循環(huán)的明星生態(tài)中獲益。

快手明星生態(tài)的構建過(guò)程中，平臺的用戶(hù)特點(diǎn)也發(fā)揮著(zhù)至關(guān)重要的作用。

陳弋弋透露，截至目前，快手娛樂(lè )的日活用戶(hù)規模已經(jīng)超過(guò)3億，日均貢獻點(diǎn)贊量也超3億，其中有1.2億人每天在娛樂(lè )內容上花費的時(shí)間超過(guò)15分鐘，為整個(gè)平臺貢獻了可觀(guān)的高互動(dòng)和高時(shí)長(cháng)。而且，他們還非?！靶隆?，以年輕、新線(xiàn)、女性為主，是一群優(yōu)質(zhì)的新生力量。

同時(shí)，快手始終以真實(shí)、接地氣為內容理念，與現階段明星想要展示親切、貼近大眾的想法不謀而合。獨一無(wú)二的老鐵文化和短視頻傳播鏈路是快手與明星推進(jìn)合作時(shí)共同看重的東西。

在選擇合作明星和運營(yíng)明星IP時(shí)，快手偏向稀缺、獨家的賬號和內容。比如策劃的成龍出道60年的首次直播、周杰倫首個(gè)線(xiàn)上哥友會(huì )等。其次也希望內容有足夠的熱度以及非常強烈的用戶(hù)參與感，比如豎屏演唱會(huì )直播，真正讓用戶(hù)做到可以邊觀(guān)看邊互動(dòng)等。

可以說(shuō)，“明星與用戶(hù)玩兒在一起”的生態(tài)是快手用戶(hù)需求、明星特色、平臺調性“三合一”共同作用的結果。

暑期明星策劃關(guān)鍵詞一：超頭部明星吸睛，走心內容留住用戶(hù)

明星賬號星羅棋布、各自為王的同時(shí)，作為聯(lián)結者的快手也連續推出系列相關(guān)策劃，進(jìn)一步激發(fā)了明星生態(tài)的活力，為平臺用戶(hù)創(chuàng )造出更大的娛樂(lè )價(jià)值。

回顧過(guò)往策劃，均取得不錯的市場(chǎng)反響。比如成龍出道60年直播首秀累計觀(guān)看人次超2.2億，直播間互動(dòng)量超過(guò)3.2億；周杰倫線(xiàn)上獨家哥友會(huì )的24小時(shí)內累計觀(guān)看人次超6.7億，直播總互動(dòng)量高達13.1億。

這些成績(jì)證明了快手娛樂(lè )明星業(yè)務(wù)的大有可為，自然也讓行業(yè)內外更為期待平臺重磅推出的暑期計劃。發(fā)布會(huì )上，快手娛樂(lè )明星業(yè)務(wù)主要公布了“夏日星愿派對”、“夏日星光嘉年華”、“娛樂(lè )6翻天”和“快手金嗓子”四大活動(dòng)。

其中，“夏日星愿派對”集結了周杰倫、蔡依林、成龍、岳云鵬、時(shí)代少年團等頭部明星，籌劃了線(xiàn)上線(xiàn)下演唱會(huì )、直播連麥、超級錦鯉等多樣玩法，主打福利滿(mǎn)滿(mǎn)的星粉互動(dòng)，將在這個(gè)夏天不間斷制造歡樂(lè )盛宴。

剛剛結束的“周杰倫2023圓夢(mèng)嘉年華”為杰迷們提供了快手抽獎?chuàng )屍?、獨家點(diǎn)歌權益和抽取?？阱\鯉三大互動(dòng)福利。發(fā)布會(huì )上還預告了，蔡依林將在快手開(kāi)啟2023夏日首唱會(huì )，通過(guò)線(xiàn)上live與粉絲驚喜連麥；成龍將開(kāi)2023談唱會(huì )，與神秘嘉賓一起跟用戶(hù)親切互動(dòng)；岳云鵬、時(shí)代少年團也各有暑期特別活動(dòng)在籌備。

今日，蔡依林正式入駐快手，官宣短視頻發(fā)布一小時(shí)就突破108萬(wàn)點(diǎn)贊。7月14日晚8點(diǎn)，她將在快手直播間舉辦線(xiàn)上live，開(kāi)啟“夏日星愿派對”的又一場(chǎng)狂歡。演出前，部分歌單會(huì )由快手用戶(hù)共同投票解鎖。平臺還同步上線(xiàn)了“打call抽門(mén)票”的玩法，幸運用戶(hù)有機會(huì )到現場(chǎng)與蔡依林同框。此外，寵粉福利還包括以歌為名的線(xiàn)上專(zhuān)屬門(mén)票、“舞娘認證”以及“戀愛(ài)運勢簽”等有趣的魔表或快閃玩法、“日不落”旅行獎金等，盡可能提高用戶(hù)的參與感和滿(mǎn)意度。

明星陣容強悍的還有“娛樂(lè )6翻天”，包括最近討論度和人氣頗高的美依禮芽、龔琳娜、曾志偉、黃曉明等嘉賓。

嘉賓吸睛之外，活動(dòng)主題與內容還在用戶(hù)需求與明星特色之間實(shí)現了精準連接。如提起成龍，影迷們希望看到武打表演，因此雙方便在成龍直播首秀時(shí)策劃了一段武打開(kāi)場(chǎng)；提起周杰倫，歌迷們希望享受音樂(lè )盛宴，所以快手在疫情期間籌備了一場(chǎng)線(xiàn)上哥友會(huì )。最大限度取得用戶(hù)滿(mǎn)意的同時(shí)，也提升了產(chǎn)出爆款內容的可能性。

接下來(lái)，快手娛樂(lè )依然選擇站在用戶(hù)和明星需求的角度思考，為雙方量身定做和雙向匹配最合適的內容主題。

“夏日星愿派對”策劃中的“周杰倫2023圓夢(mèng)嘉年華”已圓滿(mǎn)收官。該活動(dòng)輻射所有快手用戶(hù)，完成指定任務(wù)即有機會(huì )贏(yíng)取周杰倫演唱會(huì )門(mén)票以及周邊禮物。同時(shí)，參與活動(dòng)還有可能成為周杰倫演唱會(huì )?？谡尽俺夊\鯉”，親自到現場(chǎng)代表杰倫迷們聽(tīng)歌和點(diǎn)歌。

29日，線(xiàn)上選歌投票結果新鮮出爐，579.3萬(wàn)張用戶(hù)票選出了周董十多年未在演唱會(huì )唱過(guò)的高難度歌曲《反方向的鐘》。當晚，“超級錦鯉”在最靠近舞臺的座位點(diǎn)了這首眾望所歸的歌曲，同時(shí)點(diǎn)燃演唱會(huì )現場(chǎng)和社交平臺熱烈氣氛。

對于周杰倫來(lái)說(shuō)，這次活動(dòng)對他正在進(jìn)行的嘉年華全球巡演是一次很好的宣傳；對于杰迷來(lái)說(shuō)，獲得一票難求的演唱會(huì )門(mén)票或與其他杰倫迷們合力投出演唱會(huì )最想聽(tīng)的歌曲都很值得期待。

此外，“娛樂(lè )6翻天”緊追娛樂(lè )圈熱點(diǎn)、爆款I(lǐng)P，為用戶(hù)供給了強快手屬性的直播內容，也為明星藝人增加了曝光和活躍度。“姐姐來(lái)了”系列的4期直播里，李彩樺用廣東話(huà)唱《回家的誘惑》、賈靜雯現場(chǎng)賣(mài)萌、黃曉明秀沖浪網(wǎng)速等場(chǎng)面引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論，已登陸全網(wǎng)熱搜熱榜77次。姐姐們給網(wǎng)友帶來(lái)歡樂(lè )的同時(shí)，也替《乘風(fēng)2023》和自己賺足了關(guān)注度。

明星陣容是吸引用戶(hù)的第一環(huán)，而內容對味兒和走心方能真正留住用戶(hù)。同時(shí)，與明星的共贏(yíng)也讓他們更加信任快手，與平臺展開(kāi)更深入長(cháng)久的合作。

暑期明星策劃關(guān)鍵詞二：夠真實(shí)、強互動(dòng)，做大眾的娛樂(lè )

區別于長(cháng)視頻平臺的影視綜，快手主要通過(guò)短視頻和直播兩大內容形式來(lái)運營(yíng)明星業(yè)務(wù)。這個(gè)暑期，快手明星企劃的升級和迭代充分體現了短視頻和直播的優(yōu)勢特點(diǎn)。尤其是不經(jīng)剪輯修飾的實(shí)時(shí)直播和連麥，將活動(dòng)的真實(shí)性和互動(dòng)性做到了極致。

“娛樂(lè )6翻天”和“快手金嗓子”都以直播和連麥為核心玩法。后者將由明星歌手發(fā)起四場(chǎng)直播互動(dòng)比拼，數十位專(zhuān)業(yè)快手音樂(lè )人共同參與，選拔快手最實(shí)力最寶藏的音樂(lè )達人。

在“娛樂(lè )6翻天”的直播間，用戶(hù)可以看到話(huà)題藝人舞臺之外的模樣，與他們一起體驗快手直播的各種有趣玩法。而在快手金嗓子的直播間，用戶(hù)可以邊聽(tīng)歌、邊互動(dòng)，與明星一起挖掘快手音樂(lè )“新星”。

“夏日星光嘉年華”策劃則主打青年偶像的直播舞臺，核心玩法是讓選秀愛(ài)豆和限定組合再聚首，以直播接力+短視頻雙線(xiàn)運營(yíng)的方式給予他們一個(gè)展現魅力與才華的舞臺。粉絲可以通過(guò)點(diǎn)贊短視頻或直播為喜歡的偶像和組合助力。在夏日最終直播里，粉絲還有機會(huì )與偶像進(jìn)行連麥許愿。

內容豐富多樣的基礎上，這些企劃都具備夠真實(shí)、強互動(dòng)的屬性，為用戶(hù)與明星的雙向奔赴開(kāi)辟了一條理想通道。

在娛樂(lè )行業(yè)，好內容也是一門(mén)好生意。例如在明星業(yè)務(wù)方面，“娛樂(lè )6翻天”專(zhuān)門(mén)為《乘風(fēng)2023》中高關(guān)注度的幾位姐姐策劃了三場(chǎng)直播活動(dòng)，最終共計獲得2.4億+的觀(guān)看量，全網(wǎng)總曝光更是超過(guò)30億。趁熱打鐵，快手接著(zhù)邀請了“乘風(fēng)見(jiàn)證人”黃曉明作為天貓618品牌好物推薦官并拍攝相關(guān)的618定制MV，使得一場(chǎng)娛樂(lè )內容營(yíng)銷(xiāo)成功轉化為品牌事件營(yíng)銷(xiāo)。

緊跟全網(wǎng)熱點(diǎn)、爆款I(lǐng)P，在直播間以聊天漫談的方式與用戶(hù)實(shí)時(shí)互動(dòng)，這讓“娛樂(lè )6翻天”既能輕松蓄積巨大流量，又能花式植入品牌理念、產(chǎn)品?？焓謯蕵?lè )熟諳這套強熱點(diǎn)、強互動(dòng)的內容和品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論，過(guò)去的《11點(diǎn)睡吧》《出發(fā)吧！老媽》等自制綜藝中也有類(lèi)似兼顧內容曝光和品牌露出的案例落地?？梢哉f(shuō)，快手娛樂(lè )明星業(yè)務(wù)已經(jīng)打通了一條行之有效的商業(yè)轉化路徑。

當下內娛有諸多著(zhù)名論調，如“什么時(shí)候能站起來(lái)追星”“內娛無(wú)活人”和“內娛沒(méi)有舞臺”，這背后反映的其實(shí)是娛樂(lè )受眾的一種熱切渴求。快手娛樂(lè )的明星策劃算得上應運而生，短視頻、直播互動(dòng)可以讓粉絲與明星平等對話(huà)，也能夠展露明星真實(shí)、煙火氣的一面，而需要舞臺的偶像也可以在短視頻和直播間肆意展示，以此實(shí)現曾經(jīng)的唱跳夢(mèng)想。

立足“大眾的娛樂(lè )”定位，快手始終致力于讓娛樂(lè )真正走進(jìn)普通人身邊，暑期的明星策劃亦不例外。至于這場(chǎng)“星光熠熠”的征途究竟能夠撬動(dòng)多大的娛樂(lè )消費潛力，讓我們在這個(gè)盛夏共同期待。

責任編輯：李楠