2018年5月8日，隨著(zhù)馬化騰與張一鳴在微信朋友圈的嗆聲，騰訊和字節跳動(dòng)兩大巨頭的“頭騰大戰”也被認為正式拉開(kāi)了序幕。不知不覺(jué)之間，這場(chǎng)“戰爭”已經(jīng)進(jìn)入了第六個(gè)年頭，已經(jīng)比當年的“3Q大戰”更漫長(cháng)。并且在騰訊方面將視頻號推至C位，強調它是騰訊“全場(chǎng)的希望”后，在外界看來(lái)，似乎這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)新貴與老巨頭的“戰爭”已然是一眼望不到頭了。
就騰訊方面剛剛強調了視頻號的重要、劍指字節跳動(dòng)旗下最為核心的抖音后，字節跳動(dòng)馬上就還以顏色、推出了名為 “抖音聊天”的PC即時(shí)通訊軟件。目前打開(kāi)抖音聊天可以看到，其幾乎與微信電腦版的UI設計如出一轍，甚至在功能上，也更是與早期的微信一模一樣，唯一不同的是抖音聊天的加好友功能只支持抖音用戶(hù)，并不支持更加流行的手機號。
事實(shí)上，抖音聊天是字節跳動(dòng)在多閃APP，以及抖音的“同城圈子”、“抖一抖”、“朋友Tab”之后，至少第五次在社交領(lǐng)域進(jìn)行嘗試了。用“屢戰屢敗、屢敗屢戰”來(lái)形容字節跳動(dòng)在社交領(lǐng)域的嘗試顯然并不為過(guò)，但在此之前，字節跳動(dòng)的多次出擊并沒(méi)能改變騰訊在國內用戶(hù)社交生活中一家獨大的局面。
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從2018年的多閃到如今的抖音聊天，這背后是五年時(shí)間里字節跳動(dòng)在社交領(lǐng)域不斷汲取經(jīng)驗、不斷試圖撬動(dòng)騰訊“社交帝國”的過(guò)程。最開(kāi)始，字節跳動(dòng)方面選擇了預期收益最高的方案，也就是推出多閃試圖直接在移動(dòng)端挑戰微信。而微信方面當時(shí)的回應也非常干脆，一招禁止分享就斷了字節跳動(dòng)“借雞生蛋”的意圖。
緊接著(zhù)字節跳動(dòng)轉換思路，準備效仿超級APP化的微信，在抖音中孵化社交功能，并接連推出了諸如“同城圈子”、“抖一抖”、“朋友Tab”等功能，但基本都是“雷聲大雨點(diǎn)小”。其實(shí)，依靠抖音這一當下國內互聯(lián)網(wǎng)中最龐大、也最活躍的流量池孵化社交種子，在戰術(shù)上是正確的，但字節跳動(dòng)在戰略層面出現失誤，忽視了抖音作為短視頻平臺的固有特質(zhì)。
大家不妨回憶一下，QQ與微信這兩大騰訊的王牌社交軟件是如何成功的。在PC時(shí)代成長(cháng)起來(lái)的QQ，靠的是在競爭對手押注門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、郵箱、搜索引擎時(shí)，選擇了社交賽道，提供了彼時(shí)國內用戶(hù)認識更廣闊世界的工具，以至于在世紀之初的網(wǎng)吧中，除了玩游戲之外、聊QQ也可以稱(chēng)得上是一道風(fēng)景線(xiàn)。而微信的成功，則源于從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉型期，成功吸納了一大批此前與互聯(lián)網(wǎng)絕緣的中年用戶(hù)。
但字節跳動(dòng)現在做社交面臨的挑戰，是國內的互聯(lián)網(wǎng)滲透率已然達到了頂點(diǎn)，微信與QQ幾乎覆蓋了整個(gè)中國網(wǎng)民群體，沒(méi)有未知的處女地可供開(kāi)墾了。在這樣的不利條件下，利用抖音的流量來(lái)培育新用戶(hù)似乎就成為了唯一的途徑，但奈何抖音的流量對于社交而言或許是“有毒的”。
強刺激、重視覺(jué)的短視頻其實(shí)是反社交的，抖音中的短視頻為何會(huì )讓人沉迷，靠的就是精準預測用戶(hù)的興趣，再推薦用戶(hù)可能感興趣的內容為其帶來(lái)即時(shí)滿(mǎn)足，并且無(wú)休止的向用戶(hù)供應這種滿(mǎn)足。用戶(hù)在抖音里停不下來(lái)刷視頻的時(shí)候，實(shí)質(zhì)上是進(jìn)入了主動(dòng)切斷與外界聯(lián)系的狀態(tài)，可以說(shuō)在持續不斷刷抖音的過(guò)程中、用戶(hù)其實(shí)是孤獨的。
由于抖音本身在短視頻賽道過(guò)于出色，它的底層設計完全是為了讓用戶(hù)沉迷而服務(wù)，豐富的內容就讓用戶(hù)很難產(chǎn)生孤獨感。在這樣的狀態(tài)下，專(zhuān)注于滿(mǎn)足自己的用戶(hù)又哪里有額外的精力去社交呢？這就是盡管字節跳動(dòng)近年來(lái)持續給抖音APP加入各種與社交有關(guān)的功能，但并未收到預期效果的原因之一。
要知道，社交需求的起點(diǎn)是用戶(hù)需要與人溝通、需要接觸世界，當抖音已經(jīng)提供了一個(gè)如此多姿多彩的世界后，用戶(hù)就缺乏了在抖音認識新朋友的動(dòng)力。所以在抖音內部孵化社交業(yè)務(wù)落空后，也就有了抖音聊天的出現。
但不得不說(shuō)的是，抖音聊天選擇了一條看上去似乎十死無(wú)生，細看卻似有生機的道路。
誠然PC時(shí)代已經(jīng)是過(guò)去式，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商推出的PC軟件可謂寥寥無(wú)幾，整個(gè)PC互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)格局也已然固化。但是在這樣的“一潭死水”之下，PC端用戶(hù)依然有著(zhù)不小的規模，并且在互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商聚焦移動(dòng)端、乃至更加前沿的元宇宙、web3、全真互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，PC端反而有了“燈下黑”的既視感。
張小龍曾公開(kāi)表示，做PC版微信是一種破壞，PC端的QQ更是十年如一日，所以這也就使得PC端的社交軟件似乎成為了騰訊“社交帝國”中的一個(gè)薄弱環(huán)節。因此擺在字節跳動(dòng)面前的就只有兩個(gè)難關(guān)，那就是如何說(shuō)服用戶(hù)下載抖音聊天，并讓抖音用戶(hù)有主動(dòng)認識其他人的動(dòng)力。其中，前者可以靠抖音的流量來(lái)解決，但后者字節跳動(dòng)可能暫時(shí)也沒(méi)有太好的辦法。
就像前文中所說(shuō)的那樣，抖音是一個(gè)娛樂(lè )工具，用戶(hù)在抖音上只有消費內容的動(dòng)力，即便用戶(hù)完全不認識其他人，也依然可以在抖音上有著(zhù)不錯的體驗。換而言之，字節跳動(dòng)需要給抖音用戶(hù)設置一個(gè)障礙或挑戰，實(shí)現必須要認識其他人，否則刷抖音就不再有趣的效果。當然，這樣的策略是有一定危險性的，因為稍有不慎就可能會(huì )危及抖音來(lái)之不易的氛圍感。
所以如今只能說(shuō)舞臺已經(jīng)搭好，至于抖音聊天能不能把戲繼續演下去，就得看字節跳動(dòng)接下來(lái)如何出招了。
責任編輯：房家輝
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