01 快手電商向更多商家開(kāi)放
(資料圖片)
快手電商再度降低了入駐門(mén)檻。
近日快手電商針對新商入駐，推出了“0元秒開(kāi)店”政策，據稱(chēng)將在4小時(shí)內快速完成審核入駐，幫助商家實(shí)現最快1小時(shí)開(kāi)店。
此外，新商家90天內取消保證金，在試運營(yíng)期間，商家的收入也可轉存為保證金，為后續經(jīng)營(yíng)做準備。這一系列政策加持后，新商家入駐快手電商的門(mén)檻和成本負擔都出現了顯著(zhù)降低。
這一年里，平臺層面的電商價(jià)格戰成為行業(yè)信號。而去年下半年開(kāi)始，還在價(jià)格戰正式打響前，一場(chǎng)關(guān)于中小商家的爭奪戰就已經(jīng)暗流涌動(dòng)。京東通過(guò)“春曉計劃”向個(gè)人賣(mài)家提供快速入駐通道、0元試運營(yíng)、2100元新店大禮包等措施，并在今年一季度迎來(lái)創(chuàng )立以來(lái)新增賣(mài)家數的創(chuàng )紀錄增長(cháng)。
行業(yè)趨勢來(lái)看，每一家主流電商平臺都在降低入駐門(mén)檻，為中小商家、新商家提供政策等層面的便利和幫助。
在快手這邊，情況也大抵如是。但略有不同的是，從大眾市場(chǎng)起家的快手，曾經(jīng)一度將目標放在了電商的品牌化和高端化層面，以吸引高線(xiàn)城市消費者，提升平臺整體客單價(jià)等指標。
整個(gè)2022年，快手電商幾乎都沒(méi)有公開(kāi)提及低價(jià)，而是選擇了“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的說(shuō)法，用信任電商的定位，在白牌和品牌的路線(xiàn)之爭中迂回。
直到今年5月上旬的快手電商引力大會(huì )，時(shí)任CEO的程一笑提出了快手信任電商的全新經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內容和貼心服務(wù)”，低價(jià)與背后的大眾市場(chǎng)才重新被放回
由新商入駐門(mén)檻降低可以一葉知秋，快手電商正在將注意力放回大眾市場(chǎng)。
02 合適的市場(chǎng)參照
一直以來(lái)，外界都將快手電商和抖音電商放在一塊研究：一樣從內容場(chǎng)出發(fā)，一樣通過(guò)直播帶貨起量，也一樣選擇了朝向貨架電商布局，兩者的競爭關(guān)系毋庸置疑。但其實(shí)，拼多多也是一個(gè)非常合適的參照。
2019年，快手電商大盤(pán)GMV的四分之一，由辛巴家族貢獻。這幾年來(lái)，頭部大主播“壟斷”的局面稍有緩解但并未實(shí)質(zhì)改變，快手TOP100的主播帶貨GMV貢獻占比遠高于同類(lèi)平臺。
這種情況下，主播們傾向于使用低價(jià)噱頭籠絡(luò )“家人們”，這讓價(jià)格低廉的白牌和價(jià)格區間不透明的非標品成為快手直播電商的銷(xiāo)售主力。長(cháng)此以往，快手電商被困在了低價(jià)里。
雖然各平臺都在模仿拼多多發(fā)掘低價(jià)貨品與大眾市場(chǎng)的潛力，但這些決策是建立在不同的境遇和業(yè)務(wù)大盤(pán)之上。天貓與京東在電商品質(zhì)化和高端化的道路上持續探索了許多年，一直到消費下行的大趨勢下狠狠碰壁，這才思考回歸低價(jià)。
小紅書(shū)一直試圖走通電商路徑，但在董潔和章小慧直播爆紅前，始終不得其門(mén)而入。發(fā)現高客單價(jià)、高復購率、高轉化率和低退貨率是小紅書(shū)電商的特質(zhì)后，小紅書(shū)近期的電商規劃便并未考慮朝向低價(jià)發(fā)展。
拼多多通過(guò)白牌低價(jià)貨品收獲廣泛的五環(huán)外用戶(hù)后，就開(kāi)始圖謀拉攏高線(xiàn)城市的中產(chǎn)人群。從百億補貼到百億農研、百億生態(tài)，其成功路徑值得參考。百億補貼幫助拼多多打開(kāi)一二線(xiàn)城市市場(chǎng)，以iPhone等高客單價(jià)的產(chǎn)品觸達城市消費人群。
隨后百億農研找準另一個(gè)被阿里、京東忽視的品類(lèi)，通過(guò)生鮮、農產(chǎn)品復購帶動(dòng)的黏性，而加碼農業(yè)投入、打造優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品的做法，也在一定程度上幫助拼多多建立著(zhù)新的品牌形象：消費者因為價(jià)格優(yōu)勢，嘗試在拼多多購買(mǎi)農產(chǎn)品。隨后因為穩定優(yōu)秀的產(chǎn)品對拼多多印象整體改觀(guān)。
百億農研幫助拼多多在價(jià)格和品質(zhì)兼顧的道路上走通了路徑，這套方法論也隨之復制到更多品類(lèi)上——百億生態(tài)項目應運而生。
按照官方說(shuō)法，拼多多“百億生態(tài)”旨在對優(yōu)質(zhì)商戶(hù)和商品進(jìn)行資源傾斜，推動(dòng)中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現有質(zhì)量地增長(cháng)，提升平臺商戶(hù)的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。
目標反映著(zhù)現狀。拼多多強調要把資源向優(yōu)質(zhì)商家傾斜，強調要服務(wù)效率與品質(zhì)，出發(fā)點(diǎn)在于拼多多依然面對著(zhù)或貨品品質(zhì)不足、消費體驗欠佳等困境。高速增長(cháng)能夠在一定程度上掩蓋短板，但要想實(shí)現長(cháng)遠健康發(fā)展，拼多多必須開(kāi)始著(zhù)手準備解決當下的種種問(wèn)題。
目前負責拼多多國內業(yè)務(wù)的聯(lián)席CEO趙佳臻也在最近的財報電話(huà)會(huì )上強調修煉內功，實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展，是平臺價(jià)值進(jìn)一步提升的必經(jīng)之路。
同樣的境遇，幾乎可以一比一地復制在快手電商這里 ?？紤]到在貨品和市場(chǎng)的相似性，拼多多的發(fā)展模式值得快手電商借鑒。
03 供應鏈能力決定未來(lái)成敗
隨著(zhù)淘寶、京東都開(kāi)始大力卷低價(jià)，又有抖音這個(gè)強有力的競爭對手在側，快手也急于找到新的增量。過(guò)去靠白牌商品、低價(jià)策略拉動(dòng)GMV增長(cháng)的模式已經(jīng)不能再帶來(lái)顯著(zhù)增長(cháng)，向上尋求品質(zhì)升級的必要性日漸突出。
8月16日，快手電商杭州產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)中心正式揭幕?？焓蛛娚淘诮夷换顒?dòng)上同步發(fā)布了產(chǎn)業(yè)帶“快風(fēng)尚”計劃，面向產(chǎn)業(yè)帶自播新商家、供應鏈貨主和工廠(chǎng)等多重類(lèi)型商家，通過(guò)60天的系統性培訓及專(zhuān)屬扶持政策，助力商家在快手快速成長(cháng)。
尤其是針對工廠(chǎng)商家的“快質(zhì)造”招商機會(huì )，意圖通過(guò)從工廠(chǎng)直接觸達消費者的電商模式，孵化中國質(zhì)造新廠(chǎng)牌，并搭建B2B高效撮合模式，以豐富和優(yōu)化入駐工廠(chǎng)型商家的供銷(xiāo)生態(tài)。
有消息指出這已經(jīng)是3個(gè)月內快手電商在杭州舉辦的第二場(chǎng)線(xiàn)下大型活動(dòng)。杭州多年累計的服裝和電商供應基礎，讓快手電商決定以此作為核心服飾產(chǎn)業(yè)帶。
卷價(jià)格的關(guān)鍵，在于卷供應鏈。公開(kāi)信息顯示，快手電商還在常熟、昆明、廣州、石家莊、辛集等多地布局產(chǎn)業(yè)帶基地、服務(wù)中心和選品中心，核心目的自然都是為進(jìn)一步扶持產(chǎn)業(yè)帶中小商家，重塑產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
在這一點(diǎn)上，快手電商的布局方式和拼多多不謀而合。此前拼多多推動(dòng)百億生態(tài)專(zhuān)項，助力產(chǎn)業(yè)鏈上白牌、工廠(chǎng)店升級，從零開(kāi)始打造品牌。這些因為平臺扶持成長(cháng)起來(lái)的新品牌，會(huì )在未來(lái)成為支撐平臺電商的基本盤(pán)。
但回顧拼多多三步百億戰略，其中一個(gè)重要的步驟是選擇了農產(chǎn)品作為立木建信的過(guò)渡。2022年，拼多多的農產(chǎn)品占平臺整體交易額的16%，通過(guò)百億農研等助農項目，提高了農業(yè)和制造業(yè)供應鏈效率，為消費者和商家創(chuàng )造價(jià)值。
目前的快手電商，還缺乏了一個(gè)標桿，向消費者和商家證明，在自己平臺內，品質(zhì)與低價(jià)可以兼得。
責任編輯：房家輝
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