全球速訊：抖音電商,從渠道到陣地

變化與生長(cháng),總是更令人著(zhù)迷。

抖音電商的崛起中,伴隨著(zhù)令人意外的驚喜。一開(kāi)始,我堅定地認為直播賣(mài)貨是營(yíng)銷(xiāo)事件邏輯,在大主播直播間是為了做廣告,品牌策劃一場(chǎng)重磅直播本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)事件。

后來(lái)直播賣(mài)貨慢慢常態(tài)化,越來(lái)越多品牌與直播間開(kāi)始常態(tài)化開(kāi)播,每天的直播時(shí)長(cháng)是17小時(shí),而且是持續不間斷的全年直播。這性質(zhì)就變了,這讓賣(mài)貨直播間成為成熟穩定的銷(xiāo)售渠道。

(資料圖片)

現在,抖音電商再次迎來(lái)變化,搜索流量開(kāi)始快速增長(cháng),打通人找貨的貨架場(chǎng)景。

當貨找人的興趣電商,與人找貨的貨架場(chǎng)景都打通,抖音電商對于品牌的整體邏輯就變了。以前品牌拿抖音直播間作為銷(xiāo)售渠道,那么以后,抖音電商完全有能力撐起品牌經(jīng)營(yíng)陣地,在品牌數字化經(jīng)營(yíng)中扮演更重要的角色。

站在品牌角度,談?wù)剳撊绾螒兣c升級。

場(chǎng)景演化:從貨找人,到人找貨

首先梳理清楚平臺的邏輯,抖音電商怎么看搜索,目前搜索在抖音電商意味著(zhù)什么?

目前我得到的數據是,抖音電商日均有1億+搜索用戶(hù),搜索成交GMV年同比增長(cháng)110%。

搜索成交在快速增長(cháng),成為抖音電商增長(cháng)最快的成交渠道之一。

比如黃金珠寶品牌周大福在今年921好物節中,活動(dòng)期間搜索GMV提升300%,占總成交GMV的50%以上。

我也得知在抖音一條短視頻可以帶來(lái)百萬(wàn)級銷(xiāo)量的案例,這是在搜索邏輯下,人找貨場(chǎng)景帶來(lái)的增長(cháng)。

為什么抖音電商的搜索流量現在開(kāi)始爆發(fā),幾年前開(kāi)始做直播賣(mài)貨時(shí)為什么沒(méi)有?

這是場(chǎng)景進(jìn)化的必然結果,也是“品牌勢能”積累的過(guò)程。

當品牌在抖音平臺積累了足夠多的內容與人群資產(chǎn),當貨找人的興趣電商持續帶貨形成商業(yè)路徑后,就有了品牌勢能,包括對品牌的信任度提升,包括用戶(hù)的復購需求,于是人們開(kāi)始主動(dòng)找到商品,品牌則開(kāi)始“被動(dòng)”賣(mài)貨。

總結一下邏輯:積累品牌勢能,更多人開(kāi)始搜索,開(kāi)始出現新的消費路徑,形成穩定消費的品牌陣地。

再來(lái)談“搜索”在消費路徑中的角色。

本質(zhì)上所有的廣告都是“入口”,要么是心智入口,要么是商品入口?？匆?jiàn)廣告之后就是搜索,線(xiàn)上搜索口碑或不同平臺的對比,或者線(xiàn)下貨比三家,但都是以獲取更多信息為目的的“搜索”。最后是消費決策,依據獲得的更多消息來(lái)決策是否要下單,去哪里下單。通常,下單成交場(chǎng)即為品牌陣地。

當某一條路徑被熟知,或者需要產(chǎn)生復購時(shí),第一步的“看見(jiàn)”就會(huì )被省略,只有:搜索——下單。

所以,搜索成為人找貨的貨架場(chǎng)景下的核心樞紐,要讓用戶(hù)找到品牌陣地,并進(jìn)行放心可靠的消費,這將為品牌在抖音電商帶來(lái)新一輪的增長(cháng)爆發(fā)。

從時(shí)間線(xiàn)上來(lái)說(shuō),搜索爆發(fā)才剛剛開(kāi)始,接下來(lái)會(huì )是不斷完善的過(guò)程,平臺會(huì )進(jìn)一步優(yōu)化與完善搜索結果,將消費者引流到正確的品牌陣地。品牌方則要更重視搜索流量,并在抖音電商創(chuàng )建官方品牌陣地,承接好搜索帶來(lái)的精準用戶(hù)。

接下來(lái)我們談?wù)?品牌在抖音電商的經(jīng)營(yíng)邏輯怎樣轉變,從渠道到陣地的差別是什么。

創(chuàng )建搜索中臺,經(jīng)營(yíng)品牌陣地

在貨找人的基礎上,補足人找貨的路徑,即具備品牌陣地的基礎條件。

過(guò)去品牌在抖音電商的渠道經(jīng)營(yíng)主要分成兩種,一種是直播間成交,包括大主播的直播間與品牌官方直播間;另一種是短視頻帶貨,通過(guò)掛購物車(chē)獲得成交。

現在要跳出直播間視角,以品牌為中心思考經(jīng)營(yíng)陣地。

從三個(gè)層面展開(kāi)講講:一是轉變觀(guān)念,二是建立搜索中臺,三是全域經(jīng)營(yíng)品牌陣地。

從渠道邏輯,到陣地經(jīng)營(yíng)

首先要轉變觀(guān)念,有意識的建立品牌官方陣地。

如果只是將抖音電商作為渠道,那意味著(zhù)不同的直播間都可以賣(mài),不同的渠道都可以?huà)熨徫镘?chē)導流,大主播當然更具可信度,但也意味著(zhù)渠道路徑相對混雜。站在消費者的角度,如果不是官方直播間或商品詳情頁(yè),就很難分清楚在跟誰(shuí)交易,這對建立品牌信任度并不友好。

尤其在貨架場(chǎng)景下,轉變?yōu)殛嚨鼗?jīng)營(yíng)后,或許不同的直播間與渠道仍可以?huà)熨徫镘?chē)導流,但最終流量要集中到品牌官方經(jīng)營(yíng)的貨架場(chǎng)景,或者叫官方旗艦店。

相對集中的經(jīng)營(yíng),消費者更信任的同時(shí),也會(huì )產(chǎn)生路徑依賴(lài),更有利于長(cháng)期復購。

在DOU CASE案例中,包括周大福、駱駝、森馬等品牌,都轉變觀(guān)念,在搜索成交上獲得爆發(fā)性增長(cháng)。

周大福作為高客單價(jià)的商品,通過(guò)搜索全鏈路的優(yōu)化,在貨架場(chǎng)景實(shí)現了300%+的爆發(fā),貨架場(chǎng)景GMV占比50%以上;比如駱駝通過(guò)看后搜運維,在今年8月份貨架場(chǎng)景單月成交破千萬(wàn),占到總成交的50%以上;森馬則通過(guò)熱詞優(yōu)化商品標題等手段,獲得GMV30%以上的提升。

當搜索成交開(kāi)始快速在增長(cháng)時(shí),意味著(zhù)復購與貨架場(chǎng)景的需求在爆發(fā),品牌要為復購建立起完善高效的路徑。

搜索中臺的建立,就會(huì )成為這條路徑的樞紐。

建立搜索中臺,成為陣地樞紐

然后是怎么做的問(wèn)題,首先完善品牌搜索體系,建立搜索中臺,讓流量更高效的向品牌陣地集中。

結合品牌案例與平臺資料,我們將搜索體系分成前面的內容引導與搜索結果頁(yè)呈現,與后面品牌陣地的經(jīng)營(yíng)與優(yōu)化兩部分。

抖音其實(shí)是兩個(gè)場(chǎng)景的融合,一個(gè)是抖音內容場(chǎng)景,二是抖音電商場(chǎng)景,這兩者的融合讓“看見(jiàn)”到“決策”的消費路徑更短更快。

“看后搜”則是這兩個(gè)場(chǎng)景的連接者,在短視頻看完產(chǎn)品介紹或視頻同款,視頻標題中的#話(huà)題、評論區小藍字、評論區吸頂詞,都可直接跳轉到搜索結果頁(yè),省去輸入搜索關(guān)鍵詞的環(huán)節,從內容場(chǎng)景直接跳轉到電商場(chǎng)景,讓消費者的決策更高效,這是相比與傳統搜索更具優(yōu)勢的一點(diǎn),也是抖音兩種場(chǎng)景融合的優(yōu)勢。

然后是品牌陣地的搜索優(yōu)化,主要分為標題優(yōu)化與商品優(yōu)化,什么關(guān)鍵詞更精準高頻,多少字的長(cháng)度更易于檢索。商品頭圖放幾張,什么產(chǎn)品場(chǎng)景以及如何排序,這些要基于豐富的平臺產(chǎn)品持續優(yōu)化。

還有就是搜索結果頁(yè)的呈現,是否要建立品牌專(zhuān)區,首屏是否放置官方直播間,關(guān)聯(lián)詞的結果頁(yè)排序等等。

最終,所有的搜索流量,都指向官方品牌陣地,不管是直播間還是官方旗艦店的貨架場(chǎng)景,建立信任度更高更可靠的官方陣地,提升轉化效率。

品牌陣地:三個(gè)場(chǎng)景,一個(gè)樞紐

抖音電商在以肉眼可見(jiàn)的速度進(jìn)化與升級,未來(lái)三到五年,抖音電商或許會(huì )成為品牌在數字化經(jīng)營(yíng)的主要陣地,包括內容陣地與商業(yè)陣地。

最后談?wù)勂放圃诙兑羝脚_的品牌陣地,應該是什么樣子以及具備怎樣的價(jià)值。

品牌在抖音平臺的陣地,我個(gè)人總結為:三個(gè)場(chǎng)景與一個(gè)樞紐。

一是短視頻場(chǎng)景,作為品牌入口。

通過(guò)多渠道多維度的短視頻展示,對產(chǎn)品的對品牌的,種草類(lèi)的,探源探店類(lèi)的等等,進(jìn)行大眾傳播,不管是品牌態(tài)度層面,還是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)層面,與純內容平臺的區別在于,抖音短視頻場(chǎng)景可以直接連接電商場(chǎng)景,獲得商業(yè)轉化。

二是直播間場(chǎng)景,作為貨找人的核心渠道。

在抖音電商,用戶(hù)與某個(gè)品牌的第一次接觸,大部分發(fā)生在直播間,品牌官方直播間以貨找人的方式,吸引新用戶(hù)獲得增量,通過(guò)更詳細的解讀與展示,獲得高效轉化。

三是貨架場(chǎng)景,成為品牌最終的流量池。

這是品牌在抖音電商的“碼頭”,人們在任何時(shí)刻都可以通過(guò)官方賬號或者全域搜索首先找到這里,完成復購或者發(fā)現新奇商品。

最后,搜索將作為中心樞紐,連接內容場(chǎng)景與電商場(chǎng)景,連接用戶(hù)與品牌,連接短視頻、直播間與貨架場(chǎng)景,將品牌陣地連接為整體。

就目前而言,每天有1億+抖音電商用戶(hù)使用搜索,周大福等很多品牌的貨架場(chǎng)景成交超過(guò)50%,意味著(zhù)人們開(kāi)始渴望復購,更信任品牌官方渠道,并開(kāi)始習慣搜索路徑。

這是一次增長(cháng)機遇,是品牌搶占優(yōu)勢生態(tài)位的機會(huì )。

總結與展望

以?xún)热葸\營(yíng)積累品牌資產(chǎn),以貨找人的興趣電商獲得成交,這兩者持續積累品牌勢能,最后補足人找貨的貨架場(chǎng)景。這是場(chǎng)景演化的必然進(jìn)程。

目前,抖音電商再進(jìn)一步,人找貨的貨架場(chǎng)景增長(cháng)開(kāi)始爆發(fā),我第一次看到1億+人群在搜索,作為外部觀(guān)察者還是有一點(diǎn)意外。

對于品牌方來(lái)說(shuō),這將是一次重塑生態(tài)位的機會(huì ),也是新增量的來(lái)源。

在貨找人的興趣電商中,直播間更為知名,比如東方甄選、交個(gè)朋友等等。在貨找人的邏輯中,成交量大的直播間是核心,品牌則在其次。

現在在搜索邏輯下,人找貨的貨架場(chǎng)景爆發(fā),那么品牌陣地將成為流量的中心。品牌陣地包括品牌官方賬號旗下的短視頻、直播間、旗艦店。

今天談這一篇內容,是對抖音電商的重新理解,也希望對品牌方有所啟發(fā),去爆發(fā)增長(cháng)的渠道中尋求增量,成熟的平臺很難被打破,但還未成熟的平臺則有機會(huì )搶占優(yōu)勢生態(tài)位。

最后簡(jiǎn)單總結一下:

首先是觀(guān)念的轉變,從渠道觀(guān)念到陣地觀(guān)念。

用渠道觀(guān)念理解抖音電商,會(huì )把產(chǎn)品分散到不同的知名直播間,而不太在乎品牌自有渠道的建設。但用品牌陣地思維,你會(huì )把所有知名直播間等外部渠道,看作給官方渠道引流的方式,最終的流量池是官方陣地。

其次是建立搜索中臺,成為樞紐。

搜索成為這個(gè)平臺中的粘合劑,將不同的渠道與內容連接在一起,品牌要在搜索路徑中留下更精準的路標與線(xiàn)索,讓用戶(hù)更容易的順著(zhù)路標找到可信任的品牌陣地。

最后,建立起三位一體的品牌陣地。用一個(gè)整體理解品牌陣地,一個(gè)流量池承接品牌陣地。

短視頻是入口,是傳播渠道;直播間是貨找人的新增量與成交場(chǎng),貨架場(chǎng)景則是最終的流量池,短視頻看后搜,直播間的復購,以及用戶(hù)的主動(dòng)搜,都將沉淀到品牌的貨架場(chǎng)景。

當抖音電商在貨找人的基礎上,補足人找貨的貨架場(chǎng)景時(shí),就成為全域興趣電商,成為新的品牌增長(cháng)點(diǎn)。

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責任編輯：房家輝

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