會(huì )員漲價(jià)已經(jīng)成了各大長(cháng)視頻平臺的“基操”。
最近，愛(ài)奇藝宣布會(huì )員費再次漲價(jià)，最低價(jià)格為25元，引發(fā)網(wǎng)友熱議。不少網(wǎng)友吐槽，吃相太難看了，又漲價(jià)又限制登錄設備，就差把“割韭菜”三個(gè)字寫(xiě)在臉上了。
針對VIP漲價(jià)問(wèn)題，愛(ài)奇藝回應道，“我們會(huì )繼續加大優(yōu)秀作品的投資，讓優(yōu)秀內容創(chuàng )作者有所回報，讓產(chǎn)業(yè)生態(tài)更健康。為會(huì )員朋友們提供更多像《人世間》、《蒼蘭訣》、《罰罪》、《卿卿日?！?、《風(fēng)吹半夏》這樣的好作品?！?/p>
【資料圖】
解讀一下就是，漲價(jià)是為了提供更好的內容服務(wù)，今年愛(ài)奇藝也推出了一些爆款作品，所以，漲價(jià)合理。
不止是愛(ài)奇藝站在漲價(jià)的風(fēng)口浪尖，今年4月、6月、8月，騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV分別上調過(guò)會(huì )員費用。鋅財經(jīng)發(fā)現，除了含電視端的會(huì )員，愛(ài)奇藝季卡為128元，稍低于騰訊、優(yōu)酷季卡的148元，其余各套餐價(jià)愛(ài)優(yōu)騰又處于同一起跑線(xiàn)。
中國流媒體市場(chǎng)尚未培養出用戶(hù)穩定的付費習慣，貿然漲價(jià)并不是明智之舉。隨著(zhù)長(cháng)視頻平臺用戶(hù)規模逐漸見(jiàn)頂，愛(ài)優(yōu)騰們必須平衡好漲價(jià)和用戶(hù)之間的關(guān)系，否則就會(huì )面臨更大的盈利難題。
而且作為內容平臺，愛(ài)優(yōu)騰們內容產(chǎn)出的質(zhì)量卻并不穩定。用戶(hù)可能會(huì )為某一部爆款作品購買(mǎi)單，但等更新完了，就不會(huì )延續會(huì )員服務(wù)。如何持續產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內容并用會(huì )員費覆蓋制作費用，成為懸掛在愛(ài)優(yōu)騰們頭頂的達摩克利斯之劍。
連續漲價(jià)背后，是愛(ài)優(yōu)騰們的持續性危機。
長(cháng)視頻平臺漲價(jià)上癮
加上這一次，愛(ài)奇藝已經(jīng)兩年內連續三次漲價(jià)了。
愛(ài)奇藝從12月16日起，黃金VIP連續包月由22元上漲到25元，連續包季由63元上漲到68元。黃金VIP會(huì )員連續包年238元，黃金VIP會(huì )員年卡258元。星鉆VIP會(huì )員連續包月、連續包年、會(huì )員年卡分別為45元、428元、448元。
跟2020年相比，愛(ài)奇藝的黃金VIP連續包月會(huì )員費從15元/月漲至25元/月，漲幅達到66.7%。而在愛(ài)奇藝打響會(huì )員費上漲第一槍之前，國內長(cháng)視頻平臺的會(huì )員費已經(jīng)近十年都沒(méi)有上漲過(guò)。愛(ài)奇藝CEO龔宇曾在2020年Q2的財報電話(huà)會(huì )上透露，訂閱收費是愛(ài)奇藝未來(lái)的主要收入，因為競爭的原因，一直沒(méi)辦法提價(jià)，但“這個(gè)價(jià)錢(qián)還是太低了”。
愛(ài)奇藝漲價(jià)后，騰訊、優(yōu)酷們也迫不及待地緊跟漲價(jià)步伐。騰訊視頻分別在2021年4月和2022年4月進(jìn)行了兩次價(jià)格上漲。騰訊視頻第二次漲價(jià)后，優(yōu)酷和芒果TV也相繼進(jìn)行了訂閱會(huì )員漲價(jià)。
值得一提的是，幾輪調價(jià)下來(lái)，愛(ài)優(yōu)騰彼此間維持著(zhù)微妙的默契。截至此次愛(ài)奇藝調價(jià)結束，大長(cháng)視頻平臺的會(huì )員費基本處于同一價(jià)位。
長(cháng)視頻平臺還有更多花樣，伴隨著(zhù)會(huì )員費用上漲，各平臺加大對會(huì )員賬號的使用限制。根據愛(ài)奇藝會(huì )員服務(wù)協(xié)議，同一個(gè)帳號最多可登錄終端上限為5個(gè)，其中分設備限制為手機端2個(gè)、Pad端1個(gè)、電腦端1個(gè)、網(wǎng)頁(yè)端1個(gè)、電視端2個(gè)、VR端1個(gè)、車(chē)載端1個(gè)、智能家居端1個(gè)。
同時(shí)，視頻平臺對同一賬戶(hù)的轉借使用也變得更為嚴苛。比如，騰訊視頻用戶(hù)轉借他人使用會(huì )員賬號時(shí)，需要對方登錄微信掃碼識別，不支持相冊里的截屏掃碼，這也在隱形中增加了會(huì )員用戶(hù)轉借的成本，更大程度限制了同一會(huì )員賬號的使用人數。
愛(ài)優(yōu)騰們還在尋找其他盈利渠道，比如推出單片購買(mǎi)、大結局提前看等服務(wù)，為其營(yíng)收不斷增加想象力。
不過(guò)與國外同行相比，愛(ài)優(yōu)騰們的收費的確不算很貴。截至目前，Netflix Premium套餐19.99美元/月，標準套餐15.49美元/月，基本套餐9.99美元/月，即便是最基礎的套餐每月折合人民幣也將近70元。12月以來(lái)，Disney+的訂閱費從7.99美元/月漲到10.99美元/月；廣告版Hulu套餐從6.99美元/月上漲到7.99美元/月，無(wú)廣告版套餐更是從12.99美元/月漲到14.99美元/月。
從這一層面來(lái)講，愛(ài)優(yōu)騰們的會(huì )員費用還有溢價(jià)空間。
漲價(jià)并非長(cháng)久之路
會(huì )員費漲價(jià)帶來(lái)的經(jīng)濟效益還是相對明顯的。
前不久，愛(ài)奇藝發(fā)布了2022年Q3季度財報，數據顯示，本季度愛(ài)奇藝營(yíng)收達到了75億元，環(huán)比提高了12.2%，凈利潤也從去年同期虧損約17億元收窄至不到4億元。龔宇表示，通過(guò)今年前三個(gè)季度的努力，愛(ài)奇藝完成標志性逆轉，業(yè)務(wù)表現遠超年初設定的目標。
騰訊視頻也得益于會(huì )員費用的調整，2022年Q3季度ARPU（每用戶(hù)平均收入）有所提升；而阿里在2023財年Q2財報中提到，通過(guò)審慎投資與內容及制作能力，優(yōu)酷持續改善運營(yíng)效率，連續六個(gè)季度虧損同比收窄。
但借由會(huì )員費上漲帶來(lái)的營(yíng)收增長(cháng)，也會(huì )有明顯的后遺癥。長(cháng)視頻平臺的付費會(huì )員數，面臨瓶頸期。
騰訊控股2022年三季度財報顯示，截至三季度末，騰訊視頻付費會(huì )員總數為1.20億，同比減少900萬(wàn)，環(huán)比減少200萬(wàn)。而對于付費會(huì )員數下降，騰訊聲稱(chēng)是內容排播延后所致。
愛(ài)奇藝這邊也有隱憂(yōu)。在愛(ài)奇藝上次提高會(huì )員費之前，即2020年Q1至2021年Q3，愛(ài)奇藝季度末訂閱會(huì )員總數一直保持在1億之上，但提價(jià)后，會(huì )員數立刻下滑。到了2022年Q3季度，雖然當季會(huì )員數環(huán)比有所上升，但相比去年同期的1.038億仍有所下降。
出于商業(yè)化考慮，愛(ài)優(yōu)騰們會(huì )員費漲價(jià)無(wú)可厚非，但不少網(wǎng)友對此相當不滿(mǎn)，漲價(jià)的頻次太高了，還沒(méi)從上一波會(huì )員費上漲里緩過(guò)來(lái)，下一波漲價(jià)又來(lái)了。在沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內容的支撐下，會(huì )員費漲價(jià)就是平臺舉起了割韭菜的鐮刀。
內容平臺困于內容
長(cháng)視頻平臺有沒(méi)有漲價(jià)的資本，關(guān)鍵還是內容說(shuō)了算。在今年的愛(ài)奇藝悅享會(huì )上，首席內容官王曉暉也表示，內容產(chǎn)業(yè)的高溢價(jià)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
不得不說(shuō)，愛(ài)奇藝2022年在內容上的表現，確實(shí)給到愛(ài)奇藝一定漲價(jià)的底氣。云合數據顯示，2022年第三季度，愛(ài)奇藝劇集正片有效播放量達279億次，播放量居視頻平臺首位。第三季度正片有效播放霸屏榜TOP20中，愛(ài)奇藝占13部，其中6部為獨播劇。
而內容制作的背后離不開(kāi)大量的資金支持，財報數據顯示，2022年前三季度，愛(ài)奇藝在內容制作上的投入成本高達126億元。背負沉重壓力的愛(ài)奇藝，需要不斷增加收入，改善目前的財務(wù)狀況。
對于內容平臺而言，持續性輸出好的內容、制造爆款可能是更大的問(wèn)題。即便是國外頭部長(cháng)視頻平臺奈飛也無(wú)法保持穩定制造爆款內容。財報顯示，奈飛在2022年Q1季度損失20萬(wàn)訂閱用戶(hù)，Q2季度流失97萬(wàn)訂閱用戶(hù)。
此外，國內的內容付費市場(chǎng)還沒(méi)那么成熟，喜歡美劇、英劇的用戶(hù)偏向于直接找免費資源，甚至對國產(chǎn)劇的愛(ài)好者嗤之以鼻；而其他一些用戶(hù)則會(huì )認為，為了一兩部國產(chǎn)劇充會(huì )員很不劃算，不如不看。
內容始終是長(cháng)視頻平臺的立身之本。漲價(jià)能否成立，關(guān)鍵在于愛(ài)優(yōu)騰們的內容護城河有多深。
責任編輯：胡笑柯
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