全球快看：抖音即時(shí)零售拉來(lái)“新盟友”

講究線(xiàn)下體驗的超市，把“一小時(shí)送達”的本地生活服務(wù)，搬進(jìn)了直播間。

最近，一個(gè)新賬號“物美超市”在抖音上開(kāi)設。其運營(yíng)主體顯示為“北京物美超市有限公司”，關(guān)聯(lián)的抖音小店則上架了10個(gè)品類(lèi)超千件商品，近7天內連開(kāi)五場(chǎng)直播。在該直播間，消費者下單的商品從物美超市（北京大興龍湖店）發(fā)出，1小時(shí)內收貨，過(guò)程類(lèi)似“點(diǎn)外賣(mài)”。

(資料圖)

超市直播，初看和普通直播沒(méi)什么不同，無(wú)非是貨源從淘寶、京東、拼多多上的品牌商家，變成了你日?？梢?jiàn)的超市。但本質(zhì)的區別在于，作為近場(chǎng)電商的核心玩家，一是超市能實(shí)現的送達時(shí)間更短，配送更快；二是因為時(shí)效優(yōu)勢，在生鮮等品類(lèi)配送上有一定的想象力。

今年8月，抖音官宣與餓了么達成合作，餓了么以小程序形式入駐抖音，為抖音用戶(hù)提供從內容種草、在線(xiàn)點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)新體驗，這被視為抖音入局外賣(mài)的重要信號。如今，繼“上抖音點(diǎn)外賣(mài)”之后，抖音又拉來(lái)大型商超，試圖讓你把“線(xiàn)上逛超市”這件事也安排上——盡管超市送貨上門(mén)早已不再稀奇，但在美團、餓了么等外賣(mài)平臺，你看不到直播間，而擅長(cháng)快遞發(fā)全國的“貓狗拼”等電商平臺，又很難將配送時(shí)間都縮短到1小時(shí)。

集齊了“貨源充足、配送高效、直播云逛”三要素，抖音從本地生活入手，找到外賣(mài)、商超等角色，更高頻的近場(chǎng)電商，既是抖音電商補“貨”的手段，也是借此打開(kāi)即時(shí)零售新局面的機會(huì )。但是，對于超市而言，想要搭上直播電商的快車(chē)，倉儲、物流、配送、結算各個(gè)環(huán)節都藏著(zhù)隱形的挑戰，翻開(kāi)各家超市的財報，超市想要靠直播賺錢(qián)，并不是一門(mén)簡(jiǎn)單的生意。

直播5場(chǎng)帶貨不足千元

物美的直播試水更早可以追溯到今年10月。

當時(shí)，物美集團在北京試點(diǎn)超市場(chǎng)景直播，通過(guò)“物美賣(mài)場(chǎng)旗艦店”抖音賬號，將商品首次發(fā)往全國。和普通直播間不同，物美將直播間直接設在物美大賣(mài)場(chǎng)雙井店現場(chǎng)，每天保持6—8小時(shí)開(kāi)播，9月16日—10月11日，該賬號累計直播近60場(chǎng)，銷(xiāo)售額超300萬(wàn)元。

物美新媒體部負責人盧珊彼時(shí)在接受采訪(fǎng)時(shí)透露了兩個(gè)關(guān)鍵信息：1.未來(lái)物美將在抖音建立垂直賬號矩陣，“比如會(huì )有專(zhuān)門(mén)售賣(mài)米面糧油的賬號、酒類(lèi)的賬號、家庭個(gè)護的賬號”；2.或將利用物美旗下多點(diǎn)Dmall的后臺處理系統及配送體系，推行直播間即時(shí)配送業(yè)務(wù)?！氨热缯憬M者看到直播間的帶貨信息下單后，門(mén)店會(huì )就近進(jìn)行揀貨配送，這可以理解為直播版的外賣(mài)?！?物美方面表示，通過(guò)優(yōu)化物流，未來(lái)會(huì )在北京率先進(jìn)行直播即時(shí)達試點(diǎn)。

11月底，一個(gè)名為“物美超市”的賬號發(fā)布了第一條短視頻，目前來(lái)看，這也是承接物美直播即時(shí)達的主賬號。和“物美賣(mài)場(chǎng)旗艦店”不同，“物美超市”的直播沒(méi)有放在超市現場(chǎng)，主播在直播間坐著(zhù)介紹商品，且帶著(zhù)很強的地域性。點(diǎn)開(kāi)小黃車(chē)，商品鏈接上方標注著(zhù)“物美超市（大興龍湖店）”，消費者無(wú)法切換門(mén)店，在直播間購買(mǎi)商品，收貨地址只限北京地區。主播表示，商品一小時(shí)內都可以送達，“但暫時(shí)只能送北京，后續可能會(huì )有新區域?！?/p>

記者觀(guān)察12月26日開(kāi)播的場(chǎng)次，該賬號當天售賣(mài)包含生鮮、糧油調味、個(gè)人護理、沖飲、衣物清潔、紙品濕巾、酒類(lèi)、零食特產(chǎn)8個(gè)品類(lèi)。這些品類(lèi)商品并不局限于抖音小店，抖音小店內的商品種類(lèi)更多，但是更集中在快消品。即使是生鮮品類(lèi)下，也多是蔬菜等日常用品，水果則以存放周期更久的奇異果、檸檬、西柚為主。而直播間售賣(mài)的生鮮品類(lèi)下有相對嬌貴的草莓、龍眼等商品，售賣(mài)的商品也結合即將到來(lái)的年貨節有“精心挑選”過(guò)的痕跡。

記者體驗了一遍下單流程，填寫(xiě)可寄送地址后，基本和外賣(mài)下單沒(méi)有差別。物美超市（大興龍湖店）發(fā)貨，但配送成本更高，消費者需要支付配送費5元、打包費1元，滿(mǎn)51元可以免除配送費，消費者可以選擇抖音或是支付寶支付。但一些商品容易出現缺貨情況，物美方面沒(méi)有配備在線(xiàn)客服，只有一個(gè)聯(lián)系電話(huà)，消費者只能選擇“官方客服”，而官方客服則顯示來(lái)自“抖音電商超市平臺客服”，對方表示，抖音并不負責配送，商家都是自配騎手。

盡管總體下單體驗還算絲滑，但銷(xiāo)量并不盡如人意。截至發(fā)稿前，“物美超市”累積粉絲數2818，近7天內開(kāi)播5場(chǎng)，蟬媽媽數據顯示，場(chǎng)均觀(guān)看318，銷(xiāo)售額不足750元，銷(xiāo)量最高的品類(lèi)是生鮮水果，占比達到56%，余下銷(xiāo)量以食品飲料居多。相較而言，不限于小時(shí)達，地域性沒(méi)那么強、可全國發(fā)貨的“物美賣(mài)場(chǎng)旗艦店”，近7天開(kāi)播5場(chǎng)，銷(xiāo)售額在2.5—5萬(wàn)元區間，已經(jīng)算是較好的成績(jì)。一小時(shí)送達的直播版外賣(mài)生意，并不如想象中那樣容易。

物美開(kāi)播，醉翁之意不在“直播帶貨”

在直播/短視頻最熱鬧的那兩年，幾乎所有APP都在搞直播、做短視頻。但美團、餓了么等本地生活服務(wù)平臺，以及自營(yíng)業(yè)務(wù)更重的京東，基本沒(méi)什么太大的動(dòng)靜。

歸根結底，不是守舊，而是它們遇到的問(wèn)題，和超市直播面臨的挑戰有異曲同工之處。以美團、餓了么對比，強地域性讓平臺利潤更多依靠規模效應，小范圍地區能產(chǎn)生的訂單有明確的上限；以京東對比，以快消標品居多的品類(lèi)結構，在多元化的銷(xiāo)售渠道下，和傳統線(xiàn)下商超一樣，透明的毛利空間，同樣不適配于模式較重的直播——本質(zhì)都是投入產(chǎn)出比太低。

2020年，疫情爆發(fā)最嚴重的時(shí)期，有不少超市都嘗試過(guò)線(xiàn)上直播，但時(shí)至今日，很多超市直播都依然是帶著(zhù)“宣傳推廣”的目的，而并非直播帶貨。在抖音，沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂(lè )福、永輝超市都開(kāi)設了抖音賬號，但全部沒(méi)有開(kāi)通抖音小店，這些賬號都僅限于分享“美食秘笈”、“寶藏好物”，但它們不用短視頻帶貨，也很少開(kāi)直播，物美是第一個(gè)將貨搬進(jìn)抖音小店和直播間的。很多超市的自營(yíng)APP，也不約而同地舍棄了開(kāi)設直播/短視頻的板塊。

“這是因為我們清楚，超市的零售模型，和直播電商的模式，它是高度不匹配的?！?/p>

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥告訴記者，零售企業(yè)開(kāi)直播，目前有兩種思路，一是電商業(yè)務(wù)完全獨立，二是以“實(shí)體店”為核心去開(kāi)展?！扒罢邌为氃O立倉庫，不從門(mén)店發(fā)貨，其實(shí)相當于一個(gè)新業(yè)務(wù)，只是還借著(zhù)‘xx超市’的名頭，具有一定品牌價(jià)值，但本質(zhì)已經(jīng)脫離了傳統超市業(yè)態(tài)，也就無(wú)從談起超市直播，就像天貓超市一樣；這里我們討論后者，門(mén)店發(fā)貨，店倉一體化，這樣的模式下想要直播帶貨，它其實(shí)已經(jīng)歸屬同城配送、即時(shí)零售，這是非常困難的?！?/p>

首先是因為強地域性和直播規模效應之間的不匹配。一家兩萬(wàn)平米左右的商超，SKU數能達到數十萬(wàn)，線(xiàn)下商超是典型的“寬SKU、淺庫存”，商品種類(lèi)很多但備貨量較少，而直播帶貨正好相反，“窄SKU、深庫存”，利潤更多來(lái)自于爆品，單品銷(xiāo)量有時(shí)候甚至能達到數十萬(wàn)件。這種情況下，超市備貨過(guò)少難以撐起直播的規模效應；但備貨過(guò)多，店倉一體、門(mén)店發(fā)貨，又讓可覆蓋的客群和區域有明確上限，有限的消費者無(wú)法撐起足夠龐大的單量。

其次是因為品類(lèi)結構的差異，超市更多滿(mǎn)足的是消費者的日常生活所需，利潤空間透明，直播帶貨的投入產(chǎn)出比低。超市的毛利率普遍不高，數據顯示，2020年，物美集團的毛利率為22.7%。其中，物美收購的麥德龍中國2020年（4月23日至12月31日）的毛利率僅為18.1%?！皞鹘y超市銷(xiāo)售的商品品類(lèi)利潤低，超市的客單價(jià)又基本不超過(guò)100元，營(yíng)收多是依靠覆蓋更多的地區（開(kāi)店）實(shí)現高效周轉，但這和直播模式又是背道而馳的?！?/p>

另一方面，超市售賣(mài)商品以快消品居多，和直播帶貨的服飾、美妝等強勢品類(lèi)不同，不需要很強的體驗展示。近兩年，也有超市嘗試拓展更多的非標品，譬如永輝超市曾售賣(mài)服裝，推出拿典、DD尚品、TUTU在內的服裝自有品牌，但其貢獻的收入非常有限。莊帥認為，“當消費者沒(méi)有養成去超市購買(mǎi)特定商品的心智時(shí)，超市依然會(huì )以貨架式電商、搜索電商為主要經(jīng)營(yíng)邏輯，開(kāi)設直播即時(shí)達無(wú)法平衡收入和成本?！被诖?，物美和抖音合作的促成，更大可能性并非看中了直播電商，而是拓展新渠道，意在挖掘抖音商城的中心化流量。

抖音即時(shí)零售的新戰局

物美開(kāi)直播，醉翁之意不在“直播帶貨”本身，探索新模式的屬性更強。這樣看來(lái)，直播帶貨五場(chǎng)，銷(xiāo)售額卻不足千元——銷(xiāo)售額高低，也未必是衡量這場(chǎng)合作結果的重要尺度。相比之下，這更像物美和抖音雙方，基于技術(shù)探索下關(guān)于即時(shí)零售新方向的戰略性合作。

今年以來(lái)，抖音在即時(shí)零售領(lǐng)域，先后拉來(lái)了多個(gè)盟友。8月19日，官宣和餓了么的合作，讓即看即點(diǎn)即達的“點(diǎn)外賣(mài)”新玩法和自己綁定；12月5日，又先后與達達、順豐同城、閃送達成合作，后者將在未來(lái)為抖音生活服務(wù)商家提供“團購配送”服務(wù)，逐步實(shí)現團購套餐“全城平均1小時(shí)達”；如今，又把在數字零售領(lǐng)域經(jīng)驗豐富的物美拉入了同一陣營(yíng)。

只是，即時(shí)零售也是最難被攻克的市場(chǎng)之一，商家、平臺、騎手、消費者需要協(xié)同配合，尤其是商超這樣本質(zhì)屬于“線(xiàn)下平臺”的合作對象，線(xiàn)上和線(xiàn)下，平臺和平臺之間，無(wú)論是在消費鏈路的設置，還是數據接口、管理系統的打通，所要克服的挑戰都隱在水面下。

莊帥以物美等商超舉例，“即時(shí)零售的一個(gè)很大難點(diǎn)在于財務(wù)結算體系的同步。中國市場(chǎng)環(huán)境下，很多大型零售企業(yè)在多地開(kāi)設門(mén)店，都是以分公司制開(kāi)設，一家門(mén)店就是一個(gè)分公司，財務(wù)也是和門(mén)店所在地確認。但這就讓不同門(mén)店之間的結算體系和貨品調配很難同步。此外，實(shí)物零售模式下，消費者購買(mǎi)商品當即就結算完畢，商品也出售了。但在線(xiàn)上平臺銷(xiāo)售，超市所要做的不再是實(shí)物商品管理，而是庫存管理。那就意味著(zhù)要配備虛擬庫存系統，當商品發(fā)貨后即為出庫，但一旦退貨又要入庫，還要配備相應的退換貨系統、配送系統等?！?/p>

曾經(jīng)在即時(shí)零售行業(yè)脫穎而出的選手，諸如美團，其真正的競爭壁壘也在于打通了和商家的線(xiàn)上、線(xiàn)下的系統對接，但這個(gè)代價(jià)也是巨大的。

對于抖音而言，拉來(lái)物美是切入即時(shí)零售又一重要舉措；但對于物美而言，以實(shí)體店為中心開(kāi)展直播帶貨，誠如前文所解釋?zhuān)胍獎?chuàng )造可觀(guān)的營(yíng)收卻很難。但這也并不意味著(zhù)線(xiàn)下超市直播帶貨沒(méi)有新的機會(huì )點(diǎn)。如果以?xún)r(jià)格和時(shí)效來(lái)衡量，后者是商超送貨上門(mén)的優(yōu)勢，但即時(shí)配送的用戶(hù)心智是可以被多個(gè)因素影響的?！氨热?，當商超的商品又貴又快時(shí)，消費者可能會(huì )選擇舍棄“快”這一點(diǎn)，轉而去拼多多等平臺購買(mǎi)同一商品，價(jià)格更劃算。商超想要改變這種局面，除非又便宜又快，但我們都知道這很難實(shí)現，于是剩下的路就只能是又好又快?！?/p>

莊帥解釋?zhuān)藷o(wú)我有的差異化商品，就是實(shí)現這個(gè)“好”的關(guān)鍵?！吧罡本┦袌?chǎng)的物美，在這一點(diǎn)上，依然具有很大優(yōu)勢。因為區域化讓其積累了豐富的北京消費者數據，以數據定制商品，壯大自有品牌。當直播間有了讓消費者定向購買(mǎi)的意愿單品，想要跑通這個(gè)模式，就有了更大的可能性?！蹦壳皝?lái)看，入駐抖音，抖音小店帶動(dòng)自然流量，相較直播帶貨的人力成本更低，多渠道布局無(wú)疑是物美的增量，而直播帶貨發(fā)展如何，則還需要細細觀(guān)望。

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責任編輯：房家輝

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