圖片來(lái)源@視覺(jué)中國
今年618可能是有史以來(lái)最“安靜”的一個(gè)電商購物節，安靜到可能很多人都沒(méi)有意識到它發(fā)生過(guò)。迄今為止，沒(méi)有一家主流電商平臺公布了整體GMV增速——從“傳統的”阿里、京東，到近年來(lái)新興的抖音、快手皆是如此，大家最多只公布了幾個(gè)表現較好的品類(lèi)增速而已。無(wú)論在社交媒體上，還是在我本人周?chē)?18購物節的討論熱度都非常低；我自己甚至就算買(mǎi)東西比較多的了。
總而言之，與前幾年雙11、618全民參與的盛況相比，現在的電商購物節早已不復當年之勇。這是為什么？是消費復蘇弱于預期嗎？在我看來(lái)，宏觀(guān)經(jīng)濟周期固然是一個(gè)原因，但還有一個(gè)同樣不可忽視、甚至更重要的行業(yè)原因：實(shí)體店的數字化程度提高，即時(shí)零售等日常高頻消費瓦解了電商購物節的囤貨消費需求。也就是說(shuō)，本地零售成為了零售電商新的增長(cháng)焦點(diǎn)，而且這個(gè)勢頭有望持續下去。
(資料圖片)
其實(shí)，回顧過(guò)去三十多年，我們會(huì )發(fā)現中國零售行業(yè)經(jīng)歷了一支“華爾茲舞曲”：
在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，零售行業(yè)的成功秘訣是“地段、地段、地段”，店鋪周邊的人流量決定一切?！暗囟螢橥酢睂⒉豢杀苊獾貙е沦Y源向極少數有能力承擔頂級地段成本的巨頭集中，使零售行業(yè)蛻變?yōu)橐环N地產(chǎn)游戲，乃至成為地產(chǎn)商的“副業(yè)”。
在互聯(lián)網(wǎng)普及之后，電商崛起，地段的意義被架空，零售行業(yè)的成功秘訣變成了“流量、流量、流量”，只有將流量?jì)?yōu)勢與商品優(yōu)勢結合才能創(chuàng )造奇跡。但是，隨著(zhù)流量紅利的枯竭，電商再次出現了資源的頭部集中，對于平臺或商家而言都是如此。
從大約五年前開(kāi)始，實(shí)體零售門(mén)店與互聯(lián)網(wǎng)科技的結合，構成了一股新的零售力量。但是，這并非簡(jiǎn)單地退回三十年前，而是利用大數據、SaaS等數字管理手段，實(shí)現實(shí)體店的在線(xiàn)化和標準化，消費者“即想即買(mǎi)即得”，形成“更快、更便宜、更懂本地”的本地零售體系。
可以看到，無(wú)論在“地段為王”的時(shí)代還是“流量為王”的時(shí)代，馬太效應都不可避免地發(fā)生了。有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是“人類(lèi)最偉大的均衡器”（摘自谷歌財報），但是傳統電商行業(yè)卻引向了更大的不平等——自帶流量或有能力獲得流量的頭部商家拿走了一切，留給中小商家的則是一地雞毛。而本地零售則有可能從根本上破除馬太效應，因為它歸根結底是基于社區、基于本地環(huán)境，是現代科技和履約體系對中小商家的升級而非替代。
有人可能會(huì )說(shuō)：“本地零售噱頭的成分居多，沒(méi)有什么了不起，更不可能成為零售業(yè)下一階段的解答！”然而，事實(shí)證明，哪怕是在地廣人稀的歐美市場(chǎng)，本地零售的上升勢頭也得到了驗證：2020-2022年，歐美零售業(yè)最熱門(mén)的概念是“全渠道零售”(Omnichannel Retailing)，即時(shí)配送、路邊提貨、線(xiàn)上下單店內提貨……等購物形式層出不窮。谷歌地圖全面支持商家顯示即時(shí)存貨(In Stock)狀態(tài)，亞馬遜和沃爾瑪基于門(mén)店的當日達服務(wù)也在蓬勃發(fā)展之中。要知道，在歐美發(fā)達國家建立本地零售體系的成本非常高昂，但這一切還是不聲不響地發(fā)生了。
在中國就更是如此。就我本人的切身經(jīng)驗而言，通過(guò)美團買(mǎi)藥、通過(guò)盒馬下單買(mǎi)生鮮，以及通過(guò)美團閃購、淘鮮達等服務(wù)購買(mǎi)日用食雜商品，已經(jīng)成為一種日常購物習慣。以前，以即時(shí)零售方式買(mǎi)日用品還是“權宜之計”，速度快但價(jià)格高，適用于“我現在就想要，而且我不在乎價(jià)格”的場(chǎng)景；可是現在，我不止一次吃驚地發(fā)現，以即時(shí)零售方式購買(mǎi)的日用品甚至更便宜！例如我今天剛剛從外賣(mài)平臺購買(mǎi)附近超市的一大箱冷飲，就完美地同時(shí)符合“更快”和“更便宜”兩個(gè)條件。
如果上述案例觀(guān)察還不夠具備代表性，那么相信數據可以更具參考意義：今年5月25日-6月18日，美團閃購“超級門(mén)店購物節”，在多個(gè)品類(lèi)的GMV錄得了同比三位數以上的增長(cháng)，其中寵物用品增長(cháng)7077%、數碼家電增長(cháng)1292%、服飾鞋包增長(cháng)219%——這可都是傳統電商的優(yōu)勢品類(lèi)！與此同時(shí)，在美團 “618神券節”直播活動(dòng)中，星巴克品牌的一周新客（與活動(dòng)前一周相比）增長(cháng)了159%，海底撈的新客則增長(cháng)了64%。
上面的數據說(shuō)明什么？說(shuō)明無(wú)論在到店消費、餐飲外賣(mài)消費、日用標品等領(lǐng)域，還是在其他商品領(lǐng)域，本地零售都在大踏步地前進(jìn)，占領(lǐng)用戶(hù)心智。這股潮流是不可逆轉的！過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和投資圈一直在“暢想零售的未來(lái)”，也就是如何把線(xiàn)上和線(xiàn)下高效地結合起來(lái)?，F在，我覺(jué)得對“零售未來(lái)”的最佳答案已經(jīng)呼之欲出——用數字化手段服務(wù)實(shí)體門(mén)店，幫助其接觸到更多消費者、以更高效率完成服務(wù)：
傳統零售店只能覆蓋周?chē)鷰装倜?、最多一公里的社區，現在則可以將觸角伸到數倍于此的距離，并進(jìn)行實(shí)時(shí)配送。
傳統零售店缺乏有效的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)、供應鏈管理(SCM)以及商業(yè)智能(BI)工具，現在則可以以極低的成本，獲得上述所有工具。
傳統零售店沒(méi)有社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)、內容營(yíng)銷(xiāo)的能力，現在則可以接觸到大批這樣的渠道，并且可以一目了然地分析營(yíng)銷(xiāo)的效果。
無(wú)論是重視服務(wù)體驗的零售業(yè)態(tài)，還是主打價(jià)格和標準化的零售業(yè)態(tài)，在科技賦能之下都能找到自己擅長(cháng)的發(fā)展方向——餐飲和生鮮行業(yè)均已證明了這一點(diǎn)。
附帶說(shuō)一句，很多人認為，電商行業(yè)的“世代更替”，意味著(zhù)從“傳統貨架電商”向“內容電商”（或曰興趣電商）的進(jìn)化，直播帶貨和內容種草是新時(shí)代的主要象征。但是在我看來(lái)，本地零售的崛起與內容電商同樣重要，甚至更加重要，因為它更能解決用戶(hù)和商家的實(shí)際痛點(diǎn)。而且，本地零售與內容電商這兩股潮流不是互相排斥的，存在巨大的結合空間；這一點(diǎn)從美團直播功能的發(fā)展，尤其是618直播活動(dòng)的戰績(jì)就可以看出來(lái)。
在本地零售賽道上，美團當然是投入最多、布局最全面的，從外賣(mài)到閃購、從買(mǎi)菜到社區電商、從配送能力到商家服務(wù)能力，構成了一個(gè)完整的體系。阿里、京東兩大傳統電商巨頭也意識到了潮流的方向，前者成立了獨立的生活服務(wù)板塊，后者則通過(guò)收購達達集團來(lái)加強即時(shí)零售能力。抖音、小紅書(shū)則均在2023年加大了對到店消費業(yè)務(wù)的投入，企圖以此為突破口打開(kāi)龐大的本地零售市場(chǎng)；相信它們絕不是最后一批試圖進(jìn)軍這一市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺。再加上早已活躍于本地零售賽道的一批創(chuàng )業(yè)公司，這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)有點(diǎn)擁擠了。
然而，我們需要認識到：本地零售不是單純的流量生意，甚至不是傳統的互聯(lián)網(wǎng)生意，它需要技術(shù)、基礎設施、運營(yíng)等層面的融合，是比拼內功的長(cháng)跑。歷史一再證明，單純依靠燒錢(qián)或流量扶持，是不可能扶起一項本地零售業(yè)務(wù)的——這一點(diǎn)在生鮮電商和社區電商的競爭中已經(jīng)得到了充分體現。在可見(jiàn)的未來(lái)，美團在本地零售市場(chǎng)的系統性?xún)?yōu)勢仍然不可逾越，盡管其他競爭對手亦有機會(huì )，但它們必須保持足夠的耐心、持續投入。
把目光放得更長(cháng)遠一點(diǎn)，我們還會(huì )發(fā)現，本地零售的意義可能遠遠大于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身。從科技角度看，無(wú)人機、無(wú)人車(chē)等技術(shù)的普及，將進(jìn)一步提升本地零售的履約效率；反過(guò)來(lái)，本地零售的發(fā)達也將促使科技企業(yè)開(kāi)發(fā)更多的先進(jìn)技術(shù)。就像亞馬遜基于“黑五”購物節需求開(kāi)發(fā)出了公有云技術(shù)、基于倉儲物流需求開(kāi)發(fā)出了機器人技術(shù)一樣，消費需求和科技研發(fā)之間本來(lái)就是相輔相成的。
這個(gè)體系能將分散在全國各地的實(shí)體門(mén)店廣泛連接起來(lái)，通過(guò)本地供給，滿(mǎn)足本地需求，創(chuàng )造本地稅收，解決本地就業(yè)，它改變了互聯(lián)網(wǎng)將就業(yè)、稅收、利潤留在少數一二線(xiàn)城市的傳統格局，能夠讓更多區域獲得實(shí)在的數字紅利。
從宏觀(guān)的角度看，本地零售的發(fā)展，使得線(xiàn)上與線(xiàn)下商家不再是“此消彼長(cháng)”的關(guān)系；互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體經(jīng)濟也不再對立。我們現在還只是站在這種融合的初期，今后的路還很漫長(cháng)，要付出更艱苦卓絕的努力。
這個(gè)618和端午節，你嘗試用本地零售方式買(mǎi)東西了嗎？
關(guān)鍵詞：
