環(huán)球視點(diǎn)！長(cháng)視頻Q3財報關(guān)注點(diǎn):IP戰略、廣告模式、95花

長(cháng)視頻平臺財報一向被看做是行業(yè)發(fā)展的「風(fēng)向標」，是行業(yè)分析的重要參考資料。

(相關(guān)資料圖)

但各種季度財報分析文章中的長(cháng)視頻平臺一直在「過(guò)山車(chē)」，如：二季度Netflix用戶(hù)下滑，被認為「跌下神壇」；三季度用戶(hù)回升，又被認為「起飛了」，股價(jià)也隨之大幅波動(dòng)。

僅根據季度財報中用戶(hù)數的多少，就對整個(gè)長(cháng)視頻行業(yè)的發(fā)展狀況，甚至是未來(lái)長(cháng)期發(fā)展方向進(jìn)行預判，不免有些偏頗?；陂L(cháng)視頻行業(yè)的「第一性原理」，輔以更加符合底層邏輯的分析，對于看清楚長(cháng)視頻行業(yè)發(fā)展的「迷霧」而言更有幫助。

IP戰略始終有效，關(guān)鍵在于品質(zhì)把控

騰訊Q3財報數據顯示，騰訊視頻付費會(huì )員數小幅降至1.20億，環(huán)比減少200萬(wàn)，同比減少900萬(wàn)。但單憑這一個(gè)季度的用戶(hù)數據下滑，并不能判定騰訊視頻的未來(lái)，關(guān)鍵是要準確的鎖定原因，并拿出相應的解決方案。

財報上給出的用戶(hù)減少原因是「由于內容排播延后」，這在一定程度上說(shuō)明騰訊視頻在內容策略方面確實(shí)存在一定的問(wèn)題。

有分析認為，「豐富的IP儲備讓騰訊視頻陷入對古偶劇的路徑依賴(lài)」。的確，大IP改編+流量演員，曾經(jīng)一度成為騰訊視頻所向披靡的流量密碼。如今，這個(gè)流量密碼是失效了嗎？IP戰略難道托不起一個(gè)視頻網(wǎng)站？

來(lái)看Disney+的案例，不到3年，Disney+用戶(hù)人數已經(jīng)突破1.5億人次，成為僅次于Netflix的全球用戶(hù)人數排名第二的流媒體平臺。而且，據報道，今年8月，迪士尼旗下的三家流媒體平臺Disney+、Hulu以及ESPN+的用戶(hù)總數達2.21億，首次超過(guò)Netflix。

Disney+用戶(hù)飛速增長(cháng)且粘性超高的原因，當然是迪士尼IP的品牌效應，漫威宇宙、星球大戰、迪士尼公主系列等知名合家歡IP的深度開(kāi)發(fā)為流媒體平臺Disney+保駕護航。據維基百科顯示，全球最賺錢(qián)的10大IP中，迪士尼獨占五席，在給Disney+帶來(lái)了廣泛的用戶(hù)基礎的同時(shí)，也提升了用戶(hù)忠誠度。

據報道，2021年，Netflix共計推出395部原創(chuàng )電視劇，而Disney+僅有32部，與之相反的是，Disney+的用戶(hù)增長(cháng)數達到4440萬(wàn)，而Netflix僅180萬(wàn)。

可見(jiàn)，內容IP戰略對于長(cháng)視頻平臺而言，是正確的選擇，也是必然的發(fā)展趨勢?！府吘谷澜缱畲蟮膬热萆a(chǎn)商迪士尼已經(jīng)證明過(guò)，以IP為核心的商業(yè)模式的穩定性」，那么，同樣是內容IP戰略，國內長(cháng)視頻平臺的問(wèn)題出在哪了？

首先，網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)IP的用戶(hù)基礎不夠寬泛，很多在互聯(lián)網(wǎng)上紅極一時(shí)網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)IP，并沒(méi)有破圈，對于社會(huì )主流用戶(hù)的吸引力有限。因此，長(cháng)視頻平臺需要思考的是，哪些IP值得深度開(kāi)發(fā)？愛(ài)奇藝以《人世間》為代表的對經(jīng)典文學(xué)作品的IP開(kāi)發(fā)，就是不錯的嘗試。

其次，在部分IP的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，過(guò)于重視流量演員的加盟，而輕視了內容制作水準和創(chuàng )新。尤其是部分年輕的「面癱」偶像，完全做不到「人保戲」，再加上粗制濫造的制作，基本上就是在消耗用戶(hù)對于原著(zhù)IP的熱情，沒(méi)有為IP加分，反而在減分，得不償失。

最后，同質(zhì)化問(wèn)題愈演愈烈，創(chuàng )新不足，內耗嚴重。國內長(cháng)視頻平臺競爭格局可謂是焦灼，幾大平臺之間并未形成不可逾越的差距，而且內容IP戰略趨于同質(zhì)化。在創(chuàng )新不足的情況下，用戶(hù)對同類(lèi)內容的需求處于飽和狀態(tài)，更別提讓用戶(hù)之于平臺形成超高的忠實(shí)度了。

內容IP戰略始終有效，但關(guān)鍵是要檢查戰略執行是否「跑偏」了。

廣告模式依然有效，關(guān)鍵在于內容基礎

根據CTR媒介智訊的統計，2022年1-9月，中國電視廣告刊例花費同比下跌13.6%。

騰訊財報顯示，網(wǎng)絡(luò )廣告方面，第三季度的收入同比下降5%至215億元，其中媒體廣告收入下降26%至26億元。

愛(ài)奇藝財報顯示，前三季度在線(xiàn)廣告收入13億、12億、12億，遠遠低于會(huì )員服務(wù)收入的45億、43億、42億。

對于長(cháng)視頻而言，尤其是傳統電視臺時(shí)期的長(cháng)視頻，廣告幾乎是唯一的收入來(lái)源，如今，不僅傳統電視，就連長(cháng)視頻平臺廣告收入也在下滑，廣告模式之于長(cháng)視頻平臺和內容是否依然有效？

今年11月，Netflix正式推出廣告基礎套餐，收費為每月6.99美元，會(huì )在電視劇或電影片頭及中間插播15到30秒廣告，平均下來(lái)每小時(shí)有4到5分鐘的廣告。部分電視劇和電影由于版權限制，不做廣告插入。

采用廣告盈利模式后的Netflix，甚至愿意與第三方測量和驗證公司合作，或者至少愿意接納第三方公司。據報道，2023年某個(gè)時(shí)候，Netflix將會(huì )通過(guò)尼爾森的數字廣告評級對其收視率進(jìn)行測量，并將測量結果發(fā)布在尼爾森的平臺上。

的確，廣告模式不可避免的受到經(jīng)濟大周期以及短視頻等其他媒體廣告的沖擊，但不可否認的是，廣告模式依然有效，品牌廣告離不開(kāi)長(cháng)視頻內容。愛(ài)奇藝吳剛認為，「在去中心化的今天，長(cháng)視頻的優(yōu)質(zhì)IP能夠跨越場(chǎng)域、跨越周期，推動(dòng)更多的用戶(hù)形成共同認知和心智連接。愛(ài)奇藝的長(cháng)視頻內容，符合長(cháng)期主義的品牌訴求，輸出價(jià)值觀(guān)，讓品牌有效和消費者聯(lián)動(dòng)，用IP來(lái)成就中國好品牌?！?/p>

廣告模式的關(guān)鍵在于適合廣告商投放的內容的多少，優(yōu)質(zhì)內容是廣告模式的基礎。騰訊Q3財報中將媒體廣告收入大幅下滑的原因就歸于「受歡迎的電視劇投放較少，且去年同期舉行了東京奧運會(huì )」。

今年，短視頻平臺抖音成為2022世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺2022世界杯官方直播合作伙伴，長(cháng)視頻平臺不約而同的退出了競爭，這勢必對長(cháng)視頻平臺第四季度的廣告創(chuàng )收造成影響。

業(yè)內專(zhuān)家王明軒認為，在各種沖擊之下，傳統電視「可以長(cháng)期留下來(lái)的就是兩大塊：第一大塊是影視劇場(chǎng)再加上體育賽事的直播。這些，傳統電視在爭，愛(ài)優(yōu)騰咪咕也在做；另一塊鐵定屬于傳統視頻媒體的就是新聞和時(shí)政——只要人類(lèi)社會(huì )還以國家形式存在，國家必然要由政府來(lái)管理，政府就必須要有政策的宣達、民情的反應、民族的動(dòng)員，就必須要有時(shí)政和新聞，這一塊是傳統視頻媒體一定能守得住的東西?！?/p>

長(cháng)視頻平臺也是一樣，抓住那些真正屬于長(cháng)視頻平臺的內容形態(tài)，進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，廣告盈利模式依然有效。

流量演員模式難以擺脫，關(guān)注演員代際更迭

對于長(cháng)視頻平臺而言，流量演員的依賴(lài)模式恐怕一時(shí)半刻難以擺脫，這就需要密切關(guān)注流量演員的代際更迭。從「四大三小」到「雙頂流」，再到「三爆爆」，再到如今「95花」崛起，流量演員的更新?lián)Q代一直在進(jìn)行中，今年尤其明顯。

騰訊Q3財報中提到優(yōu)質(zhì)內容時(shí)認為，「我們推出了備受歡迎的定制劇，例如《星漢燦爛&月生滄?！?，其播放量在中國在線(xiàn)視頻平臺中排名第一?！蛊渲?，《星漢燦爛&月生滄?！分餮轂閰抢?、趙露思等。

愛(ài)奇藝Q3財報中提到優(yōu)質(zhì)內容時(shí)認為，「劇集《蒼蘭訣》《罰罪》《天才基本法》分別位列當季會(huì )員收入貢獻Top3。此外，與劇集《蒼蘭訣》基于同一IP開(kāi)發(fā)的同名原創(chuàng )動(dòng)漫的會(huì )員收入穩居暑期動(dòng)漫頻道第二位，IP協(xié)同效應顯著(zhù)?！蛊渲?，《蒼蘭訣》主演為虞書(shū)欣、王鶴棣等。

另外，愛(ài)奇藝正在播出的《卿卿日?！飞暇€(xiàn)第七天，在愛(ài)奇藝站內內容熱度峰值就突破10000，成為愛(ài)奇藝歷史最快熱度破萬(wàn)劇集，主演為白敬亭、田曦薇等。優(yōu)酷正在播出的劇集《點(diǎn)燃我，溫暖你》，截至目前，站內熱度九次破萬(wàn)，斬獲全網(wǎng)熱搜5220+，主演陳飛宇、張婧儀。

這些年輕演員通過(guò)優(yōu)秀的作品脫穎而出，成為全新的一代「頂流」，大有取代「前輩」之意。長(cháng)視頻平臺打造以吸引年輕觀(guān)眾為主要目的的古偶劇時(shí)，就要重點(diǎn)考慮這一代新流量了，畢竟，年輕用戶(hù)的忠實(shí)度是非常不可靠的。

當然，除了密切關(guān)注演員更新?lián)Q代之外，長(cháng)視頻平臺更需要做的是對于內容品質(zhì)的把控和年輕演員演技的提升，爭取達到「人戲雙?！沟男Ч?，而不是付出昂貴的成本后，收獲不到相應的回報。

內容IP戰略、廣告盈利模式等對于長(cháng)視頻平臺而言，都是已經(jīng)被驗證的，適合長(cháng)視頻平臺和內容的做法。在盲目的進(jìn)行各種模式和樣態(tài)創(chuàng )新的同時(shí)，長(cháng)視頻平臺需要時(shí)時(shí)反思和回溯一下兒，到底哪些邏輯是「底層」的？哪些原理是「第一性」的？

長(cháng)視頻平臺季度財報中，個(gè)別關(guān)鍵指標的數值變動(dòng)是值得關(guān)注的，但并不能據此作出各種未來(lái)的、戰略性的判斷，更為深入的、長(cháng)期的跟蹤分析是必要的。

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責任編輯：李楠

關(guān)鍵詞： 騰訊視頻 星漢燦爛 行業(yè)發(fā)展