2023年6月20日-21日，由中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)CSM）主辦的「融合蓄勢 · 全屏向新」2023CSM客戶(hù)年會(huì )在青海西寧成功舉辦。CSM媒介研究副總經(jīng)理肖建兵分享了全媒體多元融合傳播環(huán)境中，電視大屏的商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步呈現多元化發(fā)展態(tài)勢，直點(diǎn)播的共生生態(tài)和版權價(jià)值新機會(huì )獲得更多行業(yè)同仁的關(guān)注。
今年最重要的劇是《狂飆》，全媒體收視率的數據達4%，大屏的收視率是1.95%，到達率是18%。其中大屏收視率由兩部分構成：一是電視直播的收視為1.40%（占比72%），二是大屏點(diǎn)播收視率為0.55%（占比28%），整體構成還是很有意思的。在電視直播收視中，《狂飆》來(lái)自于IPTV的數據貢獻占比約四成；來(lái)自IPTV點(diǎn)播收視占總收視的46.3%，OTT點(diǎn)播收視則占比27.9%，收視構成當中還是相對復雜的。
觀(guān)眾的構成更有意思，把《狂飆》的電視大屏直播觀(guān)眾構成、IPTV點(diǎn)播回看觀(guān)眾構成和OTT點(diǎn)播構成羅列后可以看出，大屏各平臺觀(guān)眾的互補性非常強，大屏直播和IPTV觀(guān)眾構成上有很明顯的互補。
(相關(guān)資料圖)
01
大屏直點(diǎn)播共生
的態(tài)勢已經(jīng)確立
在整個(gè)發(fā)展過(guò)程當中，背后整體的推手是電視設備發(fā)展。實(shí)際上，幾乎對全國所有的家庭而言，OTT和IPTV覆蓋是雙雙過(guò)半的，同時(shí)對于收視行為來(lái)說(shuō)，成長(cháng)也非?？?。在過(guò)去的幾年當中，CSM收視數據的其他部分，這個(gè)“其他”中的絕大部分都是非直播收視。IPTV點(diǎn)播回看、OTT點(diǎn)播已經(jīng)上升到27%，這就是從2016年到去年年底非直播行為的發(fā)展，從10%成長(cháng)到29%，成長(cháng)近3倍。
電視大屏的第一入口是點(diǎn)播
打開(kāi)電視機就是智能電視的大屏，這就是第一入口，96%的觀(guān)眾在這兒慢慢被截流，中間有一半的家庭用的是IPTV，打開(kāi)找到直播也是比較費勁的。
我們做了一個(gè)調查，觀(guān)眾從開(kāi)機到進(jìn)入直播的平均服務(wù)需要按5次。工信部有一個(gè)適老化的標準，要求電視打開(kāi)可以直接進(jìn)入直播頻道，實(shí)際上是很難的一件事情，這是截流的第一入口。
02
智能電視OTT
為電視大屏帶來(lái)哪些影響
挑戰還是很?chē)谰?，但是IPTV和OTT也為電視傳播帶來(lái)很多的機會(huì )，OTT會(huì )帶來(lái)哪些影響？OTT和IPTV的普及會(huì )明顯增加非直播電視的收視行為，我們再看電視非直播收視行為當中的貢獻，有一半來(lái)自于OTT家庭，有30%來(lái)自于IPTV。有線(xiàn)越多的地方越傾向于收看直播。
OTT智能電視的開(kāi)機首頁(yè)是電視大屏的第一入口，在第一入口當中到現在為止沒(méi)有任何直播，也沒(méi)有任何關(guān)于電視機構的節目。全國OTT互動(dòng)收視占40%，所有OTT點(diǎn)播行為的觀(guān)眾，實(shí)際上96%都是電視機打開(kāi)進(jìn)入首頁(yè)按一下進(jìn)點(diǎn)播，這個(gè)叫做“水壩效應”。OTT電視的首頁(yè)內容都是誰(shuí)的內容？電視大屏首頁(yè)觀(guān)眾點(diǎn)的內容，62%是銀河奇異果的，54%是云視聽(tīng)極光的，33%是酷貓，24%是芒果TV的，這是OTT智能電視首頁(yè)內容覆蓋的情況。
03
抓住IPTV對省臺
電視大屏創(chuàng )新的機會(huì )
IPTV會(huì )明顯增加電視大屏非直播收視的行為，它貢獻30%的電視非直播行為，用戶(hù)數量3.8億，是穩步增長(cháng)的。在全國64個(gè)大中城市家庭當中，有52%的家庭安裝IPTV，這也是非常多的?，F在直播的收視中，35%是IPTV的家庭貢獻，同時(shí)，各個(gè)頻道組的直播收視貢獻基本都是30%，均來(lái)自IPTV的貢獻。當然，現在對于IPTV不存在衛視落地的問(wèn)題，但是貢獻率還是非常高的。
電視大屏的第二入口是IPTV大屏
IPTV大屏對于52%的家庭來(lái)說(shuō)是電視大屏的第二入口，非直播的到達能到40%。除直播外，選擇IPTV點(diǎn)播互動(dòng)的家庭，他們的平均收看時(shí)長(cháng)去年是1.8小時(shí)，比三年以前下降10%。全國各地IPTV互動(dòng)活躍率還不一樣，西北地區反而是最高的，它有后發(fā)的優(yōu)勢。IPTV實(shí)際上擁有最大的私域用戶(hù)群，比如說(shuō)智能電視機，大家買(mǎi)回去都是匿名的，除非去注冊。但是對于IPTV用戶(hù)不一樣，每裝一個(gè)都要登記，現在3.8億用戶(hù)，理論上來(lái)說(shuō)是全國最大的大屏4億用戶(hù)群，它和OTT電視一樣能夠突破傳統電視的功能。除了看電視，聽(tīng)音樂(lè )，聽(tīng)戲曲外，還可以做線(xiàn)下的活動(dòng)，體育直播和教育、瑜珈等，這些和智能電視的功能基本一樣。最關(guān)鍵的是IPTV的各省運營(yíng)平臺屬于各省臺所有。
我們今年做了IPTV從業(yè)者的調查，實(shí)際上大家對于5年內IPTV發(fā)展持非常樂(lè )觀(guān)的態(tài)度，他們認為投放IPTV的廣告是傳統電視廣告投放的補充。所以IPTV的運營(yíng)是省臺電視大屏創(chuàng )新的重要抓手。
04
大屏版權價(jià)值新發(fā)現
很多省臺的電視大屏直播用CSM的收視率數據，這個(gè)是CSM的基礎業(yè)務(wù)，同時(shí)CSM也提供融媒的數據，這一塊工作也是大家繞不開(kāi)的。隨著(zhù)大屏環(huán)境越來(lái)越復雜，大屏的版權價(jià)值面臨重新發(fā)現的過(guò)程，圍繞電視大屏CSM這幾年做的工作很多，我們把收視率調查正在逐步升級成全媒體的視聽(tīng)同源調查，同時(shí)為了適應電視臺建設新興主流媒體工作的需求，建設融合媒體數據云平臺V+Scope，增加對整個(gè)媒體融合短視頻深入的研究。
同時(shí)，為了適應整個(gè)IPTV、OTT快速發(fā)展，我們增加了電視大屏跨平臺的收視調查，形成在大屏外三大產(chǎn)品的集群。在整個(gè)過(guò)程當中，如果遇到這些問(wèn)題和我們聯(lián)系，我們會(huì )極力地做好服務(wù)，謝謝大家。
責任編輯：房家輝
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