快消息！誰(shuí)會(huì )點(diǎn)100元的抖音外賣(mài)?

抖音做“外賣(mài)”更進(jìn)一步。

12月5日，抖音與達達、順豐同城、閃送達成合作，為抖音生活服務(wù)商家提供“團購配送”服務(wù)，逐步實(shí)現團購套餐“全城平均1小時(shí)達”。

12月7日，河南本地即時(shí)配送平臺UU跑腿也宣布與抖音生活服務(wù)達成“團購配送”合作，將為抖音本地生活用戶(hù)提供團購配送服務(wù)。

【資料圖】

伴隨著(zhù)配送板塊搭建完成，抖音也開(kāi)始在本地生活餐飲服務(wù)中提供“外賣(mài)”服務(wù)。

12月13日，燃次元打開(kāi)抖音本地餐飲，最上方篩選欄目中已經(jīng)出現“可外賣(mài)”選項，部分商家也提供“外賣(mài)到家”服務(wù)。

“商業(yè)數據派”在報道也提到，在北京、成都等地，商家主頁(yè)的“到店團購”旁，陸陸續續上線(xiàn)了“外賣(mài)到家”的套餐；而在南京，“外賣(mài)到家”已經(jīng)可以直接跳轉餓了么小程序。

但從燃次元的體驗來(lái)看，抖音的“外賣(mài)”準確的表述應該是“團購到家”服務(wù)，因為打開(kāi)抖音本地生活商家提供的外賣(mài)產(chǎn)品，多數是團購套餐，而并非傳統意義的，類(lèi)似美團外賣(mài)、餓了么的自選餐品外賣(mài)到家。

同時(shí)，作為消費者也難感受到抖音“外賣(mài)”的誠意。首先在價(jià)格上，抖音“外賣(mài)”目前提供的套餐價(jià)格均在100元左右，以及更高。在仔細查找后，燃次元才看到價(jià)格在42.9元的水煮魚(yú)單人套餐，以及69.9元的牛肉湯套餐。

而與之相對的是，多位外賣(mài)用戶(hù)告訴燃次元，平時(shí)點(diǎn)外賣(mài)的價(jià)格在30元左右。

其次，與所有商業(yè)的初始階段一樣，抖音“外賣(mài)”也面臨著(zhù)補貼投入。12月13日，燃次元通過(guò)抖音“外賣(mài)到家”服務(wù)點(diǎn)了一份69.9元的牛肉湯套餐，根據商家提供的單據顯示，商家實(shí)收款59.9元，當天的配送員告訴燃次元，“此單收入大概16-17元?！?/p>

即使顧客實(shí)付與商家實(shí)收之間相差的10元“被抖音拿走了”，這10元依舊與配送員實(shí)收有差距。不難猜測，中間抖音或存在補貼。

抖音一直執著(zhù)于外賣(mài)。心動(dòng)外賣(mài)于2021年10月初步試點(diǎn)后宣告失敗后，抖音在疫情期間招攬店家直播，并提供團購套餐配送業(yè)務(wù)，再到2022年8月，抖音牽手餓了么劍指外賣(mài)，如今又加碼“團購配送”上線(xiàn)“外賣(mài)到家”。

據36氪12月16日報道，兩個(gè)月前，心動(dòng)外賣(mài)就已經(jīng)重啟試點(diǎn)，成都是第一個(gè)試點(diǎn)的城市，隨后還有上海和北京。

“在后疫情時(shí)代，外賣(mài)已經(jīng)成為很多人的一種消費方式，并且疊加宅家文化、懶人效應等各方面因素以及紅利，外賣(mài)也成為很多人尤其是新生代的一個(gè)主要的消費行為。在這樣的節點(diǎn)下，抖音作為最大的一個(gè)短視頻的流量端口，基于此去進(jìn)行一些變現，從商業(yè)邏輯來(lái)說(shuō)，是很順暢的?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向燃次元解釋。

同時(shí)，打好外賣(mài)這一根樁，也有利于抖音扎緊本地生活的籬笆。在團購側，抖音已經(jīng)算是成功，四川某縣城的用戶(hù)檸檬就告訴燃次元，近期用起了抖音團購。今年6月份也有商戶(hù)告訴燃次元，“現在用抖音團購的大概占單量的五六成?！?/p>

但抖音團購的壓力也十分明顯，畢竟美團牢牢把握住市場(chǎng)。為了尋求新的增長(cháng)，也為了夯實(shí)本地生活業(yè)務(wù)，抖音必須扎緊每一塊籬笆。外賣(mài)作為本地生活其中一塊重要業(yè)務(wù)，自然不能放過(guò)。

只是外賣(mài)生意與抖音做慣的流量生意有所不同，其中最明顯的便是“配送”這一重資產(chǎn)環(huán)節。根據美團財報，2021年美團有527萬(wàn)騎手，騎手配送成本682億元，占外賣(mài)收入的比例為71%。餓了么也曾披露，2021年共有114萬(wàn)騎手在平臺獲得穩定收入。

如今與第三方騎手結盟，抖音能在外賣(mài)領(lǐng)域突圍嗎？

01

誰(shuí)會(huì )點(diǎn)100元的抖音外賣(mài)？

目前在北京的抖音本地生活餐飲商家中，“可外賣(mài)”的商家并不多。比如12月17日，燃次元以“國貿/建外”為商圈進(jìn)行搜索，選擇“可外賣(mài)”商家，僅呈現了4家餐飲店鋪結果，切換至“三里屯/工體”，也僅有9家餐飲店鋪結果。

從店鋪結果來(lái)看，目前參與抖音“外賣(mài)到家”的餐飲店鋪也多數為品牌門(mén)店或大店，比如“三體里/工體”的渝信川菜、北平食府等，“國貿/建外”亦為花鹽街·四川樂(lè )山小吃等。

另一讓消費者頗為疑惑的便是抖音“外賣(mài)”的價(jià)格。燃次元查看以上“國貿/建外”“三里屯/工體”提供“外賣(mài)到家”服務(wù)的十余家店鋪，其外賣(mài)套餐均在100元甚至以上，其中“國貿/建外”商圈提供外賣(mài)的吉姆大師傅店，雖然到店團購有0.5元的老婆餅、9.9元的手工脆蛋卷，但“外賣(mài)到家”的餐品最便宜也是68.8元的鍋巴、蛋卷、麻花套餐，另還需視距離而定的配送費。

在瀏覽的過(guò)程中，燃次元還發(fā)現，抖音餐飲存在“外賣(mài)到家”比“到店團購”貴的情況。以某鹵肥腸店為例，其到店為58元的鮮鹵肥腸半斤（實(shí)惠裝），放到“外賣(mài)到家”渠道，價(jià)格則顯示為72元。

價(jià)格是消費者選擇時(shí)一個(gè)重要的衡量因素。12月13日，燃次元在一個(gè)500人的群中，也做了一個(gè)小范圍的調查，根據反饋結果，大多數消費者在點(diǎn)外賣(mài)時(shí)的價(jià)格是30元。

兩位杭州的消費者表示“20-30元”；有深圳的提到“一般30元左右”“20-30元”；另有北京的消費者提到“一般40元”“一般30元”“20元左右”“30-40元”，最高為“50-60元”；佛山的用戶(hù)同樣反饋“30元以?xún)取薄?/p>

有外賣(mài)用戶(hù)直言，“一般點(diǎn)30-40元，再貴就貴了，再便宜不敢吃?！?/p>

除了本身價(jià)格定位較高，抖音“外賣(mài)”的價(jià)格也比不過(guò)美團外賣(mài)、餓了么兩大外賣(mài)平臺。

以12月13日燃次元在抖音平臺點(diǎn)的69.9元牛肉湯套餐為例，該商家并未在美團外賣(mài)、餓了么上線(xiàn)同一套餐，但如果套餐中的每一餐品單點(diǎn)，在不使用平臺紅包的情況下，美團外賣(mài)、餓了么的價(jià)格與抖音外賣(mài)持平；而若在兩大外賣(mài)平臺中以?xún)?yōu)惠套餐組合，同樣的商品點(diǎn)下來(lái)，在不使用平臺紅包的前提下，美團外賣(mài)、餓了么也比抖音外賣(mài)便宜。

從消費者的反饋和抖音的定位來(lái)看，抖音“外賣(mài)”似乎意不在“一天三頓外賣(mài)管飽”的都市打工人，而是在家聚餐用戶(hù)。

“它那些（抖音外賣(mài)到家餐品）是聚餐，不是外賣(mài)吧？就不是日常外賣(mài)，而是叫上朋友聚餐又不想出門(mén)，所以點(diǎn)外賣(mài)那種?！庇杏脩?hù)猜測。

另一位用戶(hù)也表示，“我朋友前幾天剛買(mǎi)過(guò)一個(gè)抖音外賣(mài)，烤肉送到家，5葷5素，寫(xiě)著(zhù)2-3人用，但4個(gè)人吃也足夠了，才99元，據說(shuō)味道還不錯，挺劃算的?！?/p>

但如果僅瞄準聚餐要求，所謂的“外賣(mài)”僅是提供“團購套餐配送到家”服務(wù)，抖音的“外賣(mài)”未免市場(chǎng)太窄了些。

用以參考的是，目前已經(jīng)成熟的美團外賣(mài)、餓了么與小店、低價(jià)關(guān)系緊密。一份可查的數據是，2021年3月美團外賣(mài)發(fā)布《2020年中國餐飲外賣(mài)中小商戶(hù)發(fā)展報告》，其中，披露外賣(mài)平臺中的中小商戶(hù)數量占比超8成，也有不少消費者懷念以前“幾塊錢(qián)可以吃外賣(mài)的日子”。

若是僅依靠點(diǎn)外賣(mài)完成在家聚餐這一目的的用戶(hù)，抖音外賣(mài)最終指向多大的市場(chǎng)份額？

02

商家和騎手受益？

在抖音外賣(mài)這個(gè)場(chǎng)域中，平臺、商家、騎手、消費者四個(gè)角色，似乎僅有商家和騎手受益。

“我們是半個(gè)月前開(kāi)通的抖音外賣(mài)到家服務(wù)?！?2月13日，一位店鋪工作人員川川告訴燃次元。根據川川介紹，抖音外賣(mài)到家的流程基本是，系統自動(dòng)接單，然后分配騎手，商家出餐，隨后騎手取貨、送貨。

“目前每天有70、80單?！贝ùū硎?。燃次元在川川的店鋪也看到，目前該店鋪銷(xiāo)量最高的某款餐品總計已售717單，而所有提供外賣(mài)到家服務(wù)的餐品銷(xiāo)量共計近千單，按15天計算，單日銷(xiāo)量確實(shí)在66單左右。

“年輕的朋友，這種消費（朋友聚會(huì )然后點(diǎn)外賣(mài)）挺多，而且現在不是特殊時(shí)期嘛?！庇杏脩?hù)直言。

但過(guò)高的價(jià)格勢必對應著(zhù)更高的期待，也就容易導致失望產(chǎn)生。燃次元看到，抖音外賣(mài)商品的差評不少，諸如“商家含淚賺99元，配送費12元我自己出的，（99元的羊蝎子套餐）就6塊骨頭?！币约啊芭Ｈ忮伬锶桥ｋs，都沒(méi)有牛肉?！?/p>

在配送環(huán)節，根據抖音與閃送、順豐同城、達達等公司達成的合作，抖音外賣(mài)的配送或將由這些平臺完成。12月13日，燃次元通過(guò)抖音外賣(mài)下單了某商家的一份69.9元的牛肉湯套餐，根據騎手反饋，此單配送服務(wù)由閃送提供。

順豐同城、閃送、達達平臺本身成本較高，除了該單騎手告訴燃次元，此單收入在16-17元左右。9月21日，一位達達騎手在配送一個(gè)金額為99元、距離為2公里的訂單時(shí)，也告訴燃次元，“商家給我們12元，扣掉一些平臺費用后，實(shí)際到手11元?！?/p>

這或許是抖音外賣(mài)餐品價(jià)格高企的原因之一，配送成本過(guò)高，餐品價(jià)格太低難以覆蓋成本。但這并不是一個(gè)好現象。

在餓了么、美團外賣(mài)，配送成本遠低于這一數據，美團曾對外披露，2021年騎手每送一單外賣(mài)平均收入為7.07元。另?yè)即卧私?，美團外賣(mài)、餓了么騎手的收入比較復雜多樣，但都低于閃送、順豐同城、達達等。

比如有騎手告訴燃次元，“騎手收入是按每月總單量分段、階梯計算的，比如600單以下每單6.8元，600-900單每單7.2元，1200單以上就按8元每單計?！蓖瑫r(shí)，每個(gè)城市也有不同，比如也有騎手表示，“五元一單?！绷硗饩嚯x不同也影響騎手單次收入，還有早晚高峰、大額獎勵等等。

抖音的配送成本并未壓到商家頭上。燃次元點(diǎn)的牛肉湯套餐實(shí)付69.9元，但商家提供的單據顯示“應收：59.9元”。據商家解釋?zhuān)拔覀儗?shí)收59.9元，差的10元抖音拿去了。但配送不用我們管?！?/p>

另外，該商家也表示，“抖音外賣(mài)沒(méi)有另外的抽傭?！?/p>

對于價(jià)格和配送成本的問(wèn)題，或許有兩個(gè)解釋?zhuān)皇窃诿缊F外賣(mài)、餓了么牢牢把握外賣(mài)市場(chǎng)的現實(shí)之下，抖音想走一條差異化的道路，但正如前文所言，這條差異化的道路到底指向多大的市場(chǎng)份額，還需打上問(wèn)號。

另一個(gè)解釋便是，抖音“外賣(mài)”仍在試水。有限的供應、謹慎地將堂食套餐放到外賣(mài)渠道來(lái)，只是前期打通模式的謹慎試探，待模式走通之后，抖音或可像美團外賣(mài)、餓了么一般將自選菜品放到外賣(mài)渠道來(lái)，框架搭好后上架菜品不是難事。

但即使這樣，依賴(lài)閃送、順豐同城、達達這樣的高成本配送渠道，抖音外賣(mài)真的能跑起來(lái)嗎？還是回歸上一解釋?zhuān)荒芴峁└邇r(jià)格的餐品，以覆蓋成本？

但朱丹蓬指出，“目前抖音做外賣(mài)，最重要的問(wèn)題并不是價(jià)格高或配送成本高，消費者選擇外賣(mài)時(shí)，整個(gè)服務(wù)體系是否完善、品質(zhì)能不能得到保障，以及客戶(hù)粘性才是更重要的問(wèn)題?！?/p>

而抖音將配送交由第三方配送平臺，也是合理之舉，“抖音外賣(mài)的服務(wù)體系，現在是將專(zhuān)業(yè)的部分交給專(zhuān)業(yè)的人，抖音只做流量的輸出。未來(lái)整個(gè)專(zhuān)業(yè)分工這一塊會(huì )越來(lái)越明顯。以前抖音跟美團也洽談過(guò)，但最終沒(méi)有形成戰略合作，如今選擇了這幾家（閃送、順豐同城、達達）合作，也體現出專(zhuān)業(yè)分工、合理分成的商業(yè)模式?！敝斓づ畋硎?。

03

艱難的本地生活之戰

無(wú)論如何，抖音都已置身本地生活的漩渦，讓本地生活成為一場(chǎng)必打的戰役。

2018年起，抖音就已瞄上本地生活市場(chǎng)，當年組建了豪華的 POI（Point of Interest，即“興趣點(diǎn)”）團隊，并在2019年上線(xiàn)了功能豐富的商家頁(yè)。只是當時(shí)并未掀起多大風(fēng)浪，直到疫情將諸多注意力轉移到線(xiàn)上，抖音的本地生活服務(wù)才青云直上。

2020年底，字節跳動(dòng)商業(yè)化部成立專(zhuān)門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。2021年1月，原SMB（中小客戶(hù)）業(yè)務(wù)線(xiàn)撤銷(xiāo)后，約一萬(wàn)名員工調整至該中心，圍繞生活服務(wù)、餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶(hù)挖掘。

之后，“團購”陸續出現在北、上、杭等一二線(xiàn)城市同城頁(yè)面的首個(gè)入口，抖音也不斷上線(xiàn)商家直播、團購達人探店。

也是在2021年，抖音開(kāi)始嘗試外賣(mài)之路。據36氪報道，2021年4月，抖音開(kāi)始開(kāi)發(fā)“心動(dòng)外賣(mài)”功能。2021年7月，“心動(dòng)外賣(mài)”正式上線(xiàn)內測，北上廣成都等城市的300個(gè)商戶(hù)參與了試點(diǎn)，客單價(jià)在65元以上，順豐、達達等配送商，也在當時(shí)就已與抖音有合作。

此后抖音本地生活的團購和外賣(mài)走向了不同的未來(lái)。同據36氪報道，2022年1-10月抖音生活服務(wù)已經(jīng)做到600億元GMV（商品交易總額），超額完成預定的500億元GMV的目標。

界面新聞的一篇報道也提到，一位行業(yè)人士表示，今年他到某三線(xiàn)城市調研發(fā)現，用抖音購買(mǎi)團購券的用戶(hù)已經(jīng)是用美團和大眾點(diǎn)評購買(mǎi)團購券用戶(hù)的三倍左右。今年6月，在《抖音本地生活難成大象》一文中，也有商家告訴燃次元，抖音團購占比在50-60%或75-80%。

“我是從今年7月開(kāi)始用抖音團購的，當時(shí)刷同城看到一個(gè)49元的雙人串串套餐，被種草了，所以就團了一個(gè)去吃，后來(lái)就用抖音團購用得比較多了?！毕M者檸檬告訴燃次元，“我還帶動(dòng)了我妹妹使用抖音團購?！?/p>

“現在好像美團的團購優(yōu)惠不如抖音。而且我感覺(jué)這兩個(gè)平臺還似乎在較勁，因為有時(shí)候抖音上了一個(gè)商家團購套餐，接著(zhù)美團也會(huì )上一個(gè)相同的?！睓幟时硎?，“但整體來(lái)說(shuō)，身邊還是用美團的比較多?！?/p>

抖音團購青云直上，但外賣(mài)業(yè)務(wù)則屢屢受挫。據36氪指出，由于缺乏配送鏈路，到家業(yè)務(wù)投入又較大，且當時(shí)抖音生活服務(wù)的到店業(yè)務(wù)起步不久，商家主要也都在做到店，種種因素影響之下，2021年10月，心動(dòng)外賣(mài)在正式被消費者見(jiàn)到前就已退場(chǎng)。

目前，抖音外賣(mài)又借著(zhù)牽手餓了么、上線(xiàn)配送服務(wù)，似有再戰外賣(mài)的跡象。就心動(dòng)外賣(mài)而言，今年10月，天眼查APP顯示，北京字跳網(wǎng)絡(luò )技術(shù)有限公司申請的多個(gè)“抖音心動(dòng)外賣(mài)”商標狀態(tài)變更為已注冊，意味著(zhù)抖音心動(dòng)外賣(mài)商標注冊成功。

同時(shí)36氪也報道，兩個(gè)月前心動(dòng)外賣(mài)已經(jīng)重啟試點(diǎn)，試點(diǎn)城市為成都等，主要接入品類(lèi)為烤串烤肉、蛋糕、小龍蝦等。但有成都的用戶(hù)告訴燃次元，“日常有使用抖音，但不知道心動(dòng)外賣(mài)?！?/p>

這位用戶(hù)打開(kāi)抖音搜索“心動(dòng)外賣(mài)”，也僅出現“抖音生活服務(wù)”相關(guān)結果，未有相關(guān)的小程序呈現。

抖音的外賣(mài)之路并不順暢，即使“蒸蒸日上”的團購，抖音實(shí)際上也面臨著(zhù)諸多壓力，比如商家成本過(guò)高、興趣種草不一定帶來(lái)核銷(xiāo)，以及更適合大商家，小商家困難重重等等。

無(wú)論如何，本地生活，以及電商業(yè)務(wù)，是抖音嘗試“多條腿走路”的必須之舉。作為未上市公司，抖音未系統披露過(guò)公司財務(wù)數據，但從零星消息來(lái)看，廣告收入以及直播收入對抖音收入貢獻較高，尤其是廣告收入對抖音舉足輕重。

而近兩年互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入承壓，更何況抖音想要上市，也需要更穩固的收入結構，所以抖音電商、本地生活成為了必打之戰。只是無(wú)論是電商還是本地生活，抖音都面臨著(zhù)已有“市場(chǎng)老大”的壓制，天花板很低。

前方的美團、拼多多、京東、淘寶天貓，全是難打的戰役。抖音想要突圍，沒(méi)那么容易。

12月22-23日，冰城論道有大事！

責任編輯：胡笑柯

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