停止擴張、收縮戰線(xiàn)，無(wú)疑是2022年下半年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的基調，就連曾經(jīng)的APP工廠(chǎng)也已逐漸”停工“，各大互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商在今年幾乎就沒(méi)有幾款新品問(wèn)世。甚至對于已上線(xiàn)的新產(chǎn)品，相關(guān)廠(chǎng)商也似乎越來(lái)越缺乏耐心了。
日前，字節跳動(dòng)旗下閱讀工具APP“識區”發(fā)布停止運營(yíng)公告，宣布將于2022年12月12日起停止運營(yíng)及相關(guān)服務(wù)，而此時(shí)距離這款APP的上線(xiàn)僅僅只過(guò)去了不到8個(gè)月。
要知道，此前在今年春季字節跳動(dòng)方面推出識區這款產(chǎn)品時(shí)，還可謂是鮮花著(zhù)錦。據悉，識區是一款兼具RSS閱讀器與內容社區的“智能閱讀宇宙”，用戶(hù)可通過(guò)關(guān)鍵詞規則、信息訂閱源維度來(lái)訂閱所需要的信息。在當時(shí)“算法推薦”逐漸進(jìn)入強監管的市場(chǎng)環(huán)境下，識區也是一款拋棄字節跳動(dòng)最知名的算法、轉而采用人工決定內容的產(chǎn)品。
(資料圖)
在識區這款APP里，唯一有算法痕跡的是字節跳動(dòng)為不同“區長(cháng)”配備的自動(dòng)抓取內容機器人，其可以在“區長(cháng)”設置的規則下從字節跳動(dòng)旗下產(chǎn)品中抓取內容，還能夠通過(guò)添加RSS來(lái)擴寬內容的訂閱范圍。融合了貼吧、即刻、Clubhouse、豆瓣小組、微信公眾號等不同產(chǎn)品的長(cháng)板于一爐，這也是當時(shí)識區給外界的初印象。
更妙的是，字節跳動(dòng)還為識區設計了邀請制作為冷啟動(dòng)的策略之一，每位用戶(hù)當時(shí)只能生成3個(gè)邀請碼。彼時(shí)在諸多網(wǎng)絡(luò )平臺上，識區確實(shí)曾出現了僅比Clubhouse稍遜一籌的“一碼難求”現象。但由此就有不少觀(guān)點(diǎn)認為，邀請制或許是識區最終關(guān)停的禍根之一。
但事實(shí)上，將邀請碼發(fā)放給核心的種子用戶(hù)，是有利于促進(jìn)產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內容、并純化社區氛圍的，并且這也是在知乎已經(jīng)得到驗證的事情。并且由于受限注冊模式的特殊性，推薦用戶(hù)與被邀請用戶(hù)之間的用戶(hù)畫(huà)像是較為重疊的，這也會(huì )使得增量用戶(hù)的轉化率和質(zhì)量相對可控。
最為關(guān)鍵的是，通過(guò)人為制造的稀缺性，在網(wǎng)絡(luò )中制造話(huà)題、勾起網(wǎng)友的好奇心，只要產(chǎn)品本身有一定的亮點(diǎn)，邀請制反而會(huì )成為一個(gè)相對較低成本的宣發(fā)方式。
當然，邀請制也并非沒(méi)有弊端，畢竟主動(dòng)抬高門(mén)檻也不利于用戶(hù)的大規模增長(cháng)。所以在通常情況下，除了某一些小眾產(chǎn)品外，大眾化平臺會(huì )在完成了一定的用戶(hù)積累后迅速開(kāi)放注冊。特別是對于主打內容的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，光靠少數精英的內容生產(chǎn)是很難支撐一個(gè)面向消費級市場(chǎng)的商業(yè)化產(chǎn)品的，其中典型的例子無(wú)疑就是Clubhouse。但在某種程度上，識區當時(shí)也犯了與Clubhouse一樣的錯誤。
早在2021年2月，Clubhouse迅速在全網(wǎng)走紅，但其直到同年7月末才開(kāi)放注冊。同理，識區的問(wèn)題也是邀請制持續的時(shí)間過(guò)長(cháng)，導致了其除了一部分熱門(mén)區塊外，其他的冷門(mén)小眾區塊完全可以用門(mén)可羅雀來(lái)形容。但這對于一個(gè)主打興趣類(lèi)閱讀，結合了社交與內容的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，寥寥無(wú)幾的熱門(mén)區塊顯然無(wú)法支持RSS訂閱模式的穩定運行。
當然，邀請碼或許只是導致識區失敗的誘因，更深層的原因在于其完全放棄了算法推薦機制。作為字節跳動(dòng)的底色，算法推薦機制在圖文賽道鑄就了今日頭條，在短視頻領(lǐng)域則成就了抖音。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商基于大數據拿出的推薦算法可以做到“比你還懂你自己”，也能夠讓用戶(hù)一直處于被自己感興趣的內容包裹的狀態(tài)、直到沉溺其中，并最終成為吞噬用戶(hù)時(shí)間的“黑洞”。
在《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規定》落地后，識區成為了字節跳動(dòng)打破此前內容推薦機制的一種嘗試，而內容篩選從算法到人工，無(wú)疑走的是復古風(fēng)。其中，算法推薦的問(wèn)題，就在于會(huì )基于用戶(hù)的個(gè)人興趣、社交關(guān)系、地理位置等數據，推薦與用戶(hù)偏好高度匹配的個(gè)性化內容，但長(cháng)期處于單一信息來(lái)源的情況下則會(huì )形成回音室效應，并將自己桎梏于信息繭房。
隨著(zhù)時(shí)間的推移，用戶(hù)逐漸發(fā)現自己的每一次點(diǎn)擊、每一次點(diǎn)贊，都反過(guò)來(lái)讓自己陷入了一葉障目不見(jiàn)泰山的境地，因此用戶(hù)群體的“覺(jué)醒”也導致算法推薦在道德層面受到了一定的質(zhì)疑。而響應用戶(hù)的這一呼聲，有許多互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商反過(guò)來(lái)將人工推薦重新拿了出來(lái)，選擇用專(zhuān)業(yè)人士來(lái)進(jìn)行內容篩選工作。所以從某種意義上來(lái)說(shuō)，識區真正的目標其實(shí)瞄準的可能是微信公眾號。
如今微信強推視頻號、冷落影響力逐步下降的公眾號，已經(jīng)成為了許多業(yè)內人士的觀(guān)點(diǎn)，以至于微信公眾號也不再被認為是適合內容創(chuàng )作者掘金的地方。而百家號、今日頭條等基于推薦算法的平臺則缺乏私域能力，所以識區的出現，也被認為是直指微信在押注視頻號的大方針下，被忽視的公眾號創(chuàng )作者群體。
然而遺憾的是，識區這一嘗試現在看來(lái)是已經(jīng)失敗了。那么問(wèn)題出在哪呢？最初的邀請制在一定程度上限制了用戶(hù)規模的增長(cháng)，而缺乏足夠的用戶(hù)基數、創(chuàng )作者當然無(wú)法棲息，而優(yōu)質(zhì)創(chuàng )作者的匱乏又導致了用戶(hù)沒(méi)有足夠的內容可供消費。畢竟現在已經(jīng)不是十年前了，用戶(hù)面對的誘惑是巨大的，短視頻、手游、社交平臺等等，可供消磨時(shí)間的選擇實(shí)在太多。
究其原因，算法推薦反映的是用戶(hù)的潛意識，但在相當多的時(shí)候大眾是庸俗的。算法推薦幫助用戶(hù)解決了信息過(guò)載問(wèn)題，是一種信息發(fā)現工具。對于互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，推薦算法實(shí)現了挖掘用戶(hù)需求并投其所好的作用，它的引入是以?xún)热萃扑痛嬗脩?hù)的尋找，設計目的也是為了增加用戶(hù)尋找目標內容的效率。
因此識區的失敗從某種意義上來(lái)說(shuō)，儼然證明了即便有部分用戶(hù)不滿(mǎn)推薦算法，但沉默的大多數已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)選擇了算法，而討好用戶(hù)、滿(mǎn)足用戶(hù)的算法推薦，或許是比人工推薦更契合當下互聯(lián)網(wǎng)的內容篩選機制。
雙12——年終放價(jià)不斷，點(diǎn)開(kāi)驚喜連連！
責任編輯：房家輝
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