抖音本地生活,困在算法里

“全體掌聲慶祝X總昨日達成50W GMV流水，恭喜X總帶領(lǐng)的A組昨天達成百萬(wàn)GMV目標?！背鞘薪?jīng)理竭聲喊出業(yè)績(jì)，底下掌聲雷動(dòng)。

【資料圖】

早晨9點(diǎn)，在國貿的辦公室里，擁擠的四五十人再次被打上雞血，城市經(jīng)理回顧著(zhù)昨日的數據，前三名給予上臺分享經(jīng)驗的機會(huì )，而倒數兩名被安排打掃衛生。

這樣的程序每天都在重復，也在全國幾百家抖音本地生活服務(wù)商里上演。

行業(yè)里上萬(wàn)名從業(yè)者從睜眼開(kāi)始腦子里只有簽商家，上極限優(yōu)惠套餐，安排達人和每天過(guò)了0點(diǎn)從后臺看自己前一天的數據，同時(shí)計算著(zhù)月底的薪資。

頭部的業(yè)務(wù)員一個(gè)月能有四五萬(wàn)的收入，而小白僅僅能拿三四千的底薪，這一幕像極了千團大戰時(shí)的情景。

沖向風(fēng)口的資本寵兒

抖音本地生活的起源，來(lái)自于抖音在2018年9月，第一次測試推出POI（算法推薦+地圖定位），瞬間把一個(gè)餐飲門(mén)店推火。

2020年底，抖音正式布局本地生活業(yè)務(wù)，也開(kāi)啟了服務(wù)商合作業(yè)務(wù)。聯(lián)聯(lián)周邊游、享庫生活、食物主義等一批公司紛紛下場(chǎng)，攜帶著(zhù)其平臺的商家與達人資源共襄盛舉。

此后，探店成為了抖音本地生活的重心。

2021年3月，抖音上線(xiàn)團購功能，涌入了大批探店博主。到了當年12月，抖音探店團已經(jīng)入駐了幾萬(wàn)KOL“美食帶貨博主”和幾十萬(wàn)的KOC“探官”，本地生活板塊GMV突破200億。

而憑借著(zhù)算法+推薦的大殺器，2022年僅第一和第二季度就突破了220億，10月更是破了單月百億的GMV，年度500億的小目標已是囊中之物。

在抖音宣布開(kāi)辟本地生活類(lèi)目的時(shí)刻，資本也看到了流量+算法巨大的藍海市場(chǎng)與利潤空間。

根據數據平臺鯨準的不完全統計，約有40家抖音本地生活第三方服務(wù)商在2020-2022年獲得資本融資，投資總額約8億人民幣。

商家有抖音推廣需求，本地達人、大V有賺錢(qián)需求，服務(wù)商通過(guò)匹配商家和達人資源，提供平臺化的運營(yíng)服務(wù)，在市場(chǎng)和資本的驅動(dòng)下，我們看到了熟悉的劇本。

“這家音樂(lè )餐廳環(huán)境優(yōu)雅，還有音浪現場(chǎng)樂(lè )隊演出，這么一大桌才99元，真的太實(shí)惠了，趕緊點(diǎn)擊左下角小黃車(chē)，跟我一起吃喝玩樂(lè )”“這家XX炸醬面真叫一個(gè)地道”“這家隱藏在胡同里的寶藏小館，一個(gè)月賣(mài)出XXX份”……

無(wú)數組合的話(huà)術(shù)搭配不同的門(mén)店，每刷必出現的探店視頻，比美團更便宜的餐飲團購，開(kāi)始全方位占領(lǐng)我們的視野，無(wú)數的網(wǎng)紅店打卡地伴隨著(zhù)熱度興起，但看似一派繁榮背后，卻也隱藏著(zhù)危機。

都被困在算法里

“X，我一天給這家XX烤羊腿上了五個(gè)V5達人也沒(méi)推火，才出了二十多單，都不夠給達人的車(chē)馬費?！睒I(yè)務(wù)員小杜看著(zhù)后臺數據抱怨。

小杜每天的工作是通過(guò)各種渠道聯(lián)系餐飲、娛樂(lè )商家，與其敲定合作與分傭，簽約后根據門(mén)店和套餐評級，打包5-25名不同等級達人，而后敲定時(shí)間為之拍攝套餐。

集中流量撲空這種事情不是個(gè)例，而且變得越來(lái)越普遍。

與美團基于搜索的剛需商業(yè)模式不同，抖音通過(guò)算法和推薦機制，用短視頻及直播的方式更生動(dòng)地呈現在用戶(hù)面前。

這就決定了一家門(mén)店或者代運營(yíng)服務(wù)商在抖音生長(cháng)，不可能像操作美團代運營(yíng)和刷單那么直接和快速的起量。

在后疫情時(shí)期，門(mén)店方對ROI（投資回報率）極其敏感，以往拿金錢(qián)換流量+時(shí)間的套路行不通了。

對于服務(wù)商而言，這兩年也像過(guò)山車(chē)一樣顛簸。

在2020-2021年的藍海市場(chǎng)里，服務(wù)商不僅可以收取1000-5000/家/月不等的前置代運營(yíng)服務(wù)費，同時(shí)也能抽取團購套餐CPS（按銷(xiāo)售付費）的20%以上，對于大V還有30%左右的定向招募出場(chǎng)費抽成。

舉個(gè)例子來(lái)講，某第三方服務(wù)商僅憑幫助三里屯一家頭部餐飲品牌代運營(yíng)，并招募到V7達人“X雷吃北京”這一個(gè)賬號，當月就拿到了5W多塊純利潤。

業(yè)務(wù)員小杜回憶起當初，描述那簡(jiǎn)直就是遍地撿錢(qián)的時(shí)代，流量也像自來(lái)水一樣量大且管飽。

而到了2022年情況急轉直下，商戶(hù)在被割了一輪又一輪的韭菜后，逐漸摸清套路，市場(chǎng)也從前置付費過(guò)度到了按效果付費，將成本和風(fēng)險轉嫁給了服務(wù)商。

服務(wù)商不僅要幫助商家規劃產(chǎn)品，還要負擔前期達人的拍攝費用，同時(shí)為了保證曝光，也需要按照門(mén)店的不同等級即SABC四級，將V4-V5為主力，向下兼容V3-V1達人，匹配5-25名達人包來(lái)服務(wù)門(mén)店。

在成本陡然增加的同時(shí)，伴隨的是達人水漲船高的分成以及不可預估的收益，為了保證收益，服務(wù)商只能寄希望于用極限壓縮商家套餐價(jià)格，打出爆款以量取勝。

因為根據推薦邏輯的算法，低價(jià)、環(huán)境和達人質(zhì)量構成了爆款的三要素，一時(shí)間，99元的3-4人餐乘著(zhù)流量的東風(fēng)，吹到了每個(gè)人的手機里。

甚至畫(huà)風(fēng)逐漸變成了第三方服務(wù)商為了生存和發(fā)展，開(kāi)始向下擠壓業(yè)務(wù)員KPI，簽單任務(wù)從一個(gè)月的5家逐漸到10家甚至15家。

業(yè)務(wù)員和商家為了跑出流量陷阱使勁內卷，甚至虧本出套餐，因為商家也明白，客群已經(jīng)被線(xiàn)上流量綁定，做了賠本，不做沒(méi)人，咬咬牙還是選擇了現金流，寄希望于抖音流量池后續的推薦和客戶(hù)到店二銷(xiāo)。

而伴隨壓縮成本后單店探店費用的減少，達人們也從一天1-2家門(mén)店的視頻拍攝，加碼到3-5家，同樣的模板，同樣的文案，同樣的鏡頭和畫(huà)面，只是不停切換著(zhù)地點(diǎn)，所有人都深深陷在流量的漩渦里努力掙扎。

與此同時(shí)，業(yè)務(wù)員小杜逐漸從每天8小時(shí)工作時(shí)間，到了連軸轉的地步，基本所有空閑時(shí)間都在見(jiàn)客戶(hù)，而在見(jiàn)客戶(hù)的路上，則不斷刷新著(zhù)推薦以及榜單，期望有一些新上門(mén)店成為自己下一個(gè)爆款店鋪。

而奔忙的工作并沒(méi)有換來(lái)收入的增加，相反，現在的客戶(hù)越來(lái)越難拓展了，用小杜的話(huà)說(shuō)，“商家一上來(lái)就會(huì )說(shuō)，抖音官方只抽10%，你們要15%，你的達人我也能找，抖音官方也會(huì )幫我做，你能給我帶來(lái)什么?！?/p>

“是啊，目前還能帶來(lái)什么，是深度參與運營(yíng)還是找更厲害的達人，”小杜想不到也做不出。

官方下場(chǎng)，服務(wù)商何去何從

截至11月，抖音本地生活已拓展至400余個(gè)城市，合作門(mén)店超100萬(wàn)個(gè)，涉及吃喝玩樂(lè )、旅游住宿、個(gè)護美發(fā)等80多個(gè)細分品類(lèi)。

在已有城市里，比如最早開(kāi)拓的北上廣深以及重慶、成都這樣的網(wǎng)紅城市，抖音團隊已經(jīng)開(kāi)始重點(diǎn)直營(yíng)，用官方的來(lái)客推廣系統直接對接達人，商戶(hù)可以自定義設置傭金以及邀請達人，第三方服務(wù)商的生存空間被進(jìn)一步擠壓。

而愈發(fā)被壓縮的蛋糕也在向大服務(wù)商傾斜，大中小服務(wù)商們也在為了成為或穩定為大服務(wù)商，不斷開(kāi)加盟、搞吞并、談綁定。

對他們而言，抖音的GMV考核級別越高，不僅能和更大的商家合作，也能拿到更多的流水分成與權益；但大客戶(hù)不得有閃失，抖音官方也在不斷出手，自建運營(yíng)團隊，以返傭金的方式，與大客戶(hù)直簽。

終于在11月的一天，小杜發(fā)現越來(lái)越多要簽的商戶(hù)直接與官方合作，已簽的商戶(hù)到期后也與官方直接合作?！拔也皇莻€(gè)案，所有人都在面臨這個(gè)問(wèn)題?！毙《艑ξ磥?lái)顯得很擔憂(yōu)。

據相關(guān)報道，2022年下半年起，抖音積極清退部分不合格的第三方服務(wù)商，轉而在多城市組建直營(yíng)銷(xiāo)售團隊，從而引導商家及服務(wù)商從“拼價(jià)格”轉向“拼好內容”。

而對比官方的高歌猛進(jìn)，服務(wù)商則顯著(zhù)越來(lái)越尷尬，與美團初期類(lèi)似，很多大廠(chǎng)在商業(yè)模式還沒(méi)驗證的時(shí)候，都會(huì )將業(yè)務(wù)交給外部團隊，讓他們去驗證，一旦驗證之后，就是官方親自下場(chǎng)的時(shí)候了。

于是成批量成建制的服務(wù)商集體被篩選進(jìn)官方的團隊，而達人原本就屬于抖音官方，進(jìn)一步融入平臺進(jìn)行重新整合。

從快手早期跟有贊、魔筷的合作，后來(lái)轉為快手小店；從抖音電商早期跟京東、淘寶的合作現在轉為抖音小店；包括最近視頻號推出視頻號小商店，都是一樣的邏輯。

用小杜的話(huà)來(lái)講，“與官方合作，商家給到極限性?xún)r(jià)比套餐，再讓出10%傭金即可，而且官方不從交易中拿一分錢(qián)提成，這10%的傭金全部分給帶貨達人，同時(shí)針對服務(wù)商設置了抽傭上限，進(jìn)一步壓縮利潤，這一招對90%的原抖音本地生活服務(wù)商就是降維打擊?！?/p>

誠然，從商家與用戶(hù)角度來(lái)看，與官方合作安全性更有保障，同時(shí)還能省掉給服務(wù)商的傭金，且商戶(hù)設置套餐自由，不需要再拼價(jià)格，一舉多得。

而從沖鋒陷陣的前鋒，到功成名就的隱退，服務(wù)商可能更多要思考的是受招安還是換平臺繼續沖鋒，也許就跟所有的地推團隊最終的宿命一樣，是永恒的難題。

后記

對于抖音自身來(lái)說(shuō)，如今親自下場(chǎng)做本地生活，無(wú)形中已經(jīng)擠壓或拋棄了部分服務(wù)商。從商業(yè)發(fā)展規律來(lái)說(shuō)，這是平臺為生態(tài)發(fā)展不得已的操作，就如同抖音做電商，從團結白牌到拋棄白牌，再到團結品牌方一樣。

但要知道，抖音的基因是短視頻社交軟件，過(guò)多的品牌方廣告的加載，都會(huì )影響用戶(hù)體驗。如今抖音又不得不限制品牌方廣告加載比例，進(jìn)而做起了貨架電商。

反觀(guān)本地生活，其實(shí)道理也一樣。當抖音下場(chǎng)親自做服務(wù)，摘完本地生活低垂的果實(shí)之后，接下來(lái)怎么辦？

一邊是保住用戶(hù)體驗，一邊又要求業(yè)績(jì)增長(cháng)，抖音本地生活的盡頭難道是美團或大眾點(diǎn)評？

但若如此，對于商家來(lái)說(shuō)，我投了傭金給官方給達人，最終又要投放搜索推薦？而對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，最終都是搜索，為什么一定要用抖音？

從社交軟件，到貨架電商，到本地生活，未來(lái)將容納更多內容的“抖音大雜燴”，在總用戶(hù)數和日活躍用戶(hù)數存在天花板的情況下，接下來(lái)的每一步都至關(guān)重要。

雙12——年終放價(jià)不斷，點(diǎn)開(kāi)驚喜連連！

責任編輯：房家輝

關(guān)鍵詞： 本地生活 吃喝玩樂(lè ) 用戶(hù)體驗