Netflix發(fā)展中市場(chǎng)定價(jià)策略分析

Netflix在2023年第一季度降低了在全球許多新興市場(chǎng)的服務(wù)價(jià)格，同時(shí)在美國等市場(chǎng)該公司選擇提高價(jià)格，并推出如付費的密碼共享措施，以增加收入。

(資料圖)

Netflix選擇降價(jià)的區域市場(chǎng)的特征是缺乏當地貨幣結算。例如，在2023年全球經(jīng)濟危機及美元升值背景下，馬來(lái)西亞用戶(hù)以林當地貨幣林吉特形式獲取個(gè)人收入，但以美元支付Netflix服務(wù)的客戶(hù)感受到價(jià)格的大幅上漲。

深入Netflix的定價(jià)策略

然而，這些變化并不僅僅代表著(zhù)通過(guò)貨幣波動(dòng)的逆轉增長(cháng)，而是Netflix從全球單一訂閱模式轉向更多本地內容、更多本地套餐選擇和更復雜的本地定價(jià)模式的戰略的變化。

圖為：價(jià)格下降市場(chǎng)與其他市場(chǎng)的最低價(jià)格比較

Netflix的降價(jià)幅度在撒哈拉以南非洲市場(chǎng)是最大的，那里標準月度訂閱價(jià)格下降了近50%。在許多情況下，這些降價(jià)解決了兩個(gè)異?，F象。首先，通過(guò)降低這些市場(chǎng)中的Netflix訂閱的平均價(jià)格，較貧窮的新興市場(chǎng)的價(jià)格現在大大低于Netflix的其他市場(chǎng)。以前，（從實(shí)際價(jià)值角度看）較貧窮國家消費者支付的平均費用往往比經(jīng)濟較發(fā)達的國家高得多。Netflix解決的第二個(gè)異常是基于記賬貨幣的地區間定價(jià)的巨大差距。例如，玻利維亞和利比亞支付的價(jià)格幾乎是阿根廷或埃及的兩倍。

長(cháng)期市場(chǎng)戰略需求

Netflix在全球范圍內降價(jià)后，其全球基礎訂閱服務(wù)的費用仍遠高于發(fā)展中市場(chǎng)，如土耳其和印度，這兩個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格分別為每月2.04美元和2.42美元。盡管這家美國巨頭的資產(chǎn)負債表和支出仍以美元計價(jià)，但人們自然不愿意完全采用本幣結算。

圖為：三大主流VOD基礎訂閱服務(wù)的費用差異

隨著(zhù)這場(chǎng)曠日持久的流媒體觀(guān)眾爭奪戰愈演愈烈，Netflix的降價(jià)策略使其基礎服務(wù)價(jià)格與大多數地區的Disney+及Amazon Prime服務(wù)基本一致。該流媒體巨頭已經(jīng)明確表示，高質(zhì)量的節目本身并不足以吸引人，它還需要在價(jià)格的基礎上與更富有的對手競爭。目前印度已經(jīng)成為該公司戰略變化的沙盒。在這一市場(chǎng)，Netflix使用移動(dòng)產(chǎn)品和降價(jià)策略其取得了比其他市場(chǎng)更大的成功——盡管不如競爭對手亞馬遜Prime或Disney+ Hotstar。

雖然疫情下許多更成熟市場(chǎng)的流媒體觀(guān)眾人數急劇增加，但這種影響在發(fā)展中國家更加有限，因為發(fā)展中國家的封鎖時(shí)間通常更短，也沒(méi)有那么嚴重，高速家庭互聯(lián)網(wǎng)也普遍缺乏。盡管在2016年，這些發(fā)展中市場(chǎng)占Netflix總用戶(hù)的8.3%左右，但在2022年該數據下降為5.5%，并且疫情后消費者的Netflix支出其在人們收入所占份額不斷下降。Netflix需要一個(gè)新的策略來(lái)吸引這些市場(chǎng)的觀(guān)眾，因為在未來(lái)10年，這些市場(chǎng)的家庭和在線(xiàn)視頻訂閱量的增長(cháng)速度可能遠高于全球平均水平。

部分Netflix服務(wù)影響因素

帶廣告產(chǎn)品。Netflix目前正在不同市場(chǎng)測試多種策略，以推動(dòng)用戶(hù)增長(cháng)并提供可持續的收入。該公司曾在肯尼亞和越南嘗試過(guò)免費服務(wù)產(chǎn)品，但后來(lái)都放棄了。Netflix在成熟市場(chǎng)嘗試的另一個(gè)解決方案是帶廣告的服務(wù)產(chǎn)品。然而，Netflix在發(fā)展中國家實(shí)施這一計劃將會(huì )很棘手，因為那里每個(gè)家庭的平均在線(xiàn)視頻廣告收入仍然很低。

Netflix的廣告業(yè)務(wù)仍處于萌芽狀態(tài)，發(fā)展中市場(chǎng)的廣告服務(wù)短期內不太可能盈利。Netflix正在嘗試的另一個(gè)創(chuàng )收方案是“付費共享（paid sharing）”系統，就是讓用戶(hù)支付低于額外訂閱費的價(jià)格，與不同家庭的其他用戶(hù)分享他們的登錄賬號。然而，由于幾個(gè)原因，這種模式在發(fā)展中市場(chǎng)很難實(shí)施。第一個(gè)挑戰是技術(shù)上的，這些市場(chǎng)上的主要數據鏈接是基于移動(dòng)通信而不是基于Wi-Fi的，因此當前基于Wi-Fi登錄的識別用戶(hù)共享的系統被證明是有問(wèn)題的。秘魯是Netflix付費共享政策的主要測試市場(chǎng)之一，來(lái)自該國的證據表明，這些問(wèn)題最終沒(méi)有令人滿(mǎn)意的技術(shù)解決方案。

服務(wù)主設備。對共享的限制可能會(huì )限制該Netflix在發(fā)展中市場(chǎng)的增長(cháng)潛力。該公司希望發(fā)展中市場(chǎng)成為未來(lái)十年的增長(cháng)引擎。但在發(fā)展中市場(chǎng)，如果用戶(hù)的主要設備是移動(dòng)電話(huà)，其N(xiāo)etflix服務(wù)的UHD質(zhì)量會(huì )有限，使用更多移動(dòng)數據的成本可能會(huì )很高。此外，Netflix無(wú)法在所有發(fā)展中市場(chǎng)生產(chǎn)本地內容，因此在保持價(jià)格競爭力的同時(shí)發(fā)展業(yè)務(wù)很可能是一項艱難的任務(wù)。

流媒體消費時(shí)間。Netflix指出，在英國或美國等市場(chǎng)，約10%的總觀(guān)看時(shí)間花在流媒體上，而在波蘭、巴西和墨西哥等市場(chǎng)，這一數字約為5-6%。對于泰國等市場(chǎng)，該公司在第一季度降低了價(jià)格，但這些地域的流媒體服務(wù)將需要很長(cháng)時(shí)間才能達到其在美國和歐洲的市場(chǎng)滲透率水平。

在此期間，保持市場(chǎng)份額對于最終提高新興市場(chǎng)的盈利能力和用戶(hù)數量至關(guān)重要。從這個(gè)意義上說(shuō)，Netflix可以在收入已經(jīng)很低的發(fā)展中市場(chǎng)降低成本，希望保持市場(chǎng)份額，并最終在相關(guān)市場(chǎng)的流媒體基礎設施趕現代化時(shí)兌現潛力。

責任編輯：李楠

關(guān)鍵詞：