餐飲店內售賣(mài)實(shí)況
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要問(wèn)2023年，哪個(gè)行業(yè)的復蘇速度最快，很多人首先想到的是餐飲行業(yè)。據國家統計局數據顯示，今年1-2月份，全國餐飲收入8429億元，同比增長(cháng)9.2%。在經(jīng)歷行業(yè)冰凍的三年后，今年“五一”期間肉眼可見(jiàn)的煙火氣升騰便是餐飲快速復蘇的佐證。
在餐飲行業(yè)里，衡量一個(gè)連鎖品牌規模最直接的標準就是門(mén)店過(guò)萬(wàn)。放眼全世界，麥當勞、賽百味、星巴克、肯德基四家連鎖餐飲品牌的門(mén)店數位列全球的前四，而排名第五就是中國的蜜雪冰城。據統計，截止2022年，國內也僅有蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖和正新雞排四個(gè)品牌進(jìn)入萬(wàn)店規模。
全球連鎖餐飲品牌門(mén)店數排行美國Top15
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5月1日晚，正當2.4億游客在全國各地切身體會(huì )消費復蘇之時(shí)，瑞幸咖啡CEO郭謹一在電話(huà)會(huì )上宣布：瑞幸咖啡的萬(wàn)店目標將在今年上半年提前實(shí)現，成為中國首家門(mén)店數量破萬(wàn)的連鎖咖啡品牌。
為什么只有這四家企業(yè)能夠率先進(jìn)入萬(wàn)店規模？未來(lái)還有哪些餐飲品牌有望進(jìn)軍萬(wàn)店規模？在消費復蘇的背景下，中國連鎖餐飲又將面臨什么樣的新挑戰？
一、品類(lèi)、技術(shù)、供應鏈，連鎖餐飲的擴張密碼
連鎖餐飲曾經(jīng)是歐美餐飲的專(zhuān)屬商業(yè)模式，80年代，肯德基、麥當勞等洋快餐依靠的標準化產(chǎn)品和豐富的供應鏈管理很快占領(lǐng)了國內市場(chǎng)。國內早期的真功夫、東方既白等品牌也曾經(jīng)想復刻國外餐飲的連鎖模式但幾年下來(lái)幾乎都以失敗告終。
中餐連鎖化經(jīng)營(yíng)，曾經(jīng)面臨很多系統性問(wèn)題，首先是環(huán)節多，中國菜食材豐富，地方口味的差異又大，做工又繁雜。產(chǎn)品一旦要標準化，對供應鏈和門(mén)店運營(yíng)都是不小的考驗。
其次的餐飲習慣問(wèn)題，西式快餐的用餐時(shí)間比較短，翻臺率高。作為中式直營(yíng)連鎖品牌的樣本，海底撈每天的翻臺率維持在每天五次。其他同類(lèi)火鍋品牌因為營(yíng)業(yè)時(shí)間等原因一般還達不到海底撈的翻臺率，所以近年來(lái)門(mén)店接連萎縮。
最后，中餐的非標化，也會(huì )經(jīng)常造成食品安全危機。網(wǎng)紅食品流量來(lái)得快，去的也快。此外，相對不高的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻，也讓大部分連鎖品牌很難建立自己的技術(shù)壁壘。
然而時(shí)間來(lái)到2012年，大部分餐飲業(yè)者發(fā)現在傳統中餐之后，米、面、炸雞等小吃快餐品類(lèi)，滲透率高、消費頻率高，一旦有連鎖經(jīng)營(yíng)模式，就能迅速打開(kāi)市場(chǎng)。隨著(zhù)城鎮化進(jìn)程加速，特別在二線(xiàn)以下的城市客單價(jià)20以下的消費群體在急速增長(cháng)，而這個(gè)群體的消費層級明顯低于西式快餐，具有很大消費潛力。
在之后的幾年里，以正新雞排、絕味鴨脖為代表的小吃品類(lèi)，以及蜜雪冰城、喜茶等新式茶飲以及老鄉雞等中式小吃快餐逐步找到自己的連鎖模式。
中國餐飲能實(shí)現連鎖擴張還得益于一些技術(shù)因素。首先是技術(shù)的進(jìn)步，隨著(zhù)線(xiàn)上外賣(mài)平臺以及掃碼點(diǎn)餐、餐飲SaaS系統的誕生，餐飲的運營(yíng)效率大大提高，一個(gè)品牌可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)掌握多家門(mén)店的經(jīng)營(yíng)狀況。
最后食材供應鏈的成熟，隨著(zhù)食品技術(shù)的發(fā)展，上下游各類(lèi)食品供應商日益增多，餐飲企業(yè)可以直接采購各個(gè)環(huán)節的半成品加工出售，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)成本大大降低。
二、集中采購、自產(chǎn)自銷(xiāo)，“華萊士們”的連鎖秘訣
過(guò)去的十年里，中國的餐飲企業(yè)其實(shí)面臨著(zhù)類(lèi)似的時(shí)代背景、品類(lèi)賽道。那為什么是這些品牌可以做大規模、門(mén)店成千上萬(wàn)呢？
全球連鎖餐飲品牌門(mén)店數排行中國Top15
圖片來(lái)源：公眾號@首席商業(yè)評論
首先可以來(lái)看一下門(mén)店突破20000家的華萊士，被網(wǎng)友笑稱(chēng)為“噴射工廠(chǎng)”的華萊士在國門(mén)的門(mén)店數已經(jīng)遠遠超過(guò)麥當勞和肯德基了。如果要總結一下華萊士成功的原因，那么最直觀(guān)的當然是接地氣的價(jià)格和平民化路線(xiàn)了。
華萊士門(mén)店
圖片來(lái)源：微博@華萊士官方微博
2011年華萊士成立之初，就把第一批門(mén)店開(kāi)在了二線(xiàn)城市福州，后期門(mén)店也長(cháng)期扎根二三線(xiàn)城市。這不僅因為當時(shí)中國的二三線(xiàn)城市尚沒(méi)有受到洋快餐的影響，具有較大的市場(chǎng)空間。同時(shí)由于較低的人工和運營(yíng)成本，華萊士也得以長(cháng)期和大部分洋快餐打價(jià)格戰。然而一直要保持麥當勞肯德基一半的價(jià)格，對華萊士來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不小的壓力，在一段時(shí)間里華萊士一直處于賠本賺吆喝的局面。
華萊士的創(chuàng )始人，溫州人華懷余、華懷慶兄弟，想到一個(gè)更為經(jīng)濟的經(jīng)營(yíng)方式，就是從食品原材料到門(mén)店裝修甚至餐巾紙的集中統一采購，通過(guò)大規模采購降低價(jià)格。同時(shí)華萊士的門(mén)店選址也刻意避開(kāi)了高租金位置，專(zhuān)門(mén)找一些小區附近的商鋪。此外最值得一提的是華萊士的大部分門(mén)店不是采用傳統收加盟費的方式擴張，每個(gè)門(mén)店的股份其實(shí)由店長(cháng)店員以及華萊士公司共同持有，華萊士賺的其實(shí)是原材料的錢(qián)，并不是直接收割加盟費。利用這樣一套效率組合拳，華萊士用了僅僅5年就從1萬(wàn)家門(mén)店開(kāi)到了2萬(wàn)家。
當然說(shuō)到壓縮成本的同時(shí)急速擴張，蜜雪冰城恐怕比華萊士速度還要驚人。僅僅用了一年時(shí)間，蜜雪冰城就開(kāi)出了一萬(wàn)家門(mén)店，這種擴張模式甚至直接復制到了海外。
蜜雪冰城
圖片來(lái)源：蜜雪冰城官網(wǎng)
從1997年河南鄭州的一家刨冰店開(kāi)始，蜜雪冰城用25年才走到了今天。如果要分析它的連鎖餐飲發(fā)展模式的話(huà)，首先便是親戚加盟模式，據說(shuō)蜜雪冰城一開(kāi)始的門(mén)店，都是由創(chuàng )始人張紅超老家的親戚開(kāi)的，這就導致了它的商業(yè)模式不可能去收割加盟商的錢(qián)。和華萊士類(lèi)似，蜜雪冰城的盈利也是依靠賣(mài)原材料來(lái)賺錢(qián)，但是和華萊士集中大規模采購不同，蜜雪冰城完全做到了自產(chǎn)自銷(xiāo)，每家門(mén)店的各種原材料其實(shí)都來(lái)自于蜜雪冰城自己的工廠(chǎng)，甚至檸檬水都來(lái)自于四川安岳蜜雪冰城的種植基地。
所以即使讓蜜雪冰城的加盟商自己選擇原材料供應商的話(huà)，大概90%以上的人還會(huì )選擇蜜雪冰城，原因是行業(yè)內應該沒(méi)有比蜜雪冰城價(jià)格更低的原材料價(jià)格了。
而正新雞排和絕味鴨脖的門(mén)店數爆發(fā)，除了原材料的集中采購之外，還采取了降低SKU的方式控制成本，此外正新雞排還擁有自己的物流公司，圓規物流，進(jìn)一步從降低了經(jīng)營(yíng)成本。
除了以上四家連鎖餐飲企業(yè)之外，2022年，瑞幸咖啡、古茗、書(shū)亦燒仙草等新式茶飲和咖啡連鎖的門(mén)店都超過(guò)6000家，未來(lái)幾年里都有進(jìn)軍萬(wàn)店的潛力。
當然還有一家餐飲企業(yè)也在萬(wàn)店的道路的快步前進(jìn)，那就是已經(jīng)擁有9221家門(mén)店的鍋圈。2017年鍋圈的第一家終端門(mén)店正式落地，2018年門(mén)店數就突破了100家，到了2020年初，鍋圈已經(jīng)擁有1441家門(mén)店。
鍋圈食匯門(mén)店
圖片來(lái)源：微博@鍋圈食匯
然而在醞釀IPO的鍋圈也遇到了連鎖餐飲企業(yè)的老問(wèn)題，成本過(guò)高。2020年和2021年，公司分別虧損4329萬(wàn)元和接近4.61億元。相比前面提到的四家連鎖萬(wàn)店企業(yè)，鍋圈的連鎖模式多少還處于總部統一經(jīng)銷(xiāo)供貨的傳統階段，總部統一負責營(yíng)銷(xiāo)和采購渠道，和華萊士等萬(wàn)店連鎖最大的不同是現階段的鍋圈似乎還在收割加盟費，并不是共同持股。目前的鍋圈開(kāi)發(fā)出來(lái)755個(gè)SKU，火鍋、燒烤、飲料、零食等八個(gè)食品門(mén)類(lèi)，整體運營(yíng)成本可見(jiàn)一斑。未來(lái)如何在已經(jīng)擁擠不堪的連鎖餐飲中殺出一條屬于自己的道路，值得繼續觀(guān)察。
三、擴張、管理，餐飲加盟未來(lái)怎么走？
餐飲全行業(yè)的復蘇還是毋庸置疑的。但也有業(yè)內人士指出，所謂的回暖，其實(shí)伴隨著(zhù)消費降級，比如今年“五一”期間人均消費僅有500塊錢(qián)，而2019年，這個(gè)數卻是超過(guò)600塊錢(qián)。甚至有自媒體調侃：“現在想開(kāi)餐飲店的人都比想消費的人多”。
連鎖餐飲行業(yè)目前面臨各種新挑戰，越來(lái)越多的從業(yè)者入局，直接造成了房租上漲、打法混亂以及流量戰、價(jià)格戰泛濫等新問(wèn)題。
在資本的加持下，越來(lái)越多的直營(yíng)餐飲品牌宣布放開(kāi)加盟，不少業(yè)內人士預言，2023年，加盟擴張將成為餐飲連鎖發(fā)展的一大趨勢。疫情讓餐飲企業(yè)在戰略規劃上達成共識：要降本增效，實(shí)現快速增長(cháng)，加盟擴張是必由之路。
目前的連鎖餐飲企業(yè)大部分依靠“直營(yíng)+加盟”兩條腿走路的方式實(shí)現擴張。但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，加盟擴張會(huì )面臨不少問(wèn)題。比如如何對加盟商進(jìn)行管理、統一品牌和服務(wù)理念等等。作為連鎖核心的餐飲企業(yè)，也必須背負一定的品牌責任，很難坐著(zhù)收割加盟費。
大部分國內餐飲企業(yè)通過(guò)原材料把握、分階段培訓的方式指導加盟商學(xué)習，同時(shí)用數字化、標準化方式來(lái)統一加盟商質(zhì)量的服務(wù)。一些餐飲企業(yè)還會(huì )通過(guò)巡視分店的方式來(lái)抽查加盟商的質(zhì)量，然而無(wú)論用哪種方式維護加盟商質(zhì)量都會(huì )產(chǎn)生不小的隱性成本。
目前國內的大部分連鎖餐飲企業(yè)都處于百店發(fā)展階段，而這個(gè)階段最需要形成完善的供應鏈體系。不少業(yè)內人士認為在門(mén)店擴張方面，企業(yè)應該更為務(wù)實(shí)，品牌的發(fā)展要腳踏實(shí)地，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境體驗等持續性創(chuàng )新，才能滿(mǎn)足消費者的需求。
就行業(yè)趨勢來(lái)講，無(wú)論是連鎖餐飲的經(jīng)營(yíng)者還是消費者都會(huì )朝著(zhù)“極致性?xún)r(jià)比”走。雖然行業(yè)整體已經(jīng)復蘇，但是餐飲的爆利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，直營(yíng)如何凸顯品牌價(jià)值，加盟如何保持穩定的服務(wù)和質(zhì)量，將是考驗連鎖餐飲能走多久的重大議題。
參考資料：
[1] 餐飲業(yè)加速踏入“萬(wàn)店時(shí)代”，品牌該如何打造連鎖生態(tài)？紅餐網(wǎng)
[2] 看似回暖，實(shí)則消費降級，餐飲暴利時(shí)代結束！餐飲老板內參
[3] 萬(wàn)店餐飲內卷時(shí)代：小吃、檸檬水成為領(lǐng)頭羊，資本帶鱷韭菲特
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