愛(ài)奇藝、芒果超媒加碼AIGC,解鎖下一個(gè)空間?

掃黑反腐大劇《狂飆》大爆，打響了長(cháng)視頻平臺2023年新戰局的第一槍?zhuān)步o處于恢復期的長(cháng)視頻行業(yè)帶來(lái)一劑良方，各大長(cháng)視頻平臺以超越《狂飆》為目標，積極制作優(yōu)質(zhì)內容，或將推動(dòng)長(cháng)視頻行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

經(jīng)過(guò)漫長(cháng)的演化，愛(ài)奇藝、芒果超媒、騰訊視頻、優(yōu)酷等頭部長(cháng)視頻平臺的競爭焦點(diǎn)從過(guò)去的跑馬圈地轉變?yōu)樽非笫袌?chǎng)規模和內容質(zhì)量。而在視頻內容質(zhì)量整體提升的背景下，各大平臺會(huì )員內容有效播放量均同比上升。

(資料圖)

2023年上半年財報數據顯示，愛(ài)奇藝會(huì )員內容有效播放385億次，同比上升49%；騰訊視頻會(huì )員內容有效播放224億次，同比下滑11%；優(yōu)酷會(huì )員內容有效播放166億次，同比上升12%；芒果TV會(huì )員內容有效播放26億次，同比上升35%。

與此同時(shí)，各大視頻平臺通過(guò)提升精細化運營(yíng)能力、深耕會(huì )員經(jīng)濟提升了盈利能力，還積極借助新技術(shù)手段尋找尋找內容、廣告之外的新增長(cháng)空間。

聚焦主業(yè)務(wù)，“熬”到盈利

近期，愛(ài)奇藝、芒果超媒相繼發(fā)布2023年上半年財報，從中可以看到長(cháng)視頻行業(yè)在這段時(shí)間內取得了積極的發(fā)展。

愛(ài)奇藝財報數據顯示，2023財年前六月累計收入161.51億元同比增長(cháng)15.91%，凈利潤9.94億元，去年同期累計凈虧損為2753.80萬(wàn)元。其中，第二季度該公司營(yíng)收78億元（約合11億美元），同比增長(cháng)17%，歸屬于愛(ài)奇藝的凈利潤為3.652億元（約合5040萬(wàn)美元）。

無(wú)獨有偶，芒果超媒財報數據顯示，2023年上半年營(yíng)業(yè)收入約66.89億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤約12.51億元，同比增加5.04%；其中，第二季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入約36.33億元，環(huán)比增長(cháng)18.86%，同比增長(cháng)1.18%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約7.06億元，環(huán)比增長(cháng)29.50%，同比增長(cháng)3.29%。

愛(ài)奇藝、芒果超媒營(yíng)收、凈利雙收離不開(kāi)傳統業(yè)務(wù)（廣告、會(huì )員訂閱）營(yíng)收的提升，特別是會(huì )員訂閱業(yè)務(wù)，其不斷優(yōu)化會(huì )員訂閱服務(wù)、增加會(huì )員權益，為會(huì )員服務(wù)營(yíng)收的增長(cháng)提供了有力支撐。

財報數據顯示，愛(ài)奇藝會(huì )員服務(wù)營(yíng)收達49億元（約合6.822億美元）同比增長(cháng)15%，占據了愛(ài)奇藝營(yíng)收的半壁江山；芒果超媒會(huì )員業(yè)務(wù)則在上半年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入 19.61億元，同比增長(cháng)5.54%

此外，隨著(zhù)經(jīng)濟復蘇、回升，整個(gè)消費市場(chǎng)和廣告行業(yè)正在恢復活力，或將為愛(ài)奇藝、芒果超媒的廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)新動(dòng)力。

值得一提的是，長(cháng)視頻平臺降本增效策略仍在穩定行進(jìn)中，且已成功“瘦身”。財報數據顯示，愛(ài)奇藝第二季度內容成本為41億元環(huán)比稍有下調，研發(fā)費用為4.39億元，同比下降9%，銷(xiāo)售和管理費用為9.79億元，環(huán)比下降了12%。

在長(cháng)視頻會(huì )員價(jià)格普遍上調的背景下，訂閱會(huì )員數量仍保持了穩定增長(cháng)，說(shuō)明會(huì )員價(jià)格不是用戶(hù)作出購買(mǎi)決定的最核心因素，豐富而優(yōu)質(zhì)的視頻內容和良好的用戶(hù)體驗才是平臺維系用戶(hù)的最佳方式。

回歸內容，驅動(dòng)開(kāi)源

眾所周知，優(yōu)質(zhì)內容是驅動(dòng)會(huì )員付費轉化和廣告收入提升的根本動(dòng)力。因而平臺都試圖通過(guò)提供更多、更好的優(yōu)質(zhì)內容，來(lái)吸引用戶(hù)贏(yíng)得市場(chǎng)份額，實(shí)現可持續發(fā)展。

2023年一季度愛(ài)奇藝憑借熱劇《狂飆》實(shí)現了會(huì )員數的大幅增長(cháng)，二季度《狂飆》余熱散去愛(ài)奇藝會(huì )員數量下滑，會(huì )員業(yè)務(wù)營(yíng)收環(huán)比下降，印證了“內容是王道”這一市場(chǎng)定律。

財報數據顯示，截至2023年6月30日，愛(ài)奇藝訂閱會(huì )員總數達到1.095億，而截至2022年6月30日為9560萬(wàn)，上個(gè)季度為1.2億。2023年第二季度，愛(ài)奇藝的會(huì )員服務(wù)營(yíng)收為49億元，同比增長(cháng)15%，但相比起第一季度的55億元，環(huán)比下降12%。

對比愛(ài)奇藝第一季度和第二季度會(huì )員數量和收入可以得出一個(gè)結論：平臺內容和付費會(huì )員數量是“強關(guān)聯(lián)”關(guān)系，優(yōu)質(zhì)內容和會(huì )員體驗決定付費用戶(hù)的存留。也就是說(shuō)，平臺加碼內容側讓內容價(jià)值驅動(dòng)會(huì )員業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(cháng)是上上策。

只不過(guò)，持續產(chǎn)出爆款長(cháng)視頻內容是個(gè)難題，因為制作一部?jì)?yōu)質(zhì)的長(cháng)視頻需要大量的時(shí)間、人力和資金投入，還無(wú)法保證觀(guān)眾會(huì )對該內容產(chǎn)生興趣并持續關(guān)注，很難預測哪些內容將成為爆款。

一方面，“大IP+流量明星+S級制作”的爆款公式也很難保證一定出爆款。內容平臺都在爭奪用戶(hù)的關(guān)注和時(shí)間，長(cháng)視頻平臺面臨著(zhù)激烈的市場(chǎng)競爭，這導致騰訊TV、芒果超媒、愛(ài)奇藝等平臺內容創(chuàng )作的壓力和風(fēng)險增加。

在暑假檔，騰訊視頻的《玉骨遙》、愛(ài)奇藝的《長(cháng)風(fēng)渡》、優(yōu)酷的《偷偷藏不住》、芒果和咪咕的《我的人間煙火》，這四部劇景氣指數排名、播放數據也很高，但是離傳統意義上的“爆款劇”的標準還有一定的距離。

另一方面，用戶(hù)需求和喜好的變化具有不確定性和多樣性，長(cháng)視頻平臺需要不斷地研究和了解目標用戶(hù)的喜好和需求，才能制作出符合市場(chǎng)口味的內容，這并不是一件易事。

例如：《七時(shí)吉祥》和《長(cháng)相思》同樣是知名小說(shuō)改編，同樣采用知名度較高的流量小花，又是愛(ài)奇藝和騰訊視頻的主推劇，但《長(cháng)相思》已經(jīng)突破30%的市場(chǎng)占有率，《七時(shí)吉祥》的市占率則一直未突破10%。

總而言之，精準捕捉到每個(gè)用戶(hù)的口味、制作用戶(hù)喜歡的內容是一個(gè)挑戰，長(cháng)視頻平臺們要想通過(guò)內容驅動(dòng)增長(cháng)并不容易。

探索AIGC，降本增效

除了聚焦優(yōu)質(zhì)內容，長(cháng)視頻平臺還積極采用新技術(shù)探索新服務(wù)和新產(chǎn)品。

這一年，愛(ài)奇藝創(chuàng )始人、首席執行官龔宇多次提及AI，并表示：“我們正在積極探索AIGC等變革性技術(shù)，以利未來(lái)業(yè)務(wù)增長(cháng)?！憋@然利用AIGC（人工智能生成內容）來(lái)提高長(cháng)視頻行業(yè)的內容生產(chǎn)和推廣效率，成為了愛(ài)奇藝的重點(diǎn)探索方向之一。

方今，AIGC的浪潮正席卷與內容生產(chǎn)有關(guān)的各行各業(yè)，頭部長(cháng)視頻平臺積極擁抱AIGC，探索行業(yè)發(fā)展新機遇也在情理之中。

一來(lái)，長(cháng)視頻平臺利用AIGC助力內容生產(chǎn)、降本增效以及創(chuàng )新用戶(hù)交互，有望改變傳統內容制作和運營(yíng)流程，拓展更多視頻內容商業(yè)化的可能性。

首先，AIGC可以根據用戶(hù)需求和指定的參數，生成包含動(dòng)畫(huà)、圖形和文字的視頻，大大減少人工制作視頻的時(shí)間和成本。其次，AIGC還能夠幫助內容創(chuàng )作者更快地發(fā)布視頻內容，提升內容運營(yíng)的效率。此外，利用AIGC技術(shù)進(jìn)行智能推薦和個(gè)性化推送，可以提高視頻內容推廣的效果。

據了解，愛(ài)奇藝已經(jīng)嘗試將AIGC應用于多個(gè)場(chǎng)景，還獲得了提升效率的成果。愛(ài)奇藝數據顯示，截至目前，愛(ài)奇藝數萬(wàn)內容專(zhuān)輯已引入AIGC輔助生成運營(yíng)素材，愛(ài)奇藝站內全端AIGC視頻看點(diǎn)卡段、圖文等運營(yíng)素材超70萬(wàn)條。

二來(lái)，長(cháng)視頻平臺與AIGC廠(chǎng)商合作并自建研發(fā)中心，持續探索AIGC與長(cháng)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的結合，通過(guò)多方力量擴大視頻內容生產(chǎn)的規模和質(zhì)量。

據了解，2023年2月，愛(ài)奇藝與百度達成合作，接入百度“文心一言”，共同探索AIGC技術(shù)在內容搜索、小說(shuō)創(chuàng )作等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的深入應用；2023年上半年，愛(ài)奇藝又在內部成立“AIGC內容科技創(chuàng )新中心”，意在持續挖掘AIGC與影視娛樂(lè )業(yè)務(wù)場(chǎng)景的更多結合場(chǎng)景。

無(wú)獨有偶，芒果TV發(fā)布AIGC HUB 平臺，探索AIGC技術(shù)與長(cháng)視頻的融合；騰訊公司副總裁、騰訊在線(xiàn)視頻首席執行官孫忠懷則透露：“騰訊視頻目前有一個(gè)部門(mén)正在深入研發(fā) AIGC 技術(shù)，嘗試從提升創(chuàng )作效率、降低成本、提升用戶(hù)審美體驗等方面發(fā)揮技術(shù)創(chuàng )新的效能?！?/p>

三來(lái)，長(cháng)視頻平臺可以利用AIGC分析視頻數據，例如觀(guān)看次數、觀(guān)眾反饋和社交媒體互動(dòng)等，這些數據可以幫助長(cháng)視頻平臺了解觀(guān)眾喜好和市場(chǎng)趨勢，從而優(yōu)化內容制作和推廣策略，提高視頻內容生產(chǎn)的準確性和觸及目標受眾的概率，提升制作爆款的幾率。

毫無(wú)疑問(wèn)，AIGC技術(shù)一定程度上提高了長(cháng)視頻行業(yè)的內容生產(chǎn)和推廣效率，為用戶(hù)提供更豐富、優(yōu)質(zhì)的視頻內容，但AIGC技術(shù)的應用范圍擴大必然會(huì )帶來(lái)一些挑戰和問(wèn)題，長(cháng)視頻平臺仍需謹慎對待。

推陳出新，尋增長(cháng)引擎

長(cháng)視頻平臺在穩住會(huì )員、廣告等支柱業(yè)務(wù)的同時(shí)，積極探索多樣化的增收路徑，試圖通過(guò)技術(shù)變革推動(dòng)的內容和服務(wù)創(chuàng )新，打造增長(cháng)新引擎。

一方面，新技術(shù)的出現通常會(huì )帶來(lái)更高效、更便捷的解決方案，這樣有助于吸引更多用戶(hù)和投資者的關(guān)注，從而給長(cháng)視頻平臺帶來(lái)更大的商業(yè)機會(huì )。

新技術(shù)的出現往往會(huì )取代舊技術(shù)，長(cháng)視頻平臺專(zhuān)注于A(yíng)IGC的同時(shí)，對元宇宙的關(guān)注和投資也會(huì )減弱。元宇宙概念爆火階段，愛(ài)奇藝、騰訊視頻積極加碼VR業(yè)務(wù)，而今元宇宙降溫，長(cháng)視頻平臺紛紛削減對于VR方面的投入，轉而探索“AIGC+長(cháng)視頻”模式。

據媒體爆料，愛(ài)奇藝旗下VR公司青島夢(mèng)想綻放科技有限公司（原愛(ài)奇藝智能）目前業(yè)務(wù)已陷入停滯，在職和離職員工總計超百人被拖欠工資；騰訊也被曝“解散”XR（擴展現實(shí)）部門(mén)，涉及超300名員工。

另一方面，技術(shù)創(chuàng )新是持續的、永無(wú)止境的，新一代信息技術(shù)層出不窮、長(cháng)視頻AI工具快速迭代，長(cháng)視頻行業(yè)的數字化還有很大的發(fā)展空間，值得期待。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)是長(cháng)視頻平臺是吸引用戶(hù)的關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)內容是視頻平臺商業(yè)化的根基，人工智能技術(shù)是長(cháng)視頻平臺的驅動(dòng)力。未來(lái)，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果超媒與諸多生態(tài)合作伙伴持續探索新技術(shù)與長(cháng)視頻產(chǎn)業(yè)的融合，不斷為長(cháng)視頻產(chǎn)業(yè)加入新內容、新服務(wù)，將創(chuàng )造更多的商業(yè)化可能性。

綜上所述，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果超媒均實(shí)現盈利，是長(cháng)視頻產(chǎn)業(yè)過(guò)去這么多年商業(yè)化探索的一個(gè)階段性的成果，以AIGC為代表的新技術(shù)將指引著(zhù)產(chǎn)業(yè)下一個(gè)階段的發(fā)展方向。隨著(zhù)愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果超媒開(kāi)足馬力，快速迭代技術(shù)，長(cháng)視頻產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)新的技術(shù)拐點(diǎn)。

責任編輯：房家輝

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