環(huán)球播報:2022跨境電商海外廝殺:北美、歐洲、東南亞三大戰場(chǎng)風(fēng)云錄|年終盤(pán)點(diǎn)

在Temu、SHEIN進(jìn)入美國之前，幾美元可能做不了什么，但在這些跨境電商到來(lái)后，幾美元的用途立刻就變得不容小覷。

要知道，Temu上大部分的日用家居類(lèi)商品都在10美元以下；鞋、襪、帽子等配飾類(lèi)價(jià)格更是低至0.49-3美元。

也就是說(shuō)美國消費者幾美元就可以買(mǎi)到一條漂亮的當季時(shí)尚連衣裙，也可以買(mǎi)到一件家居用品甚至是各種美妝產(chǎn)品，這樣的價(jià)格連ZARA的一半都不到。

(資料圖片僅供參考)

不只是北美地區，歐洲、東南亞也在國內跨境電商蜂擁的情況下，獲得了許多物美價(jià)廉的商品。

這背后，是國內各大電商加緊出海的戰略布局。近兩年，在阿里速賣(mài)通之后，拼多多的Temu、抖音的TikTok Shop、SHEIN等平臺相繼在北美、歐洲等海外市場(chǎng)開(kāi)啟跨境電商業(yè)務(wù)。

受通貨膨脹的影響，北美市場(chǎng)物美價(jià)廉的商品受到熱捧，Temu、SHEIN得以崛起，而在年輕人居多的東南亞，擁有直播帶貨基因的TikTok、Lazada得以大展身手……

不同地區有著(zhù)不同的生意土壤，一些跨境電商通過(guò)本土化的嘗試迎來(lái)了快速發(fā)展?！笟湎M」分別對北美、歐洲、東南亞三大地區進(jìn)行梳理，總結出跨境電商在營(yíng)銷(xiāo)方式、目標人群、商品類(lèi)目等方面的打法：

高通脹的北美地區：

低價(jià)爭奪成主基調

北美地區是國內跨境電商看重的海外戰場(chǎng)之一，這里匯集了美國、加拿大等眾多發(fā)達國家，是SHEIN、Temu等平臺電商業(yè)務(wù)的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)地。

雖然該地區經(jīng)濟發(fā)達，但由于近兩年遭遇通脹問(wèn)題，大眾正將錢(qián)袋子捂得越來(lái)越緊，尤其是世界經(jīng)濟排名第一的美國。美國雖然有著(zhù)全球第一的消費市場(chǎng)，但遇到數十年未見(jiàn)的高通脹后，消費者購買(mǎi)力收縮。

SHEIN在今年8月選取了2500名消費者作為調研對象，主要用來(lái)關(guān)注美國青少年群體的購買(mǎi)行為。在這2500名消費者中，約87%的調查對象表示已經(jīng)轉投更便宜的品牌。如果生活成本繼續上升，他們將更依賴(lài)購買(mǎi)折扣產(chǎn)品。

這意味著(zhù)低價(jià)已經(jīng)成為影響美國消費者決策的關(guān)鍵因素，這也成為SHEIN、Temu破局的關(guān)鍵。

據資本星球報道，同為時(shí)尚品牌，ZARA平均價(jià)格35.9歐元，H&M的平均價(jià)格26.2歐元，對歐洲人來(lái)說(shuō)已足夠親民。但SHEIN做到了更低的售價(jià)，網(wǎng)站內很多服裝的價(jià)格只有個(gè)位數。在疫情最嚴重的2020年，三大時(shí)尚巨頭的營(yíng)收和利潤均有不同程度的下降，而主要客戶(hù)集中在印度和美國的SHEIN卻實(shí)現了超過(guò)300%的營(yíng)收增長(cháng)。

低價(jià)已經(jīng)成為打開(kāi)美國市場(chǎng)大門(mén)的密碼，拼多多隨后也加入其中，大打價(jià)格戰。

在拼多多旗下的Temu平臺上，不到5美元的厚外套、2美元的蘋(píng)果手機殼、不到10美元的運動(dòng)鞋隨處可見(jiàn)，在“0.99美元專(zhuān)區”，家居、服飾、3C數碼等各類(lèi)目大部分商品的價(jià)格在5美元以下。而在傳統電商平臺，即便有黑五的折扣價(jià)，手機殼這類(lèi)商品也要賣(mài)到十幾美元左右。

這樣的售價(jià)甚至打敗了SHEIN。在SHEIN上，一條連衣裙價(jià)格普遍在2位數以上，但Temu只要個(gè)位數。

在營(yíng)銷(xiāo)推廣層面，Temu也是直擊消費者的價(jià)格痛點(diǎn)。

同樣是在各大社交平臺做廣告投放，SHEIN看重網(wǎng)紅經(jīng)濟，邀請大量達人做推廣，Temu則十分簡(jiǎn)單粗放，在各大平臺搞起了與拼多多類(lèi)似的“砍一刀”推介活動(dòng)，越多人通過(guò)邀請鏈接下載APP，邀請人就越能得到越多的獎勵。

這種“三句話(huà)離不開(kāi)錢(qián)”的經(jīng)營(yíng)理念讓Temu上線(xiàn)不久就嘗到了走紅的滋味。今年11月，運營(yíng)兩個(gè)月的Temu在美國站一舉打敗了亞馬遜前輩SHEIN，成為下載量第一的購物應用，日均GMV突破150萬(wàn)美元。

在海外已上線(xiàn)多個(gè)跨境電商平臺的阿里，同樣嘗試用價(jià)格打動(dòng)消費者。去年阿里推出快時(shí)尚品牌獨立站allyLikes，其中一個(gè)特點(diǎn)便是物美價(jià)廉，被外界看做是對標SHEIN。

不過(guò)國內跨境電商的低價(jià)策略也不是全球通用的，比如東南亞。

跳躍著(zhù)活躍因子的東南亞：

跨境直播電商的沃土

東南亞的電子商務(wù)經(jīng)濟近年來(lái)發(fā)展迅猛。谷歌和淡馬錫聯(lián)合研究指出，到2025年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟價(jià)值預計將超過(guò)2400億美元，電商市場(chǎng)價(jià)值預計將達1020億美元。

加上今年RCEP協(xié)定的落地，東南亞已經(jīng)被看做是國內跨境電商的必爭之地。如今，該地區已經(jīng)出現了SHEIN、TikTok的身影，兩大電商正與本地的Lazada、Shopee等巨頭分食該市場(chǎng)，不過(guò)在打法不同的情況下，得到的效果也迥然不同。

SHEIN在進(jìn)軍東南亞后，不但沒(méi)能像在美國一樣，通過(guò)低價(jià)策略對本地電商巨頭（亞馬遜）造成威脅，還在去年7月關(guān)閉了對其營(yíng)收貢獻最多的印尼站。雖然SHEIN表示退出理由與印尼執行跨境電商新政有關(guān)，但實(shí)際上，摸索了3年的SHEIN表現一直不盡人意。

與國內市場(chǎng)一樣，東南亞人力成本較低，印尼的本土電商ZALORA以及被業(yè)內稱(chēng)為“東南亞拼多多”的Shopee都具有低價(jià)特點(diǎn)，而且作為資深玩家，更了解當地消費者的喜好。相比之下，新入局的SHEIN已經(jīng)找不到競爭壁壘。

SimilarWeb數據顯示，SHEIN印尼站2020年9月的訪(fǎng)問(wèn)量不到5000，同樣價(jià)格實(shí)惠的本土電商ZALORA同期訪(fǎng)問(wèn)量為270萬(wàn)，兩者相差甚遠，Shopee更是整個(gè)東南亞電商行業(yè)的兩強之一。

這也是拼多多出海首站未選擇該地區的主要原因之一。當時(shí)，拼多多給出的理由就是東南亞市場(chǎng)太過(guò)分散和激烈，不宜進(jìn)場(chǎng)。

相比之下，以直播帶貨模式為主的Lazada和TikTok在東南亞則發(fā)展的順風(fēng)順水。

東南亞人口不及中國的一半，但組成結構相對年輕化，這些年輕人對直播帶貨的接受度很高，前景廣闊。尤其是泰國，該國政府支持力度較強，大力推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及和電子數字產(chǎn)業(yè)。目前，泰國的網(wǎng)絡(luò )和物流基礎設施已經(jīng)比較成熟，支付手段相比其他東南亞國家更為完備。

在文化與政策的推動(dòng)下，東南亞直播電商飛速發(fā)展。Omise今年6月發(fā)布一份數據顯示，東南亞直播電商行業(yè)的GMV年增長(cháng)率達306%，訂單量年度激增115%，預計到2023年，東南亞直播電商的市場(chǎng)規模將達到190億美元。

這正是阿里、抖音等公司所擅長(cháng)的。

作為東南亞電商行業(yè)中的兩強之一，在阿里的推動(dòng)下，看準風(fēng)向的Lazada于2019年推出直播平臺LazLive。

在LazLive中，充斥著(zhù)像李佳琦一樣高喊Mau Dong（買(mǎi)它）！Mau Dong（買(mǎi)它）！的叫賣(mài)式主播。這些主播為L(cháng)azada帶來(lái)了不錯的成績(jì)，今年4月份， LazLive的直播業(yè)務(wù)GMV環(huán)比增長(cháng)45%，如今Lazada已經(jīng)成為阿里國際零售業(yè)務(wù)營(yíng)收的重要來(lái)源。

廣闊的市場(chǎng)空間吸引了更多玩家入局，擁有直播電商基因的TikTok于2021年在印尼開(kāi)通帶貨業(yè)務(wù)后，繼續加碼東南亞。

今年，TikTok Shop已經(jīng)相繼在泰國、越南、馬來(lái)西亞、新加坡等國家落地。根據TikTok Shop的最新數據，在貢獻最大的印度尼西亞，TikTok Shop平均月GMV達到2億美元。

Shopee也吃到了直播電商的紅利。2019年，Shopee Live上線(xiàn)，如今已經(jīng)吸引了大量年輕買(mǎi)家參與，在今年9.9大促期間，其直播觀(guān)看量突破10億。

相比跳動(dòng)著(zhù)活躍年輕因子的東南亞市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)則更顯old money的風(fēng)范，各大跨境電商又是另一套玩法。

拿下歐洲貴族的“偏方”：

主打性?xún)r(jià)比，保障售后服務(wù)

與北美地區不同，相比多年被亞馬遜、eBay霸占市場(chǎng)，目前的歐洲電商市場(chǎng)還沒(méi)有出現任何霸主，加上該地區是世界第三大電商市場(chǎng)，這樣的環(huán)境為“新人”提供了很大的開(kāi)發(fā)空間，吸引了包括Tik Tok、SHEIN等不少跨境電商。

盡管集體進(jìn)軍歐洲，但在這個(gè)地域廣闊、發(fā)達國家眾多的歐洲地區，跨境電商卻不約而同的將主戰場(chǎng)放在了西班牙。不僅因為西班牙人口多，網(wǎng)購滲透率也還有增長(cháng)的空間。

今年下半年，SHEIN在西班牙首都馬德里的calle deSandoval街開(kāi)設快閃店，并推出免費試穿活動(dòng)，甚至有機會(huì )免費得到一件時(shí)裝。TikTok 的官網(wǎng)也貼出了與西班牙地區電商業(yè)務(wù)相關(guān)的招聘信息；阿里也在近期推出Miravia，試圖將其作為速賣(mài)通的補充平臺，持續提高自身在西班牙的市占率。

除了Miravia，這些跨境電商的一大共同點(diǎn)在于，均將低價(jià)作為自身的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。

這與西班牙當地民眾的消費習慣有關(guān)。

根據品牌工廠(chǎng)整理的數據可知，相比起英、法、德和北歐等高端消費市場(chǎng)，西班牙的整體消費能力較低。這導致西班牙消費者是價(jià)格導向的消費者，渴望獲得更便宜的價(jià)格。在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，這些消費者會(huì )更注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，主打性?xún)r(jià)比的小米在西班牙就非常受當地人喜愛(ài)。

入局更早的SHEIN和速賣(mài)通已經(jīng)借此進(jìn)入業(yè)內的第一梯隊。

背靠強大的供應鏈，銷(xiāo)售低價(jià)商品的SHEIN和速賣(mài)通在西班牙市場(chǎng)如魚(yú)得水。

SmartmeAnalytics今年發(fā)布的一份分析西班牙千禧一代、Z世代和X世代對時(shí)尚應用程序評分的的研究報告顯示，SHEIN的評分僅次于Zalando，位居第二。而在SHEIN的粉絲中，有71%的用戶(hù)因SHEIN能夠提供網(wǎng)上購物的折扣優(yōu)惠而喜歡該APP。

速賣(mài)通更是不容小覷。Foxintelligence提供的歐洲電子商務(wù)數據顯示，今年前6個(gè)月，速賣(mài)通已經(jīng)以12.4%的市場(chǎng)份額成為僅次于亞馬遜的第二大電商平臺。

在取得低端消費市場(chǎng)份額后，阿里今年又推出了Miravia搶占中高端市場(chǎng)份額。從招商等環(huán)節可以看出集團內部對Miravia的重視。據界面新聞報道，Miravia早期已邀請速賣(mài)通上各行業(yè)的頭部品牌入駐，且短期內僅以定向邀約的形式邀請入駐。

目前，Miravia已上線(xiàn)的品牌包括樂(lè )高、OPPO、CUPSHE 、FOREO、NIVEA等國內外知名品牌，覆蓋女裝、美容、家居、食品、健康、清潔等多個(gè)品類(lèi)，且商品多注明“官方商店”黑標。

盡管主打中高端消費者，但鑒于速賣(mài)通、SHEIN的成功，平臺也借鑒了一些經(jīng)驗，不僅進(jìn)行折扣營(yíng)銷(xiāo)，還十分注重售后服務(wù)。

西班牙用戶(hù)對于售后服務(wù)有很高的要求。SmartmeAnalytics報告顯示，除了低廉的價(jià)格，在SHEIN粉絲中，有72%的西班牙人喜歡SHEIN的免費退貨服務(wù)，71%的人喜歡其不同的支付方式。

為了滿(mǎn)足當地消費者的需求，據報道稱(chēng)，尚處于初期新階段的Miravia強調為新用戶(hù)提供首單折扣等優(yōu)惠活動(dòng)，且為超過(guò)10歐元的商品免費送貨，30天內免費退貨等服務(wù)。

“新人”Tik Tok不僅打出低價(jià)策略，還操起了直播帶貨的老本行。

早在2020年，中央廣播電視總臺就組織過(guò)“足不出滬享購好物”直播帶貨活動(dòng)，為包括西班牙在內的歐洲5國帶貨，當時(shí)總銷(xiāo)售額達到1.4億元人民幣，引起西班牙媒體高度關(guān)注。這場(chǎng)官方發(fā)起的活動(dòng)算是為西班牙直播帶貨業(yè)務(wù)進(jìn)行了鋪路。

而且西班牙的政策環(huán)境相對友好，許多政要都創(chuàng )建了TikTok賬號，包括現任首相桑切斯也開(kāi)通了TikTok賬號，可見(jiàn)該APP在西班牙的受歡迎程度。

綜上因素，Tik Tok在該地區重燃直播帶貨的希望。不過(guò)，最終是否能做出成績(jì)還要看后續發(fā)展情況。畢竟，在擁有多家社交媒體平臺、孕育了大量網(wǎng)紅達人的英國，Tik Tok的直播帶貨模式始終沒(méi)有找到突破口。

而無(wú)論是在歐洲、北美洲、東南亞甚至是在本土地區，以上提到的跨境電商都無(wú)法忽視環(huán)保問(wèn)題。

在綠色消費成為趨勢的背景下，無(wú)論是平臺還是品牌都在關(guān)注“循環(huán)經(jīng)濟”。優(yōu)衣庫、H&M和Zara則已經(jīng)從幾年前就開(kāi)始進(jìn)行舊衣回收，并用于慈善事業(yè)和制作成新款產(chǎn)品出售。

今年，SHEIN、阿里也加入了這個(gè)行列，前者推出了新的環(huán)保子品牌EvoluSHEIN，使用回收的再生滌綸制作服飾，后者于今年透露稱(chēng)，阿里巴巴國際站計劃在今年扶持至少1000家中小外貿工廠(chǎng)通過(guò)“可持續發(fā)展（綠色低碳）工廠(chǎng)評價(jià)”。

順勢而為疊加本地化，這已經(jīng)成為跨境電商發(fā)展的公式。

責任編輯：房家輝

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