近年來(lái)，長(cháng)視頻行業(yè)的發(fā)展實(shí)屬不易：用戶(hù)娛樂(lè )消費時(shí)間被短視頻爭奪；會(huì )員過(guò)億后增速放緩；受市場(chǎng)環(huán)境影響，廣告收入持續承壓......在愛(ài)奇藝盈利之前，虧損收窄甚至都可以算是業(yè)內的好消息。
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而長(cháng)視頻行業(yè)也因會(huì )員漲價(jià)、投屏收費、二創(chuàng )版權等頻上熱搜，這背后也都反映其增長(cháng)見(jiàn)頂、市場(chǎng)疲軟的境況。通過(guò)高投入換增長(cháng)的模式已經(jīng)成為過(guò)去式，“降本增效”是各平臺共同的選擇。
今年以來(lái)，長(cháng)視頻平臺裁員、控制導演/演員片酬、縮緊項目審批以及資金投入等消息不斷傳出。在控制自制和采購內容成本方面，愛(ài)奇藝提出增加頭部?jì)热?、減少撲街內容、腰部?jì)热莶豢桃馊プ龅牟呗?；騰訊視頻也表示將對平臺旗下自制、定制、版權等類(lèi)型的內容生產(chǎn)要素成本進(jìn)一步規范化、合理化，通過(guò)有效且落地的措施，確保成本可控。
也是在此影響下，各方不斷調整和升級分賬模式，推出諸如播后定級、“市場(chǎng)價(jià)+會(huì )員后驗激勵”等措施，進(jìn)而追求提質(zhì)減量、優(yōu)化成本效果。
此外，會(huì )員收入作為長(cháng)視頻行業(yè)最主要收入來(lái)源，在付費會(huì )員增長(cháng)瓶頸明顯的基礎上，為創(chuàng )造更多營(yíng)收，提升APPU（付費用戶(hù)平均收入）就成為其增收的方式，也成為各平臺重要布局方向：除了通過(guò)接連上調會(huì )員價(jià)格實(shí)現增收之外，也依托分級付費產(chǎn)生更多價(jià)值，如此前的超前點(diǎn)播以及如今的大結局點(diǎn)映禮、劇集觀(guān)看劵等等措施。
當然在提升會(huì )員業(yè)務(wù)收入，進(jìn)行漲價(jià)、分層等嘗試中，長(cháng)視頻平臺和會(huì )員之間關(guān)系變得緊張而微妙，例如幾乎每一次提價(jià)都會(huì )遭遇輿論反彈，陷入用戶(hù)流失、口碑滑坡的被動(dòng)局面，而超前點(diǎn)播也在諸多爭議之下落幕。未來(lái)平臺和用戶(hù)之間亟待形成新平衡——輿論環(huán)境需要在商業(yè)模式上給長(cháng)視頻平臺更多發(fā)揮空間，而平臺也需要設置更明確的會(huì )員權益、提供更優(yōu)質(zhì)的內容。
另一方面，愛(ài)優(yōu)騰在降本增效的主旋律下，在守住存量之上，也在通過(guò)上大屏、拓下沉、出海外在積極尋找增量市場(chǎng)，謀求更多增長(cháng)可能。
先看下沉市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為近幾年的熱詞。早年間，由于互聯(lián)網(wǎng)主要在經(jīng)濟較發(fā)達地區謀發(fā)展，下沉市場(chǎng)未被充分開(kāi)發(fā)。后來(lái)隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，下沉市場(chǎng)展示出巨大消費潛力。QuestMobile發(fā)布《2022下沉市場(chǎng)洞察報告》顯示，截止2022年4月，下沉市場(chǎng)月活躍用戶(hù)6.92億，在整體中占比58.4%，同時(shí)，月人均時(shí)長(cháng)、次數分別為163小時(shí)、3932次，同比增長(cháng)10.9%、12.5%：增量5000萬(wàn)以上的行業(yè)中，下沉市場(chǎng)貢獻率均超過(guò)60%。
此前，快手、拼多多都通過(guò)走下沉路線(xiàn)而成為各自領(lǐng)域的佼佼者。如今長(cháng)視頻平臺也紛紛瞄準下沉市場(chǎng)，騰訊視頻片多多、愛(ài)奇藝極速版等都是典型代表產(chǎn)物，主要通過(guò)低價(jià)、刷劇賺錢(qián)的方式，吸引下沉用戶(hù)的關(guān)注目光。如，愛(ài)奇藝極速版，用戶(hù)可以通過(guò)看廣告或者開(kāi)通基礎會(huì )員（低價(jià)但需要看少量廣告）的方式解鎖相關(guān)劇集，同時(shí)還打出看視頻賺錢(qián)、邀請好友獲取獎勵等口號。
愛(ài)奇藝曾公開(kāi)表示，愛(ài)奇藝極速版和愛(ài)奇藝主APP用戶(hù)重合度較低，2022年6月兩者DAU重合度不到4%，這進(jìn)一步凸顯下沉市場(chǎng)巨大的增量空間。
深入下沉市場(chǎng)，是長(cháng)視頻平臺通過(guò)更廣闊市場(chǎng)覆蓋贏(yíng)得更多用戶(hù)的舉措，而深化布局電視大屏，則是想通過(guò)占領(lǐng)更多屏幕、場(chǎng)景和時(shí)間，搶占用戶(hù)注意力。
目前各方在電視大屏端的探索，一方面，通過(guò)提升觀(guān)看體驗，帶動(dòng)用戶(hù)增長(cháng)，目前在愛(ài)優(yōu)騰大屏端應用中已經(jīng)具備4K、HDR、杜比音效等功能；另一方面，也在通過(guò)電視盒子、投屏硬件等創(chuàng )造多元價(jià)值。此外還在發(fā)力廣告價(jià)值、智慧家庭等方面的布局研究。
《2021智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，愛(ài)奇藝大屏APP（銀河奇異果）下載量漲幅達22%。騰訊視頻次之漲幅為15%，優(yōu)酷的漲幅也達到11%。在移動(dòng)端和PC端紅利逐漸消失的情況下，電視大屏正顯示新的價(jià)值增量。
此外，隨著(zhù)國內市場(chǎng)日趨飽和以及競爭的日趨激烈，出海發(fā)展也成為愛(ài)優(yōu)騰謀求新增量和價(jià)值的重要手段。
奈飛作為視頻領(lǐng)域的巨頭，其快速發(fā)展重要原因就在于實(shí)施的全球拓展戰略。2022年三季度財報顯示，奈飛在每個(gè)地區都實(shí)現了訂戶(hù)數量增長(cháng)，其中，亞太地區新增訂戶(hù)143萬(wàn)，為全球用戶(hù)規模擴張中的主力貢獻，歐洲、中東和非洲地區新增訂戶(hù)57萬(wàn)，拉丁美洲地區新增31萬(wàn)，美國和加拿大新增10萬(wàn)。而奈飛訂閱用戶(hù)數量的增長(cháng)也驅動(dòng)其收入增加。
如今國內愛(ài)優(yōu)騰也越來(lái)越重視海外市場(chǎng)的拓展。一方面各方在積極推動(dòng)國劇出海，一些國產(chǎn)劇還實(shí)現了國內、國外同步播出，今年以來(lái)愛(ài)奇藝《蒼蘭訣》、《人世間》，優(yōu)酷的《沉香如屑》、《誰(shuí)是兇手》，騰訊視頻的《開(kāi)端》、《星漢燦爛》等等都輸出到海外市場(chǎng)。另一方面還推動(dòng)海外本地化內容制作、發(fā)行，如愛(ài)奇藝首部東南亞自制劇《靈魂擺渡·南洋傳說(shuō)》、菲利賓本土原創(chuàng )劇集《Saying Goodbye》和《Hello, Heart》、泰劇《黑幫少爺愛(ài)上我》等等。
內容之上，愛(ài)優(yōu)騰還通過(guò)“借船”和“造船”兩種方式，擴大其在海外市場(chǎng)影響力。一方面，與海外當地成熟媒介平臺合作，如愛(ài)奇藝與馬來(lái)西亞第一媒體品牌Astro達成戰略合作，展開(kāi)更多匹配當地文化的本土化運營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，騰訊視頻WeTV與泰國3臺達成戰略合作，促進(jìn)內容的輸出與引入。另一方面，通過(guò)創(chuàng )建自主海外客戶(hù)端，如愛(ài)奇藝國際版iQIYIApp、騰訊視頻海外版WeTV，以“造船出?！蹦Ｊ綐嫿ㄆ放粕鷳B(tài)，擴大海外內容發(fā)行的影響力。
流媒體網(wǎng)認為，無(wú)論是存量用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)，亦或是尋找新增長(cháng)極的步伐，都表明長(cháng)視頻平臺的布局更具深度和廣度，為其接下來(lái)的發(fā)展帶來(lái)更多可能，但在一過(guò)程中，也對內容、技術(shù)、運營(yíng)、變現等能力提出更多挑戰。
未來(lái)，長(cháng)視頻平臺到底要如何破局仍需各方智慧！
雙12——年終放價(jià)不斷，點(diǎn)開(kāi)驚喜連連！
責任編輯：房家輝
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