首次“全面盈利”:發(fā)力電商和本地生活,快手不想只做“老鐵”？

繼第一季度首次實(shí)現整體盈利后，今年Q2快手首次實(shí)現集團層面凈利潤，這也意味著(zhù)，快手已經(jīng)實(shí)現了扭虧為贏(yíng)，全面步入了盈利時(shí)代。

8月22日，快手科技發(fā)布2023年第二季度及中期業(yè)績(jì)，財報顯示，快手第二季度總營(yíng)收同比增長(cháng)27.9%至277.4億元，超越市場(chǎng)一致預期，并在上市后首次錄得集團層面國際會(huì )計準則凈利潤，集團期內盈利14.8億元，經(jīng)調整凈利潤26.9億元。

(相關(guān)資料圖)

此前快手曾用“里程碑”來(lái)形容Q1的財報，而此次快手財報中寫(xiě)道，“實(shí)現了另一個(gè)重要的盈利里程碑”。

對于這樣的成績(jì)，快手科技創(chuàng )始人兼首席執行官程一笑將原因總結為，持續擴展充滿(mǎn)活力的用戶(hù)和內容生態(tài)系統、優(yōu)化變現模式和提升運營(yíng)效率。

的確，近兩年快手在內容和電商業(yè)務(wù)上都做出了諸多探索。電商也是快手增速最快的業(yè)務(wù)，財報顯示，第二季度，電商商品交易總額同比增長(cháng)近39%。而在電商打法上，快手今年也做了一系列的調整，今年2月首次明確了“全域經(jīng)營(yíng)”的發(fā)展方向，電商打法調整為從泛貨架電商發(fā)力。

本地生活則是快手今年布局的另一重點(diǎn)，財報顯示，目前快手本地生活業(yè)務(wù)處于高速增長(cháng)的發(fā)展初期，第二季度GMV環(huán)比漲幅約200%。

在22日晚間的財報電話(huà)會(huì )上，程一笑也談及本地生活、貨架電商以及大模型業(yè)務(wù)，這三個(gè)業(yè)務(wù)，或許會(huì )成為快手下一步突破的重點(diǎn)。

以短劇、明星生態(tài)為抓手，

快手娛樂(lè )能否突圍？

穩定增長(cháng)是近兩年來(lái)快手的主旋律，到第二季度為止，快手已經(jīng)實(shí)現了連續五個(gè)季度的盈利。

作為內容平臺，用戶(hù)也是一切的基礎。Q2財報顯示，快手應用的平均日活躍和月活躍用戶(hù)數再創(chuàng )歷史新高，分別達到3.760億和6.733億。

而用戶(hù)的增長(cháng)得益于快手在內容上的探索和輸出，而由直播、明星、短劇等共同構建出的快手娛樂(lè )生態(tài)則是快手內容的核心。

明星生態(tài)是快手娛樂(lè )重要組成部分，如今快手明星版圖逐漸擴大。在8月10日，快手舉辦的2023快手光合創(chuàng )作者大會(huì )上，快手娛樂(lè )業(yè)務(wù)負責人曾表示，截至目前，入駐快手平臺的明星賬號超過(guò)2100個(gè)，總粉絲量達15億，其中明星核心消費用戶(hù)30歲以下占比高達52.1%，呈現受眾廣泛、男女均衡、整體年輕化特征。

今年6月，快手曾發(fā)布了暑期計劃，「夏日星愿派對」、「夏日星光嘉年華」、全新形態(tài)的系列直播IP「娛樂(lè )6翻天」音樂(lè )活動(dòng)IP「快手金嗓子」等都極大程度的調動(dòng)了快手的明星資源，跟快手老鐵們的聯(lián)動(dòng)也進(jìn)一步為明星IP拓寬了可能性。

數據顯示，「娛樂(lè )6翻天」中“人氣浪姐”美依禮芽快手首播總觀(guān)看人數達到了9046萬(wàn)，而作為周杰倫唯一入駐的內地社交平臺，今年6月周杰倫在快手的2023圓夢(mèng)嘉年華累計參與用戶(hù)數達到了1.24億。

作為最早一批入局短劇平臺，快手的星芒短劇業(yè)務(wù)已經(jīng)成為快手在內容上的一把利劍。此前的《長(cháng)公主在上》《東欄雪》等爆款短劇，更是讓快手在短劇賽道一騎絕塵。

截至2022年7月，快手短劇日活用戶(hù)2.6億，年輕、女性用戶(hù)占比突出；截至2022年末，星芒短劇總播放量達500億+，年播放量破億短劇超100部；截至2023年第一季度，快手星芒短劇共幫助300位+達人完成劇夢(mèng)想，產(chǎn)生600億+播放量。

此前，快手娛樂(lè )為打造更多樣的形式玩法，將短劇、搞笑直播、紀實(shí)欄目合并升級為劇情業(yè)務(wù)，不過(guò)值得注意的是，重心依舊是短劇業(yè)務(wù)。

而短劇也是目前行業(yè)內最大的一塊肥肉，幾乎所有的文娛公司，都先后開(kāi)始涉足這一賽道。抖快等短視頻平臺、愛(ài)優(yōu)騰等長(cháng)視頻平臺，以及B站、咪咕等平臺，還有檸萌影業(yè)等傳統影視公司，紛紛發(fā)力短劇，在行業(yè)爆發(fā)的大環(huán)境下，內容質(zhì)量參差不齊、題材同質(zhì)化等問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)。

內容品質(zhì)化必然是短劇發(fā)展至第二階段的重心，然而短劇入門(mén)門(mén)檻低、周期短、成本低、回流快等特點(diǎn)是短劇吸引大批玩家入門(mén)的原因，若要做出品質(zhì)，需要在成本和周期上有所付出，這就跟短劇最初的吸引力相悖。大浪淘沙，誰(shuí)能帶領(lǐng)短劇走向下一階段仍未可知，但可以肯定的是，創(chuàng )作者是短劇的核心，而今年Q2，快手短劇創(chuàng )作者收入同比增長(cháng)近60%，可見(jiàn)快手在創(chuàng )作者端的洞察力。

貨架電商成大勢，

抖快、淘寶、京東開(kāi)始拼低價(jià)？

根據快手Q2財報，從對總收入貢獻比例來(lái)看，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)占比51.7%，基本與Q1持平，直播業(yè)務(wù)占比35.9%，其他服務(wù)占比12.4%。

具體業(yè)務(wù)來(lái)看，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)由2022年同期的人民幣110億元增加30.4%至2023年第二季度的人民幣143億元，主要是由于廣告市場(chǎng)復蘇及我們進(jìn)一步加強產(chǎn)品能力和基礎設施，推動(dòng)廣告主數量及廣告主投放增加，尤其來(lái)自電商商家的投放。

直播業(yè)務(wù)收入由2022年同期的人民幣86億元增加16.4%至2023年第二季度的人民幣100億元?？焓謱⒃驓w結為，每月付費用戶(hù)平均收入貢獻同比增長(cháng)，不斷豐富內容供給、優(yōu)化直播生態(tài)系統及探索用戶(hù)喜好和需求。

直播歸根結底是快手內容化上的一環(huán)。除了日常的直播業(yè)務(wù)外，過(guò)去幾年，快手重點(diǎn)布局了藍領(lǐng)招聘和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

財報顯示，2023年第二季度，直播帶崗業(yè)務(wù)快聘的日均簡(jiǎn)歷投遞次數同比增長(cháng)290%，日均投遞簡(jiǎn)歷的用戶(hù)數也同比超翻倍增長(cháng)。此外，截至2023年6月底，理想家業(yè)務(wù)已拓展至全國90多個(gè)城市，2023年第二季度累計交易總額超人民幣100億元。

這兩個(gè)業(yè)務(wù)看似與平臺調性并不搭，但事實(shí)上，在當下用戶(hù)增長(cháng)見(jiàn)頂，進(jìn)入存量時(shí)代已經(jīng)是無(wú)可逆轉的趨勢，而這兩個(gè)業(yè)務(wù)一定程度上為快手用戶(hù)留存率做出了貢獻。另一方面，作為純線(xiàn)上的互聯(lián)網(wǎng)平臺，招聘和房地產(chǎn)是線(xiàn)上與線(xiàn)下產(chǎn)生連接的重要一步。

其實(shí)不論是短劇、綜藝等娛樂(lè )項目還是招聘、房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，其本質(zhì)都是以豐富的內容生態(tài)，帶動(dòng)行業(yè)站內用戶(hù)活躍度，進(jìn)一步提高流量變現的效率。

而快手的未來(lái)，不在目前營(yíng)收貢獻最大的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上，也不在直播業(yè)務(wù)上。今年5月的電商引力大會(huì )，程一笑稱(chēng)，電商業(yè)務(wù)是快手未來(lái)增長(cháng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。

而電商業(yè)務(wù)也不負期待，成為增長(cháng)最為迅猛的業(yè)務(wù)之一。財報顯示，第二季度，電商商品交易總額同比增長(cháng)近39%。

過(guò)去幾年，快手已經(jīng)在電商上做出過(guò)多次嘗試，但始終未能做出什么水花。但是今年，快手調整了打法，把貨架電商作為電商發(fā)展的重點(diǎn)。這也意味著(zhù)，在電商打法上，快手跟抖音、淘寶、京東站在了同一方向。

今年2月，快手電商首次明確了“全域經(jīng)營(yíng)”的發(fā)展方向，即以店鋪運營(yíng)為核心，自播+分銷(xiāo)雙循環(huán)驅動(dòng)，并從“短視頻+直播”為核心的內容場(chǎng)域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場(chǎng)域兩方向發(fā)力。

電話(huà)會(huì )上，快手CEO程一笑也表示，快手電商的泛貨架場(chǎng)域包括推薦、商城、搜索、店鋪等不同場(chǎng)景，雖然目前商城還在測試和起量階段，但二季度快手泛貨架的GMV仍實(shí)現高雙位數的同比增長(cháng)。財報顯示，快手通過(guò)進(jìn)一步優(yōu)化商品搜索功能，使得2023年第二季度搜索商品交易總額同比增長(cháng)90%。

娛樂(lè )獨角獸注意到，電商的競爭正在日漸激烈。除了都以貨架電商為基底，在拼多多的強力攻勢下，淘寶、京東都開(kāi)始將低價(jià)作為電商發(fā)展的重點(diǎn)，低價(jià)模式重新成為電商的主旋律。

早在去年11月，劉強東就曾強調過(guò)“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。今年38購物節前夕，京東首次上線(xiàn)了百億補貼，京東零售CEO辛利軍次曾表示，這對于京東低價(jià)心智的打造而言?xún)H僅只是開(kāi)始。辛利軍稱(chēng)，未來(lái)京東零售將在每個(gè)環(huán)節都圍繞“低價(jià)”的目標，持續完善自身能力建設，實(shí)現“天天低價(jià)”。

而今年4月，淘寶APP首頁(yè)大改版，原來(lái)的聚劃算、淘寶直播、有好貨、每日好店四大入口變成了淘寶直播、“99特賣(mài)”、以及淘鮮達或淘菜菜等本地零售入口。

快手電商如今也從低價(jià)入手，8月初，快手電商宣布正式上線(xiàn)核心品牌補貼頻道「大牌大補」，該頻道以“大牌正品、好物低價(jià)”為運營(yíng)核心，旨在打造日常促銷(xiāo)氛圍。

各大平臺們的電商打法越來(lái)越像，淘寶京東已經(jīng)有20年的電商經(jīng)驗，而抖音也早早就開(kāi)始布局貨架電商，如今終于開(kāi)始發(fā)力追趕的快手能否后來(lái)居上，仍有待觀(guān)察。

電商、文娛、本地生活，

抖快再燃戰火

而抖音快手的競爭，遠遠不止電商。

作為兩個(gè)最大的短視頻平臺，抖音快手已經(jīng)爭斗數年，隨著(zhù)2020年，抖音把電商升級為一級部門(mén)，并完成了電商閉環(huán)，抖快的賽道開(kāi)始逐漸分軌。抖音在電商上奮力探索，快手則在內容上埋頭深耕，而今年，兩者又重新開(kāi)始正面碰撞。

除了電商外，文娛成為抖快新的爭搶重點(diǎn)。

最近，8月17日消息，據業(yè)內人士透露，抖音已經(jīng)成立了新的文娛部門(mén)，由原巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)副總裁陳都燁擔任負責人，直接向抖音負責人韓尚佑匯報。

目前正在抖音方面調整組織架構，未來(lái)將把直播節目、音樂(lè )、綜藝、影視劇、明星等多項業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，最終以統一的文娛部門(mén)發(fā)力內容側的商業(yè)化進(jìn)程，而在這些業(yè)務(wù)之中，賽事和演唱會(huì )為代表的直播節目被提升為抖音文娛未來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)。知情人士透露，在陳都燁的OKR中，直播節目位列首項，比如世界杯直播這類(lèi)S級項目，其他則為影視劇綜藝、音樂(lè )、明星等。

從抖音推出“看見(jiàn)音樂(lè )計劃”開(kāi)始算起，抖音在文娛賽道已經(jīng)有了五年探索，此前抖音曾做過(guò)《很高興認識你》系列等創(chuàng )新綜藝，在口碑上獲得了一定的成績(jì)，短劇上曾做出《二十九》這樣的爆款。

如今抖音文娛類(lèi)業(yè)務(wù)整合后，打法勢必會(huì )更有系統性，而這一系列的調整直指快手娛樂(lè )，未來(lái)抖快在文娛賽道的競爭也會(huì )更加激烈。

抖快的另一戰場(chǎng)，則在于本地生活。從時(shí)間上看，抖快幾乎是同時(shí)入局本地生活，2021年7月，抖音內測心動(dòng)外賣(mài)，這意味著(zhù)抖音正式進(jìn)軍這一賽道，而12月，快手與美團宣布達成互聯(lián)互通戰略合作。

之后抖音在本地生活幾經(jīng)沉浮，從達人探店、到大力拓展服務(wù)商，再到斬斷服務(wù)商收攏商家，如今抖音的本地生活業(yè)務(wù)可以說(shuō)已經(jīng)邁入正軌，成為美團最大的威脅，而快手近幾年在本地生活并未有太大動(dòng)作。

今年，快手加入本地生活的決心明顯強烈了不少。2月，快手率先在上海、哈爾濱、青島三城，開(kāi)啟了本地生活業(yè)務(wù)的城市驗證。

今年618期間，快手在本地生活的布局開(kāi)了有了明顯的成果。6月18日至6月24日，快手本地生活支付訂單金額較一周前增長(cháng)超過(guò)45%，其中休閑娛樂(lè )、住宿的GMV較一周前增長(cháng)超過(guò)100%，餐飲的GMV較一周前增長(cháng)超過(guò)55%。

快手如今從達人、商家入手，給予流量激勵，這幾乎跟抖音本地生活業(yè)務(wù)早起的探索方向一樣。經(jīng)過(guò)半年的發(fā)展，快手的本地生活業(yè)務(wù)處于高速增長(cháng)的發(fā)展初期，二季度GMV環(huán)比增長(cháng)200%。

談及二季度快手本地生活業(yè)務(wù)核心發(fā)力點(diǎn)，程一笑表示快手主要圍繞三個(gè)方面加速布局：第一，加速城市以及品類(lèi)擴張；第二，不斷豐富供給類(lèi)型，持續加強到餐業(yè)務(wù)供給，同時(shí)把握住線(xiàn)下旅游恢復大趨勢，在核心城市打造酒旅爆品；第三，持續優(yōu)化交易鏈路，加強內容生態(tài)治理，優(yōu)化流量分發(fā)體系，優(yōu)化“直播+短視頻+搜索”的交易和核銷(xiāo)鏈路。

娛樂(lè )獨角獸注意到，酒旅業(yè)務(wù)也是抖音最近發(fā)力的重點(diǎn)。最近，抖音間接全資持股的公司，成立了一家旅行社。而據《晚點(diǎn)LatePost》報道，抖音還將酒旅業(yè)務(wù)升級抖音生活服務(wù)一級部門(mén)，與到店業(yè)務(wù)平行，由項問(wèn)天帶隊，直接向抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨匯報，可見(jiàn)抖音在酒旅業(yè)務(wù)上的野心。

從電商、文娛到本地生活，抖快重新站在了同一戰場(chǎng)，未來(lái)鹿死誰(shuí)手，我們拭目以待。

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責任編輯：李楠

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