(資料圖)
作者 | 曾響鈴
文 |響鈴說(shuō)
耐克阿迪，安踏李寧。
這既是四個(gè)頭部體育運動(dòng)品牌的名字，更是此前被網(wǎng)友們“玩?！标U述對手間各自市場(chǎng)地位的“對聯(lián)”。
然而，隨著(zhù)國產(chǎn)品牌的強勢崛起，耐克、阿迪在中國市場(chǎng)急劇失速，并在2022年呈現了具有紀念意義的排位：國產(chǎn)品牌的老大老二，分別超越了國際品牌的老大老二。
尤其是2022年，安踏集團以超500億——高于李寧加阿迪中國之和的營(yíng)收跨越，贏(yíng)了耐克中國，問(wèn)鼎中國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)冠軍，被業(yè)內人士評為“國產(chǎn)運動(dòng)品牌的關(guān)鍵時(shí)刻”。
自此，中國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)，形成了安踏與耐克“雙巨頭”的格局。
2023年上半年，安踏集團以一份在中國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)再次超過(guò)「李寧+阿迪中國總和」的領(lǐng)先“期中成績(jì)單”，繼續超越耐克中國，穩定了“雙巨頭”格局。財報數據顯示，2023年上半年，安踏集團營(yíng)收為296.5億，再創(chuàng )新高。
安踏“穩定增長(cháng)、保持領(lǐng)先”的故事，已經(jīng)不新了，但卻是品牌都想要、用戶(hù)都想聽(tīng)的精彩故事。
穩定的中國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)領(lǐng)跑者
雖然從行業(yè)增長(cháng)趨勢來(lái)看，體育用品行業(yè)的增速依然跑贏(yíng)其他可選消費品，是一條還有巨大深耕空間的“黃金賽道”。
歐睿國際預計，2022年國內運動(dòng)服飾市場(chǎng)規模已達到3627億元人民幣，同比增長(cháng)2.2%。預計2027年該指標有望以約為8.7%的年復合增長(cháng)率突破5500億元人民幣。
但體育運動(dòng)品牌想要借助上升的行業(yè)趨勢實(shí)現業(yè)績(jì)騰飛，倚仗的還是品牌內功。
安踏集團2023年上半年營(yíng)收再創(chuàng )新高，逼近300億大關(guān)，于國際品牌“超越并平視”耐克中國,于國內品牌“領(lǐng)跑并示范”國貨崛起，關(guān)鍵就是其在戰略、渠道、科技三個(gè)層面做了先驅變革，再借勢行業(yè)上行趨勢，才得來(lái)的成績(jì)與地位。
“單聚焦、多品牌”的高遠戰略。
安踏集團能在2022年已超500億的營(yíng)收體量之下，繼續實(shí)現穩健增長(cháng)，離不開(kāi)“單聚焦、多品牌”戰略的內在驅動(dòng)發(fā)揮的集團軍優(yōu)勢，承接住了消費分層和場(chǎng)景細化下的消費需求。
在如今運動(dòng)鞋服消費呈現出消費圈層化、場(chǎng)景細分化、功能專(zhuān)業(yè)化、表達個(gè)性化趨勢下，只有實(shí)現從需求廣度到需求深度的全覆蓋，才能成為市場(chǎng)強者。
安踏集團旗下的三大品牌群，就廣度而言，橫跨了專(zhuān)業(yè)運動(dòng)、時(shí)尚運動(dòng)與戶(hù)外運動(dòng)的品牌矩陣，有效地對不同運動(dòng)相關(guān)場(chǎng)景實(shí)現全覆蓋；就深度而言，通過(guò)從高性?xún)r(jià)比到輕奢的差異化品牌定位，同時(shí)滿(mǎn)足消費降級與消費升級并存的兩極化需求。
多次交出亮眼成績(jì)的三大品牌群，在2023年上半年再次論證了安踏“單聚焦、多品牌”戰略的長(cháng)期正確性。
財報顯示，2023年上半年，安踏品牌營(yíng)收增長(cháng)同比增長(cháng)6.1%至141.7億，繼續保持中國運動(dòng)品牌領(lǐng)導者地位；FILA品牌營(yíng)收同比增長(cháng)13.5%至122.3億元；包括迪桑特及可隆體育在內的其他品牌營(yíng)收同比大增77.6%至32.5億元；亞瑪芬體育增長(cháng)勢頭良好，營(yíng)收同比增長(cháng)37.2%至132.7億元，取得自投資者財團收購后最佳上半年業(yè)績(jì)。
正因為安踏“單聚焦、多品牌”戰略具有長(cháng)期正確性，從而，成為了特步、361度、匹克等國產(chǎn)運動(dòng)品牌后來(lái)亦步亦趨學(xué)習的路徑。而上拓高端時(shí)尚用戶(hù)圈層的李寧，已經(jīng)越來(lái)越難以望安踏之項背，就是因為李寧單品牌的發(fā)展路徑，只覆蓋到單一的圈層。
“更前瞻、更徹底”的渠道變革。
在數字化浪潮為運動(dòng)鞋服行業(yè)帶來(lái)大變局之前，安踏集團已經(jīng)提前做好了準備。
早在2020年，安踏集團就前瞻性地開(kāi)啟了DTC模式，并以果斷、徹底的投入迅速于2021年完成了安踏品牌的DTC轉型。
雖然耐克發(fā)力DTC模式也比較早，通過(guò)發(fā)展線(xiàn)上電商和線(xiàn)下直營(yíng)渠道，嘗試與消費者離得更近。但隨著(zhù)全球性線(xiàn)上獲客成本的不斷提高和高企的庫存壓力，耐克的DTC步伐并不如安踏一樣能在中國市場(chǎng)有突破性的進(jìn)展，這也是安踏能夠超越耐克中國的一個(gè)重要原因。
截至2023年6月底，已經(jīng)有7600家安踏門(mén)店完成DTC轉型。
實(shí)際上，一直在追趕安踏的李寧，也在做渠道革新，只是相較于安踏的果斷決策與重度投入，李寧的重頭比例仍然在傳統特許經(jīng)營(yíng)上，對渠道改革的力度遠弱于安踏。
從目前李寧的渠道占比來(lái)看，傳統以特許經(jīng)營(yíng)模式依然占據大頭，且在去庫存壓力的打折促銷(xiāo)之下，還會(huì )對直營(yíng)渠道造成擠壓。這也是為什么，本季度內DTC渠道銷(xiāo)售占比下降成為了李寧毛利率下滑的原因之一。
“抓創(chuàng )新、塑專(zhuān)業(yè)”的品牌心智。
運動(dòng)鞋服行業(yè)的護城河，永遠在于研發(fā)創(chuàng )新。
對于“做中國體育堅定的支持者”的安踏來(lái)說(shuō)，創(chuàng )新早已經(jīng)刻進(jìn)了品牌的基因里。近年來(lái)，安踏每年都投入超10億元用于研發(fā)創(chuàng )新，到2030年將累計投入達200億元的創(chuàng )新資金。
從而，安踏“上”能為運動(dòng)健兒打造專(zhuān)業(yè)裝備，“下”能將氮科技、冰膚科技、熾熱科技等“奧運科技”用于大眾產(chǎn)品，建立起了長(cháng)期高速、高質(zhì)量成長(cháng)的優(yōu)勢。同時(shí)，線(xiàn)下“安踏冠軍店”的出現，也是安踏品牌專(zhuān)業(yè)價(jià)值的體現。
根據第三方的品牌健康度消費者調研結果顯示，安踏品牌的“專(zhuān)業(yè)度”指標排名躋身中國市場(chǎng)所有品牌的前三位，較2022年提升了一個(gè)位次，位列中國品牌首位。
可以說(shuō)，李寧徹底輸給安踏，就是在于想走運動(dòng)時(shí)尚路線(xiàn)的李寧，忽視了運動(dòng)鞋服產(chǎn)品的立身根本是技術(shù)進(jìn)步。雖然李寧一度借國潮風(fēng)引發(fā)了一波熱度，但熱度過(guò)去之后，專(zhuān)利數在幾大國產(chǎn)品牌中墊底的李寧，已經(jīng)開(kāi)始被消費者詬病“漲價(jià)快過(guò)技術(shù)進(jìn)步”了。
最好的表現是“下一次”
大象還能繼續起舞嗎？
對于安踏來(lái)說(shuō)，這是個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)的肯定答案。
歐睿咨詢(xún)數據顯示，2015年至2020年，中國運動(dòng)品牌CR3市占率從45%提升至58%，CR5市占率從58%提升至71%。同一時(shí)間，運動(dòng)鞋CR5市占率從64.2%提升至73.4%。并且隨著(zhù)小品牌出清，強者恒強的趨勢愈發(fā)明顯。
在阿迪中國愈漸式微、李寧追趕無(wú)力的現狀下，中國運動(dòng)服飾市場(chǎng)里強者恒強的趨勢，未來(lái)會(huì )更多地展現在安踏與耐克這兩個(gè)“雙巨頭”身上。并且，在穩健增長(cháng)的業(yè)績(jì)趨勢下，安踏最好的成績(jì)永遠都會(huì )是“下一次”，在中國市場(chǎng)持續超越耐克中國或許會(huì )成為安踏的常態(tài)。
但安踏的野望絕不止成為中國的“王者”。尤其是在“不做中國的耐克，要做世界的安踏”期許下，“中國領(lǐng)跑、海外揚帆”才該是安踏的新常態(tài)。
畢竟，當安踏在中國市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現了對耐克中國的超越，穩定了“雙巨頭”格局，下一步，就是在國際的舞臺上與耐克們扳手腕了。
安踏也一直為此準備著(zhù)、努力著(zhù)、進(jìn)擊著(zhù)。
2021年，成立30年的安踏發(fā)布的完整十年戰略是“單聚焦、多品牌、全球化”。其中，“全球化”替代之前的“全渠道”，成了安踏的戰略目標之一。
從近期的動(dòng)作來(lái)看，不管是著(zhù)手建立將組織、人才、文化三大模塊統一起來(lái)的機制制度，還是與超級巨星歐文的合作，都是安踏邁向國際舞臺的重要動(dòng)作，這些準備也將使安踏更有底氣成為全球市場(chǎng)有力的競爭者。
在領(lǐng)跑?chē)鴥?、進(jìn)擊國際的新征程上，安踏仍然堅守研發(fā)創(chuàng )新這一護城河。
畢竟，阿迪在中國失速于安踏，在全球失速于耐克，產(chǎn)品創(chuàng )新不足、缺乏市場(chǎng)吸引力，就是一個(gè)重要原因。而李寧苦苦追趕安踏的狀態(tài)，也在警示著(zhù)運動(dòng)品牌，創(chuàng )新才是核心競爭力。
一直以來(lái)，安踏都是國內體育運動(dòng)品牌的創(chuàng )新標桿。截至目前，安踏累計申請專(zhuān)利超過(guò)3000件，有效專(zhuān)利2020件。其中，有效發(fā)明專(zhuān)利151件，實(shí)用新型350件。而根據公開(kāi)數據，目前安踏在專(zhuān)利申請量、有效專(zhuān)利量以及發(fā)明專(zhuān)利量均位居國內體育品牌首位。
但“永不止步”的安踏，仍在以“永不止步”的創(chuàng )新投入，不斷去取得新的突破，為“下一次”更好的成績(jì)，筑牢創(chuàng )新基石。
基于此，安踏在創(chuàng )新上不僅不吝手筆重度投入，更是將創(chuàng )新的視野放在了更高的全球格局上。
在安踏2023年創(chuàng )新大會(huì )上，安踏設定的目標，不是驚艷的營(yíng)收目標，也不是龐大的開(kāi)店目標，而是提出2030年成為全球一流創(chuàng )新企業(yè)的階段目標。并通過(guò)構建全球開(kāi)放式創(chuàng )新網(wǎng)絡(luò )平臺，高標準對標全球領(lǐng)先企業(yè)的創(chuàng )新體系等一套創(chuàng )新組合拳，支撐創(chuàng )新戰略目標的達成，實(shí)現科技創(chuàng )新全球領(lǐng)先的愿景。
必須要承認的是，在國際舞臺上，早已經(jīng)站滿(mǎn)了不容安踏小覷的勁敵。好在，謀定而后動(dòng)的安踏，勇氣與實(shí)力并存。
不管是品牌矩陣不斷擴容、基本盤(pán)規模不斷擴大，管理架構不斷優(yōu)化、公司治理能力不斷加強，還是研發(fā)投入不斷攀升、創(chuàng )新能力不斷突破......安踏早已經(jīng)為全球化的戰略目標順利推進(jìn)落地做好了十足的準備。
對于國產(chǎn)運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，站在世界舞臺上與耐克們一決高下，是品牌最具價(jià)值的時(shí)刻，也是國貨崛起的責任與使命所在。
永不止步的安踏，已經(jīng)代表國產(chǎn)運動(dòng)品牌，風(fēng)雨兼程地走在了這條光榮的荊棘路之上。
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng )投、科技網(wǎng)站年度十大作者；
2 虎嘯獎評委；
3 作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會(huì )】等暢銷(xiāo)書(shū)作者；
4 《中國經(jīng)營(yíng)報》《商界》《商界評論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家報刊、雜志特約評論員；
5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專(zhuān)欄作者；
6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；
7 騰訊全媒派榮譽(yù)導師、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。
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