繼Netflix推出含廣告的訂閱服務(wù)（Basic With Ads）不久后，迪士尼方面也宣布率先在美國市場(chǎng)推出含廣告的Disney+訂閱服務(wù)，并計劃于2023年在全球上線(xiàn)。事實(shí)上，此前諸如NBC Universal、Paramount、華納兄弟探索等公司便均在自家流媒體平臺推出了含廣告的付費訂閱服務(wù)，并且迪士尼旗下的Hulu也早已面向用戶(hù)提供了含廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)。
一時(shí)間，視頻流媒體平臺引入廣告訂閱模式儼然已成為大勢所趨，但事實(shí)上，“廣告+會(huì )員”模式正是國內市場(chǎng)愛(ài)優(yōu)騰等同類(lèi)平臺多年來(lái)的安身立命之本在。如此看來(lái)，曾被視作借鑒與模仿對象的Netflix、迪士尼等平臺，似乎也逐步走上了模仿的道路，與愛(ài)優(yōu)騰上演起了“雙向奔赴”。
(資料圖片僅供參考)
海外平臺推出含廣告訂閱服務(wù)的背后，各有“難處”
此前在2021年，時(shí)任迪士尼首席執行官的包正博就曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露，對當前的用戶(hù)付費模式感到滿(mǎn)意，暫無(wú)推出含廣告訂閱服務(wù)的相關(guān)計劃，但他也強調這并非否定這一模式，公司不會(huì )局限自身發(fā)展、對新事物說(shuō)不。但與迪士尼當時(shí)的“中立”態(tài)度不同，Netflix長(cháng)期以來(lái)一直拒絕含廣告的訂閱服務(wù)，并在過(guò)去曾多次表示其不會(huì )加入廣告。
那么是什么導致Netflix與迪士尼紛紛改變態(tài)度呢？其實(shí)回看Netflix首次透露Basic With Ads的時(shí)間節點(diǎn)，是其公布今年第一季度財報后。而在該季度，Netflix的用戶(hù)量環(huán)比減少20萬(wàn)，出現了近10年來(lái)的首次用戶(hù)流失，并在接下來(lái)的今年第二季度繼續減少97萬(wàn)。
雖然Netflix方面當時(shí)曾表示，用戶(hù)流失是受到了通貨膨脹與退出俄羅斯市場(chǎng)等宏觀(guān)因素的影響，但通過(guò)財報中公布的相關(guān)數據不難發(fā)現，在這兩個(gè)季度中恰恰是其“基本盤(pán)”歐美市場(chǎng)出現了較大的用戶(hù)流失。因此“真正滿(mǎn)足不同消費者的不同需求”，解決用戶(hù)增長(cháng)問(wèn)題，或許才是Netflix“一改初衷”的原因之一。
此外，促使Netflix做出改變的，或許還有來(lái)自迪士尼、華納兄弟探索等競爭對手的迎頭趕上，以及亞馬遜、蘋(píng)果等公司對自制內容的加碼。其中以迪士尼為例，截至今年8月，該公司旗下三大流媒體平臺Disney+、Hulu，以及ESPN+，用戶(hù)總量就已達到2.21億，超過(guò)了同期的Netflix。此外，越來(lái)越多同類(lèi)平臺推出含廣告的訂閱服務(wù)，加之如今廣告客戶(hù)也越來(lái)越傾向在視頻流媒體平臺進(jìn)行投放，顯然也使得Netflix無(wú)法坐視不理這一大塊蛋糕。
對于用戶(hù)規模正處于高速上升期的迪士尼而言，推出含廣告Disney+的目的，用官方的話(huà)來(lái)說(shuō)，是為了加速實(shí)現到2024財年Disney+用戶(hù)數量達2.3億-2.6億的目標。此外，含廣告的Disney+訂閱服務(wù)無(wú)疑還會(huì )豐富其營(yíng)收來(lái)源，或許有望改善其流媒體業(yè)務(wù)雖然用戶(hù)量增長(cháng)、卻依舊虧損的局面。據官方公布的財報數據顯示，迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)僅2022財年第四季度的虧損額便高達15億美元，并且有相關(guān)統計的數據表明，自Disney+推出以來(lái)，其流媒體業(yè)務(wù)已虧損超過(guò)了80億美元。
曾經(jīng)的被模仿者逐漸走上模仿者的道路，就能解決當下所面臨的問(wèn)題嗎？或許從Netflix首席執行官里德·哈斯廷斯在12月初參加相關(guān)活動(dòng)時(shí)，所表述的對Basic With Ads相關(guān)觀(guān)點(diǎn)可以看出一二。當時(shí)他指出，自己以前并不相信廣告支持策略，但如今看來(lái)自己錯了。并且他還認為，“Hulu的（成功經(jīng)驗）證明了廣告訂閱服務(wù)這一模式可以大范圍推廣，還能為用戶(hù)提供更低的價(jià)格。我希望我們早幾年就轉向廣告模式，但相信（Netflix）會(huì )趕上來(lái)的?！?/p>
從“絕不”到“真香”，這一態(tài)度的大反轉，在一定程度上或許也能反映這一新的訂閱服務(wù)對現階段Netflix的作用。同時(shí)，近期國內市場(chǎng)愛(ài)奇藝連續三個(gè)季度的經(jīng)營(yíng)盈利，也在一定程度上印證了“會(huì )員+廣告”模式的可行之處。
但廣告究竟能在多大程度上解決Netflix、迪士尼所面臨的困境，暫時(shí)顯然誰(shuí)也無(wú)法給出答案。而且除去里德·哈斯廷斯“暗示”的向好信號外，還需要注意的是，如何在用戶(hù)與廣告主之間維持平衡，未來(lái)也將成為平臺要面對的新的難題，而且廣告與用戶(hù)體驗本身就存在一定的沖突。
對標Netflix，愛(ài)優(yōu)騰開(kāi)始將更多的注意力回歸內容
不可否認的是，盡管目前Netflix、迪士尼等都有本“難念的經(jīng)”，但其仍是全球最成功的視頻流媒體平臺之一。如果說(shuō)迪士尼流媒體業(yè)務(wù)是依靠百年間優(yōu)勢內容的不斷產(chǎn)出，以及“瘋狂買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”所帶來(lái)的內容積累，那么專(zhuān)注自制內容、訂閱服務(wù)營(yíng)收覆蓋內容成本，且已形成良性循環(huán)的“Netflix模式”，則無(wú)疑是國內市場(chǎng)愛(ài)優(yōu)騰等平臺都渴望建立的商業(yè)模式。
在此前經(jīng)歷了“版權大戰”、“天價(jià)片酬”、“唯流量論”等亂象后，愛(ài)優(yōu)騰也陸續開(kāi)始將更多的注意力進(jìn)一步回歸到內容、尤其是自制內容上。事實(shí)上，視頻流媒體平臺押寶于此原因并不難理解，畢竟相較版權采買(mǎi)，自制內容不僅可以更有效的控制成本、題材、方便“廣撒網(wǎng)”，還具備借助爆款內容收獲高利潤衍生收入的優(yōu)勢。
在今年第三季度愛(ài)奇藝上線(xiàn)的劇集中，據悉已有65%為自制內容、達到了歷史最高水平，且產(chǎn)出了《蒼蘭訣》、《罰罪》兩部熱度值破萬(wàn)的劇集。其實(shí)近年來(lái)愛(ài)優(yōu)騰均已加大了對自制劇的投入，在豆瓣2021評分最高大陸劇集TOP10中，就有6部來(lái)自騰訊視頻，其中3部便是獨播自制劇，而且在2022年年初的爆款劇集的《開(kāi)端》，就同樣為騰訊視頻的獨播劇開(kāi)了個(gè)好頭。
另一方面，愛(ài)優(yōu)騰也已陸續在內容的細分化產(chǎn)出和運營(yíng)上發(fā)力，而在2018年圈層運營(yíng)的思路下，進(jìn)而在2020年陸續推出了“劇場(chǎng)”模式，例如愛(ài)奇藝的迷霧劇場(chǎng)、戀戀劇場(chǎng)，優(yōu)酷的寵愛(ài)劇場(chǎng)、懸疑劇場(chǎng)、港劇場(chǎng)等。
此外在加強內容建設的同時(shí)，愛(ài)優(yōu)騰還開(kāi)始由單純依賴(lài)廣告的傳統模式向內容付費模式轉型。2020年11月，愛(ài)奇藝曾宣布進(jìn)行自上線(xiàn)以來(lái)的首次會(huì )員訂閱服務(wù)漲價(jià)。此后，愛(ài)優(yōu)騰等平臺已相繼多次漲價(jià)，并陸續嘗試了超前點(diǎn)播、付費短劇等內容付費模式。就在不久前的12月16日，愛(ài)奇藝再次宣布漲價(jià)，并表示“我們會(huì )繼續加大優(yōu)秀作品的投資，讓優(yōu)秀內容創(chuàng )作者有所回報，讓產(chǎn)業(yè)生態(tài)更健康?！?/p>
但問(wèn)題是，爆款內容依舊充滿(mǎn)高度的不確定性，并且影視行業(yè)是否真的存在“可復制的內容生產(chǎn)和運營(yíng)方法論”，至今仍是一個(gè)沒(méi)有定論的問(wèn)題。即使是以?xún)热葙|(zhì)量著(zhù)稱(chēng)的Netflix、迪士尼，外界對其也有諸多類(lèi)似的質(zhì)疑聲音。同時(shí)作為內容平臺，雖然都希望在這一投入上可以“不設上限”，以盡可能提高內容質(zhì)量、進(jìn)而獲得用戶(hù)增長(cháng)，但目前無(wú)論是平臺自身的情況、還是市場(chǎng)環(huán)境，顯然都難延續這一策略。
更為重要的是，隨著(zhù)Netflix也開(kāi)始陷入營(yíng)收增長(cháng)放緩、用戶(hù)流失的漩渦，視頻流媒體平臺單純依靠?jì)热輥?lái)吸引用戶(hù)付費的模式很難掙錢(qián)，也在逐漸成為一個(gè)事實(shí)。
視頻流媒體平臺正在嘗試“多一條腿走路”
盡管如今全球的諸多視頻流媒體平臺都走上了“殊途同歸”的道路，但在整個(gè)行業(yè)暫時(shí)還難以單純依靠?jì)热蒡寗?dòng)的情況下，擺在這些平臺面前的最為緊迫的命題，無(wú)疑是可持續的商業(yè)模式究竟是怎樣的？而從目前來(lái)看，各家都在嘗試的用“多一條腿走路”的方式來(lái)找出破局之道。
事實(shí)上，除了推出Basic With Ads外，一直以?xún)热蒡寗?dòng)的Netflix，也已開(kāi)始發(fā)力游戲等多元業(yè)務(wù)。不久前還有消息顯示，除了已經(jīng)在布局的手游外，Netflix方面還將目光投向了需要更大投入的3A游戲上，并為此開(kāi)始在招募包括游戲總監、技術(shù)總監、高級制作人、首席工程師等相關(guān)職位。據該公司透露，未來(lái)“在游戲方面有很多投資要做”。
此外還有一個(gè)可能實(shí)現的，是作為其廣告業(yè)務(wù)合作伙伴的微軟，在游戲賽道有著(zhù)極為強大的實(shí)力，因此可能會(huì )對想要在這一領(lǐng)域有所作為的Netflix帶來(lái)一定幫助。
但至于為何執著(zhù)于切入游戲市場(chǎng)，或許一方面就像《怪奇物語(yǔ)》等小品類(lèi)游戲一樣，能夠幫助Netflix擴大其知名IP的影響力，另一方面，或許Netflix更期待用游戲來(lái)將用戶(hù)引流到視頻內容。
其實(shí)在業(yè)務(wù)多元化方面，國內平臺也進(jìn)行了不少經(jīng)驗。例如芒果超媒目前正在布局的電商業(yè)務(wù)小芒電商，據悉其已在全國設有五大倉配一體中心，并引入了順豐+中通的綜合性配送網(wǎng)絡(luò )搭配，可實(shí)現同城當日達、核心城市次日達，全國90%以上區域72小時(shí)送達。而在芒果超媒總經(jīng)理蔡懷軍看來(lái)，“小芒電商將會(huì )是公司最有可能取得突破的業(yè)務(wù)板塊?！?/p>
而愛(ài)奇藝方面也曾上線(xiàn)過(guò)主打影視、動(dòng)漫周邊的“愛(ài)奇藝商城”，并憑借《潮流合伙人》綜藝開(kāi)發(fā)出以銷(xiāo)售潮流服飾和潮玩衍生品為主的FOURTRY。在今年第三季度，愛(ài)奇藝還曾對爆款劇集《蒼蘭訣》進(jìn)行精細化運營(yíng)，舉行會(huì )員專(zhuān)享見(jiàn)面會(huì )等活動(dòng)，不僅收獲1.7億次點(diǎn)贊，更累計售出超過(guò)10萬(wàn)單衍生商品。此外，騰訊、優(yōu)酷，以及芒果超媒也都在IP延展方面進(jìn)行了諸多的嘗試。
但無(wú)論是Netflix的游戲業(yè)務(wù)、還是芒果超媒的電商業(yè)務(wù)，抑或愛(ài)優(yōu)騰芒的IP開(kāi)發(fā)，目前看起來(lái)都還處于起步階段，暫時(shí)很難成為新的“增量”。所以暫時(shí)來(lái)看，視頻流媒體平臺何時(shí)才能實(shí)現持續盈利，讓營(yíng)收飛輪真正轉起來(lái)依舊還是一個(gè)未知數。而隨著(zhù)發(fā)展路徑的不斷趨同，平臺之間市場(chǎng)競爭勝負的關(guān)鍵，最終或許還是要落到最基礎的內容上。
雙12——年終放價(jià)不斷，點(diǎn)開(kāi)驚喜連連！
責任編輯：房家輝
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